本文为星源传媒CEO波波在花妆大会上在线分享的演讲实录。 全文16761字，本文为上半部分。
Bobo是小红书的资深营销专家。 深耕内容营销10年，服务过1000+国内外品牌。 此次，她主要从小红书平台介绍、品类赛道热门内容、投放效果评估、有效营销——不白费力气、五种可复制的美妆投放模板等五个方面进行了分享。
大多数品牌在小红书上进行内容营销时都会遇到一些常见的问题或困难。 初创品牌普遍不懂得花钱，不了解平台规则； 他们花了钱，却没有任何效果。 美妆个护领域竞争非常激烈，比如护肤品、精华液、面霜等，初创品牌就没有机会了吗？ 不是，因为它实际上包含了整个内容的底层逻辑和命中公式。 我们也摸索了投放经验，初创品牌有机会突破圈子。
也有一些品牌可能已经度过了初级阶段，正在多个平台上同步发展。 他们在抖音、小红书和官方账号上制作内容。 他们不太知道应该用什么样的力度来推广小红书内容。 还有，如何判断品牌在小红书的投放是否有效，比如热门文章是否会体现在销量上？
小红书平台介绍
我们都知道，女性用户其实是抱着被种草的心态打开小红书的。 比如，我们在看小红书的时候，都会有想买什么的疑问，或者不知道买什么，或者想对品牌进行比较，在小红书上寻找答案。 此时，我们已经具备了潜在的购买意识。 所以我们说小红书是一个天然的种植阵地，辅助用户决策。
这个平台的用户质量非常高，非常适合我们的赛道。 小红书发展至今，月活跃用户2亿，注册用户总数超过5亿。 这个数据可能和抖音平台没法比，但一般来说我们不跟这个比，我们比的是单个用户的产出。 输出值和寿命或转化率等。
小红书平台的用户将其视为一个生活方式分享平台，甚至将其视为百度。 因此，大多数日活跃用户每天可以打开小红书7-8次。 作为一款社交媒体软件，小红书的打开次数仅次于微信，呈现出非常高的互动状态，用户粘性非常高。 ，并且有一种信任感。
那么，小红书平台在用户的消费决策中扮演着怎样的角色呢？ 我们可以做一个比较，比如抖音，它是一个曝光量非常多的平台，但是抖音的用户其实是基于泛娱乐的需求。 覆盖场景多，可以实现某些单品的瞬时爆发式营销。
天猫、京东、拼多多等传统电商平台都是基于购买需求的交易场景平台，基本都是买家充斥。 小红书介于两者之间，是一个消费者决策平台。 小红书的内容，无论是评论、生活植入，还是产品推荐，都辅助消费者决策。 而且这个平台具有长尾效应，有利于品牌资产的长期积累。
在品牌方面，无论是企业内容、专家内容还是用户生成的内容，我们统称为消费者内容。 这些消费内容分发到平台后，将有助于我们潜在用户进行高精度搜索并做出消费决策。
我们有一些类别确实需要此类内容来辅助决策。 比如说，如果我想买美容仪器，我肯定需要比较不同的类型，哪一种更适合我，在更适合我的品类中我应该选择哪个品牌。 无论品类、品牌、需求决策，都需要高质量的内容供消费者参考。
通过以往大数据平台的统计，我们也看到小红书用户的月均消费非常高，达到了4K以上。 比如美妆护肤品类植草指数为78%，时尚、母婴、小家电等品类植草指数都很高。 在美妆类目中，无论什么样的内容，都与时尚潮流相关，最新的评论最终会形成信息来源。 它的长尾效应非常适合为品牌吸引新客户。
小红书的美妆消费群体：
让我重点关注这部分。 小红书95%的用户为女性，主要用户为1995/00年出生的用户。 近70%的美妆用户拥有大专及以上学历。
80%的女性用户是来自一二线城市的年轻女性。 根据平台用户的一些相关信息分析，事实上，小红书上存在大量高学历年轻女性。 他们有很强的学习能力，愿意接受新事物。 对成分的了解还是比较透彻的。
同时，他们对大品牌的认知度也比较高，不少国际大牌都对小红书进行了大量投资。 一方面，这些品牌当然非常富有； 另一方面，这个用户群体对大品牌的认知度确实很高。 因此，国际大品牌在小红书上已经有了一定的用户基础。
这些用户非常重视护肤或彩妆品牌的声誉，因此无论品牌处于哪个阶段，声誉建设实际上是品牌小红书上线的基石。 因为无论你宣传的是妆效还是整个流行趋势，最终吸引他们做出决定的其实是整体品牌的声誉。 所以，口碑是基础，其次才是效果。
