过去一年，受疫情等宏观环境影响，消费者信心低迷，美容行业承压。 国家统计局公布的数据显示，2022年社会消费品零售总额1亿元，比上年下降0.2%，其中化妆品下降4.5%。 这是2000年以来首次出现负增长。
作为一个以女性为主角的购物节，3月8日特卖是美妆行业期待已久的复苏机会。
不过，业内流传的一份数据显示，各大品牌在这次大促期间的销售数据似乎并不理想。 预期的复苏尚未到来，不少美妆品牌甚至大牌业绩同比严重下滑。 业内人士分析，由于宏观经济的影响，消费者行为变得更加保守，美容行业正在发生巨大的变化。 包括雅诗兰黛在内的一些高端奢侈品牌正遇到相当大的麻烦。
李佳琦不能再卖美妆产品了？
去年3月8日大促期间，“带货大哥”李佳琦在预售之夜“一鸣惊人”，迎来超过7700万观众。 “直播7小时，带货28.25亿”，火爆网络。
时隔一年，今年李佳琦的直播间“安静”了。
3月8日大促期间，李佳琦直播间根据不同品类设置了8场主题直播。 预售之夜同样聚焦于美妆。 和以往一样，直播间有国际美妆品牌和国内品牌的销售。 据统计，不少品牌的折扣力度与去年双十一相当。 然而，许多链接仍然可以购买，并且过去没有列出。 空现象。 即使有单品销量超过10万，也无法掩盖整体消费的不理想。
预售夜过后，几乎没有销售数据公布。 一位行业分析师告诉《中国新闻周刊》，虽然今年李佳琦直播间的数据尚未公开，但考虑到今年消费形势不太乐观，最终销量并不如预期。
一位美妆品牌人士告诉《中国新闻周刊》，该品牌与李佳琦直播间合作已久。 今年，其销售业绩小幅增长，排名跃居榜首。 不过，他也觉得李佳琪团队在意的是价格和礼物。 请求也越来越多。 李佳琦本人也在直播当晚直言，现在哪个品牌折扣最大，哪个品牌卖得好。
该人士指出，3月8日等季节性促销活动占美妆品牌全年销售额的一定比例。 去年业绩承压，各美妆品牌自然想在这次促销中筹集资金。 提高性能。 目前，领先品牌参与的SKU数量较去年大幅增加。 整体折扣力度较去年提升3.8，部分产品折扣力度堪比双十一。
但根据网上流传的3月8日天猫美妆品牌交易额数据显示，雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜等国际大品牌交易额同比下降20%至50% 。 此外，大部分美妆品牌的交易额同比都有所下降。 据媒体报道，今年3月8日销量确实普遍下滑，雅诗兰黛、海蓝之谜等品牌销量同比下滑幅度在20%-35%之间。
上述分析师表示，流传的截图数据可能不准确，但整体销售情况不好确实是事实。 各大品牌的跌幅虽然没有截图中那么大，但还是比较大的。 另外，平台和商家都为这次大促做了大量的功课，但结果却是期望太高——消费者对大促并没有更感兴趣。
第三方平台数据显示，今年3月8日大促期间，电商平台日活跃用户增幅并不大，近30天内3月8日大促期间的日活跃用户数并不均匀峰值。
艾媒咨询CEO张毅告诉《中国新闻周刊》，此次促销期间流传的图片确实显示销售没有达到预期效果。 首先，疫情过后消费受到一定影响，大家的收入可能出现波动，消费信心不足； 此外，电商平台尤其是美妆品类正面临抖音、快手等直播电商的分流。 传统电商平台面临更大的增长压力。
消费者对价格越来越敏感
往年的3月8日促销期间，一位北京消费者都会“囤货”，购买一两套雅诗兰黛等大牌护肤品。 不过，今年她转向了性价比更高的国货。 在她的了解中，国产产品的功效与国际品牌相差不远，而且价格也相对便宜。
这种替代情况并不少见，消费者对价格也越来越敏感。 不少消费者入住李佳琦直播间后，与免税等渠道进行对比，发现李佳琦直播间的价格优势不再那么明显，这也透露出行业竞争日趋激烈。
“从今年京东推出的百亿补贴可以看出大牌美妆公司，电商平台之间对用户的争夺已经到了激烈的阶段。”张毅认为，这可以让电商平台在竞争中脱颖而出。 “低价”是以牺牲利润为代价的。 ，其背后的紧迫性和激烈程度可想而知。
May 创始人May May指出，品牌现在专注于全球电商，不会全部押注于一个平台。 随着各种明星直播、品牌自营直播以及各种促销活动，消费者已经不再敏感。 而且，如果整体消费环境没有改善，消费者可能会减少一些美容预算。
