目前，Z世代已成为美妆市场的消费主力。 他们更年轻、更开放、敢于尝试、愿意分享、愿意拥抱本土品牌、独立。 洞察Z世代的需求已经占据了他们的头脑，成为品牌生存的必要条件。
数据显示，Z世代美妆消费心理变化呈现品类细分化、追求快效高效、思想多元化、民族文化自信、线下体验化五大趋势。
品类创新结合Z世代的心态变化将是企业赢得未来竞争的关键。
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中国美容业蓬勃发展
中国美容行业的空前发展是多种因素共同作用的结果。
第一，随着我国经济不断发展，当今社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。 美容产品完美契合消费者的社交需求和尊重需求。
其次，越来越多的国外优秀美容品牌进入中国，给中国美容市场带来了先进的生产技术、新颖的营销方式和独特的产品理念，在一定程度上推动了产业链更加成熟和完善。 培育了中国美容市场的消费者。
第三，中国美容产品的消费群体逐渐扩大。 随着经济的快速发展，中国人家庭收入水平不断提高，消费能力不断增强，对美容产品的需求也将扩大。 此外，一些美妆品牌在一二线城市完成深耕后，又拓展了其他城市的市场，获得了更加持续的正增长动力。
第四，消费观念的变化为中国美容产品的发展提供了广阔的市场。 “Z世代”消费者将是未来美妆市场的核心消费群体。
第五，直播等新型社交营销平台快速扩张。 小红书点评、网红直播、KOL等社交媒体的兴起，有力推动了中国美妆市场的发展。
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Z世代梳妆台国产占40%
受多方面因素影响，2022年上半年全球美妆行业销量呈现下滑趋势，我国美妆市场也出现销量下滑。 在美妆产品整体消费下降的同时，消费者对国产品牌的消费却有所增加。
魔镜数据显示，天猫5月26日至6月10日，国产护肤品牌中，珀莱雅、薇诺娜、夸迪进入销量前十，分别排名第5、第7、第10，同比分别增长。 121%、36%、166%； 国产彩妆品牌方面，花西子、Color Key、完美日记进入销量前十，分别排名第3、6、9位。
有关行业专家表示：国家统计局数据显示，今年1-5月化妆品零售总额同比下降5.2%。 其中，化妆品品类跌幅较大，主要受疫情居家隔离期间彩妆需求减少、顶级主播带货能力下降等因素影响。 但在整体销量下滑的情况下，国产品牌在各销售平台美妆产品销量排行榜上却打破了国际品牌的垄断，销量呈现上升趋势。
如今，80后、90后对于国产美妆产品的消费热情很高。 天猫发布的《2021美妆行业趋势洞察报告》提到，从线上消费数据来看，Z世代40%的梳妆台已经被国货占据。
越来越多的消费者用鼠标和手机为国产美妆品牌投票。 相关消费者坦言：“大家在社交平台上互相交流使用体验，认为很多国产品牌并不比国际品牌差，护肤品、彩妆都非常好用，而且包装设计也很有中国特色，价格更实惠。”
据相关行业人员分析，国内美容产品在制造技术、原材料选择等方面都取得了长足进步。 国产品牌受欢迎，一是因为其产品品质得到了消费者的认可，二是因为年轻消费者对中国文化的认同感明显增强。 因此，国产品牌美容产品的销量和市场份额稳步上升。
02
不买贵的，只买对的
经销商也向记者坦言，消费者尤其是年轻消费者在购买某种产品前，会搜索大量的使用情况和评价信息，阅读、比较，不买贵的产品，只买合适的。 产品以“质优价廉”、“性价比高”受到消费者的喜爱。
显然，年轻消费者现在不太关注品牌营销和品牌讲述的故事。 他们更关心产品本身，更愿意尝试新产品。 经过上半年市场的大起大落，消费者对价格更加敏感美妆 护肤，也更加理性。 一个好卖的产品，首先必须是潮流、时尚、实惠； 其次，产品一定要非常好。 市场上不缺品牌，但缺少的是满足消费者需求的高性价比产品。
多个电商平台数据显示，大部分国产品牌美妆产品价格都比较实惠。 以口红为例。 花西子天猫旗舰店销售的多款口红售价在80元至219元不等； 完美日记口红4件套礼盒售价200元左右； 大多数国产品牌口红的单价都在100元以内。 其中，售价从几十元到几百元的国产品牌口红，月销量少则一两千支，多则十至两万支，很受消费者欢迎。
03
“效能时代”推动技术研发
星图数据等机构发布的6.18主播榜数据显示，去年排名前五的主播合计带来了103.73亿元，但今年却只带来了38.99亿元。 曾经依靠渠道和营销快速扩张的美妆市场，如今似乎在这条路上陷入了困境。 消费者更加相信产品的真实功效和科技含量。
如今的消费者，尤其是女性消费者，对美容产品有了更高的要求。 他们希望美容产品不仅能保护皮肤，还能调节和改善皮肤功能。 京东6·18期间，化妆品和功能性护肤品类增长强劲，近10个功能性护肤品品牌成交额同比增长近100%。 中信证券预计，2021年至2026年，我国功能性护肤品销售规模预计将从952亿元增长至2298亿元。
“功能性化妆品是目前消费者喜欢的产品类型，从保湿到抗衰老、美白，功能性化妆品只要效果显着就会受到消费者的喜爱。” 一位经销商告诉记者，不少消费者认为，使用有效的化妆品可以逐渐改善皮肤问题，价值更高。
功能性美容产品的普及也对美容产品的研发技术提出了更高的要求。 据记者了解，花西子、完美日记等美妆企业每年的研发投入已超亿元美妆 护肤，且逐年增加。
美妆企业不仅加大产品成分研发投入，还利用先进技术从各方面满足消费者需求。 广州立白集团与广州数码科技达成合作，开发产品时借助其“AI产品力评测系统”，多角度分析消费者对每一款产品香味的情感变化，更智能地洞察消费者优先。 美图易肤全景测肤仪已在多家线下门店安装。 它利用AI技术为用户提供专业、科学的皮肤测试服务，生成针对用户的测试报告并做出针对性的产品推荐。
综上所述，在这个“效率时代”，本土企业明显加大了对研发的重视，“重营销、轻研发”已经成为过去。 当前，我国不仅是重要的消费市场和制造中心，也成为消费需求驱动的产品创新策源地。
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