这里的效果是基于成分、前后，还是肤感和呈现？ 事实上，价格已经处于底部。 例如，在一项关于消费者“吸引化妆品产品的因素”的调查中，效果排名第一，成分第二，品牌第三。 在“消费者最关注化妆品品牌哪些方面”的调查中，口碑建设排名第一，其次是价格，然后是品牌知名度、品牌知名度等。
我们看一下2022年小红书美妆品牌的发展趋势，可以看到20%是日韩泰品牌，63%是欧美品牌，17%是国货。 虽然国货占比还比较小，但大品牌中的趋势是日韩品牌、欧美品牌在下降，而国货品牌在上升。 事实上，近两年，新兴的国产品牌借助内容营销，已经慢慢占领了一些国外品牌的市场份额。 这可以说是一个好消息。 国产品牌无论处于哪个阶段，只要方法得当，就会有机会。
类别轨道上的热门内容
关于特性，我举个例子。 例如，粉底液是美容护肤行业非常受欢迎的品类。 基本上，其内容的广度和深度，包括一些类型的热门文章，涵盖了整个平台不同类型的多元化。 内容的呈现，所以拿出来作为例子。
一、爆品类型。 如果你平时自己涂的话可能不会注意到，但是如果我把内容放在一起呈现的话，你会发现粉底液的热门文章往往都是在讲底妆的效果，展现好肤质，用第一张图的外观。 。
所以我们一些粉底液品牌在和网红合作的时候，会非常关心博主本身的皮肤状况是否好。 这个内容需要结合博主的个人背景。 这是第一类爆款文章。
第二种非常经典。 是粉底妆教程，尤其是根据人群差异化的粉底妆教程。 在小红书上很受欢迎。
比如适合痘肌的，主打持久妆的，护肤的等等。在呈现上，是用粉底液前后的效果对比，方便读者看到底妆效果有多好。
还有另外一个。 最近，雅诗兰黛玩得不少。 我们可以看到第一张图的基础很差。 封面文字说干皮化妆后真的会好很多。 附图显示皮肤状况非常差。 ，对应干性皮肤的人。
它的封面标题实际上没有绑定任何类别，也没有说方法。 但标题上写着：向左滑动帮我一键平滑肌肤。 其实也是用前后对比。
这个前后对比和第二种展示的区别在于，第一种是皮肤展示特别好的。 不能说平台用户已经厌倦了这种类型。 只能说，这种类型的爆款文章已经很多了。 对于国际大品牌来说，如果想要进一步冲出圈子，在广告过程中放大和提高整个传播的热度，必然会在内容上进行创新。 刚才给大家展示的内容反转是用较差的皮肤来进行对比，这样更加吸引眼球。 这种类型也形成了爆文的趋势，有的跟风。
有一种内容在小红书平台上贡献的互动最多，叫做利他内容。
例如，我不知道如何贴假睫毛。 我在平台上看过很多如何贴假睫毛的教程。 还有一些新手不知道怎么化全妆，所以全妆的受欢迎程度会很高。 所以，无论我们使用什么类型，比如遮瑕教程或者粉底彩妆教程，其实它的底层逻辑都是非常利他的，具有很高的收藏价值。 这也是粉底液最受欢迎的内容之一。
还有一个非常通用的内容，所有品牌都知道。 你刚开始做小红书，还找不到自己的内容方向。 避免犯错误的唯一方法就是将精选产品制作成集合。 比如大牌换装的时候，你选择的系列都是非常便宜的产品。 虽然你可能想专注于高性价比且便宜的产品来进行大牌替代品，但它们隶属于大牌品牌。
比如说我是一个差生，我告诉你，这个产品是大品牌的替代品。 正常情况下，如果我们分析一下，我们是不会相信的，因为一个穷学生可能没有经济实力去使用大品牌，然后告诉大家某个产品是La Mer的替代品，但她从来没有用过La Mer梅尔。 所以，我们在更换大牌的时候，博主的肖像一定是一个能担得起大牌的，然后再谈更换大牌就很有说服力了。
而且，当我们选择替代大牌的集合产品时，你不能选择很低的产品，比如拼多多的几十元的产品，因为当你的产品和它们放在一起时，整个产品的价值就下降了。会迷路。 它会拉下来。
因此，收集是一种常规方法。 无论你是制作物品集合、评论集合还是购物清单，这种类型基本不会出错，数据也会更好。
这时候很多做过的人就会说我收藏了很多，最后也有一些热门文章，但是没有看到销售转化，或者销售转化效果不明显。 这也是该类内容的一个特点。 对于用户来说，她的关注点是发散的。 您甚至可能正在为别人制作婚纱。 如果你的引导或者预先嵌入的关键词有问题，或者你的内容的比例或者顺序可能有问题，就会导致这类内容失效。