消费者的保守态度也体现在领先品牌的财务报告中。 雅诗兰黛财报数据显示，2023财年第二季度净销售额为46.2亿美元大牌美妆公司，同比下降17%； 净利润3.97亿美元，同比下降64%。 事实上，上半年，雅诗兰黛净销售额达85.5亿美元，同比下降14%； 净利润8.87亿美元，同比下降50%。 过去一年，亚太市场的表现持续拖累雅诗兰黛的销量。 前四个季度销量降幅分别达到14.78%、23.2%、3.91%和17.46%。 宝洁2023财年第二季度销售额为207.23亿美元，同比下降1%。 其超高端品牌和明星产品SK-II正面临销量下滑。
回顾欧莱雅，2022年欧莱雅的销售额和增长率创下了近十年来的最高纪录。 财报数据显示，销售额约为382.6亿欧元，较2021年增长18.5%。
May认为，雅诗兰黛和宝洁的业绩在很大程度上受到了疫情的影响，这是宏观经济低迷的反映。 在此背景下，以高端奢侈品牌为主的雅诗兰黛、宝洁等高端美妆业务受到影响； 欧莱雅创造了近十年来最好的业绩，体现了化妆品行业的分化，也表明化妆品行业正在经历消费降级。
“2022年，尤其是第四季度，国内疫情会更加严重，消费者呆在家里的时间会更长，出门戴口罩，对美妆产品的需求将会减弱。” 张毅表示，整个行业发生了一些变化。 在压力之下。
网上流传的数据中，业绩同比增长的大部分都是国产品牌。 据悉，珀莱雅预售量位居行业第一，同比增长超过50%。 股价也大幅上涨，但珀莱雅并未给出明确解释。 回复。 上述分析人士指出，消费降级期间，消费者对国产品牌有了一定的认知度，这些产品比国外品牌性价比更高。
大促销失败，涨价有用吗？
“线上销售失败的一个重要原因是，在疫情背景下，化妆品行业作为一种可选消费品，在消费需求端受到了严重损害；另一个原因是，由于疫情的影响，化妆品行业作为一种可选消费品，在消费需求端受到了严重损害；前几年线上消费场景占比有所增加，今年疫情放松后，旅游、免税、高端商场等线下消费场景开放，势必会产生一些消费，影响线上购物的比例。此外，如果消费者走向线下消费，线上购物的预算可能会相应减少。” 上述分析人士认为，在线下消费日益复苏的今天，今年3月8日的电商平台促销吸引力并不大。
事实上，线上渠道正日益成为化妆品行业的重要渠道，且占比不断增加。 据统计数据显示，美容个护行业电商渠道销售占比已从2012年的10%提升至2021年的39%，是目前占比最高的单一销售渠道。 此前占比较高的传统便利店和商超渠道销售占比已从2012年的38%下降至2021年的19%。
当如此重要的渠道出现故障时，为了提振业绩，大牌美容品牌的应对措施是提高价格。 以雅诗兰黛为例。 多年来在市场上定位为“高端品牌”。 旗下拥有La Mer、Tom Ford两大顶级品牌，以及雅诗兰黛、Bobbi Brown等高端品牌。 第三方数据显示，雅诗兰黛集团此次增加了彩妆、香水和护肤品，其中雅诗兰黛品牌霜冻龄铂金、倾慕唇膏等系列增幅不足10%，而海蓝之谜的总体增幅为6%。 与此同时，欧莱雅集团、LVMH集团等纷纷提高旗下美妆产品的价格。
一位国产品牌工作人员告诉《中国新闻周刊》，自主品牌的价格体系控制得比较严格，价格基本没有超标。 最多会给消费者一些旅行服装。 关于涨价问题，当家产品已升级至4代。 只是2代升级到3代的时候才涨了100块钱，此后价格基本没涨过。 他指出，涨价需要科研方面的有效支持和投入，“没有东西”就不能涨价。
百联咨询创始人庄帅指出，价格策略是零售电商行业的核心策略，也是行业长期发展进步的核心驱动力。 基于价格策略的促销活动也将长期持续。 但随着消费习惯的改变，促销形式和产品选择需要更加多元化和精准化。 大牌美妆产品的涨价策略其实都是跟随电商价格的。 价格上涨和营销策略正在改变。
提价短期内会提高利润率，但从长远来看，梅认为这会透支品牌力。
张毅提到，雅诗兰黛、资生堂等知名品牌实际上已经被中国本土品牌做了很大的调整。 本土品牌发展的主要渠道是电商渠道。 无论是通过直播还是种草，社交媒体都是一种更具针对性的沟通方式。 对消费者来说，大牌美妆品牌除了提高价格外，还应该通过营销渠道拉近与用户的距离。 他强调，“在中国激烈的市场竞争中，提高价格来寻找利润空间不一定是个好主意。最终，我们必须找到适应这个市场的方法。”
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