所以，即使我们在制作这种常规的内容，我们也要注意产品的选择，哪些产品应该纳入集合，我的产品应该放在哪里，应该放在什么比例，应该有哪些卖点被提及，以及应嵌入哪些关键字。 如何引导评论非常重要。
刚才我们以最流行的粉底液为例，我们来谈谈本质。
精华是目前平台上非常流行的内容类型。 可以看到照片中的妹子皮肤状况都非常好，基本都是素颜。 这些热门文章，比如标题，第一篇“熬夜不丢面子，没想到我随便发的贵妇精华就火了”，你会发现它是和品类和产品强绑定的，非常精确，而且是这个目标群体的主要关注点。
还有第二个，“熬夜后的护肤要领来了”，其实是针对熬夜人群的。 “护肤要领”这个词也放得准确，还有“实现素颜的自由”。 这类博主基本上都有很好的皮肤基础。 内容一个是品类强相关，一个是人群，另一个效果是有针对性的，比如：祛黄提亮一手好牌，美白到发光。 这是重点。 影响。
整个文字内容的重点是状态，首图呼应文案，但无论是什么类型，在本质轨迹上，爆文的底层逻辑都是好皮，以展示为导向达到好皮肤的效果。
我们来谈谈脸红吧。 作为彩妆中的单品，其爆炸性的呈现方式可以概括为视觉效果的传递。 我们可以看到很多不同颜色和质地的腮红一起呈现。 这种类型的热门文章有很多。 另一种是妆容效果的展示，比如用一支腮红完成整个妆容，或者给整个脸打腮红等等，这些在平台上都很流行。
还有口红，这也是非常热门的赛道，竞争也非常高。 其内容呈现方式也是利用视觉效果来传达产品价值，呈现产品本身。 有的品牌的产品非常漂亮，有的膏体上刻有纹理。 其实这都是为了让产品更加引人注目。
除此之外，还有化妆效果的展示。 我们可以看到，平台上的这些品牌在走红之路上一直在探索。 例如，当你在手指上涂口红时，有超过10,000个赞，也有110,000个赞。 在品牌推出的过程中，他们会复制一些平台上流行的文章类型，但也会进行内容创新，而这种类型的创新已经在平台上跟随了潮流。 所以这类爆款文章是可以批量复制的。
我们还建议，如果在品牌测试过程中发布了某种类型的爆款文章，那么我建议我们应该继续做几次，继续复制以触发关注。 包括机构在内的一些品牌的内容创作者，在制作某类爆款文章时，有创作负担，总想探索、创新。 事实上，小红书鼓励跟风，因为一种热门文章产生后，会给用户留下印象。 但如果你的品牌想要影响用户到决策阶段，你需要使用同一类型的内容来多次接触和影响他们。
所以我们鼓励多复制热门文章，背后的逻辑是你要明白这篇文章为什么会火，找到原因，然后你就会知道如何复制和跟风。
还要补充一点，刚才讲粉底液、彩妆教程、质地演示的时候，无论什么类型的爆款文章，粉底液赛道都有非常重要的要点，尤其是在做全妆干货的时候，一定要避免踩在他们身上。 陷阱在于，在推广粉底液时，一定要避免和淡化眼妆和腮红在妆效中的比例，否则这些方面可能会抢了粉底妆的风头。
例如，蝴蝶妆非常漂亮，但用户的注意力集中在眼妆上，而不会关注妆容中使用了什么样的粉底。 所以美容美妆文案，我们一定要关注品类的内容输出，千万不能只关注品类。 时间之间没有区别。
刚才我们举了粉底、精华液、腮红、口红等美容护肤品的例子，总结起来，所有优质热销笔记都有六大特点。 我将在这里详细解释它们。
首先，第一大特点就是精准触达用户。
事实上，当你创作内容时，你并不知道这个想法是否OK，或者它的方向是否正确。 有些第一次上线的品牌确实把握不了这一点，但有一点是可以掌控的，那就是如何做到精准触达。 用户。 在标题和封面中，类别与类别之间可以存在很强的相关性。 就像刚才流行的注释，有的直接指出熬夜的人，有的指出皮肤干燥，有的指出瑕疵。 这其实就是品类和人群的强相关性。
还有一些与品类相关的效果，比如清妆。 封面和标题的文案，无论是针对需求还是针对痛点，都精准地针对了目标人群。
第二大特点是针对生活场景。
小红书其实是一个场景非常多元化的生活方式分享平台。 很多品牌都对做Vlog很感兴趣，因为他们觉得用户看完之后，没有办法让人们把注意力集中在产品上。 但其实我想说的是，生活场景永远是我们产品的卖点。
比如说春游的时候说粉底持久，那么我就展示一下早上8点出门到晚上8点回来的妆效。 其实我是在告诉用户，这个粉底是非常持久的。
还有定妆喷雾。 比如，我发现我以前用错了定妆喷雾。 我以前都是化完妆后喷的，但是到中午妆就会褪掉。 最近我调整了使用顺序。 用完粉底液和遮瑕膏后，我先喷定妆喷雾，然后再用散粉。 然后我发现妆容一整天都保持得很好。 这是博主的亲身经历，呈现日常生活场景，凸显了产品的卖点，给用户一种参与感。
第三大特点是解决现实痛点。
也是无私的内容，就像全妆干货分享一样。 这个内容是增强互动的手段，所以这类干货内容一定要做。 无论你推荐的是护肤品还是彩妆，都无法避免解决用户的问题。
第四大特点是紧跟热门趋势。
很多品牌都有疑问，什么是流行？ 你可能认为是热搜、关键词、话题，但事实上，作为一个品牌，我们要关注热点话题。 最终的指导是沟通转化的效果，必须是有目的的。 那么如何将人气与产品推广结合起来呢？
让我举一个例子。 例如，在小红书上，早C和晚A很受欢迎。 有些彩妆品牌认为 C和Night A是为了护肤，与我无关。 但实际上，你也可以使用这种文案。 比如这段时间早上用C，晚上用A后，我的皮肤底子就很好，所以我涂上粉底液后，非常清透，也能摸到热点。
再比如，小红书平台每年、每个季度都会提前提供当前的热门趋势和话题，告诉机构和创作者平台打算推广什么，你就可以往这些方向走。 机构也知道平台上的热点，以及如何利用话题和流量来推广自己的品牌。
比如去年春天，平台主推蝴蝶妆，品牌在创作内容时可以重点关注这一点。 还有最近的热门话题，新年兔妆，品牌也可以往这个方向走。 比如眼妆要怎么化，需要什么样的妆容才能好看的兔妆，自己有什么样的肤质基础。 然后你可以测试它并让产品与之关联。
第五大特点是符合平台政策。
这是一个基本要求。 如果违反了平台政策，比如删掉平台的内容，那就不行了。 肯定不会有流量，做了也没用。
第六大特点是符合用户喜好。
让我以粉底液为例。 比如说，如果你把粉底定位为干皮粉底，但主打遮瑕，那就有问题，会有很多顾客投诉。 所以你的产品定位一定要对应用户需求美容美妆文案，挖掘用户喜欢的内容。 然后结合产品的竞争力，再创作内容。
所以过去我们机构在制定一个品牌的上市策略时，有一个非常重要的流程，就是先体验产品，然后利用我们的博主数据库来为品牌进行选品研究。
所以综上所述，美容护肤品类中的优质笔记具备这六大特点。 如果初级品牌还不知道如何创造受欢迎的内容，他们可以根据这六个特征为自己设定标准。
对于已经过了0到1阶段的成熟品牌来说，上线其实应该更加完整和全面。
比如，从品牌卖点策略的角度，你必须知道平台在过去的上线过程中创造了哪些积极的内容。 那么我的卖点策略一定要从正面的内容开始，比如举报笔记的博主的一些评价反馈、笔记关键词的反馈和正面评论，将其提炼成主要卖点，然后强化这些卖点。
此外，我们过去的发布也会产生一些负面影响。 即使这种负面效应可能不是终端负面效应的完全真实反映，也可能是竞品在试图打压我们，但我们必须应对这种情况。 这个时候，成熟的品牌就需要研究平台上的负面舆情是什么样的，是如何形成的。 是产品问题还是竞品打压，又或者是以往的发货方式出现错误。
例如，如果干性皮肤的粉底主打遮瑕，可能会有一些负面评论。 我们可以从负面反馈中得出许多结论。 我们需要战略性地引导负面因素并扭转它。 这就是成熟品牌需要做的事情。 。
品牌卖点策略还有很重要的一点。 尤其是在护肤、彩妆领域，用户存在很多问题，但品牌却忽视了这些问题。 尽管他注意到用户有疑问，但他并没有通过自己的交付策略来回答这些问题。 此时，对于成熟品牌来说，这个主要问题的答案已经到了消费者决策的最后一步。 如果这方面做得好的话，在决策方面的收获效果就会非常好。
同时，你需要在网站上提炼出对品牌的质疑，然后在内容中策略性地回答这些问题。 这就是成熟品牌在卖点策略上还需要做的事情。
就整个品类的生态而言，品牌发展的宏观方面，比如你是一个今年GMV 5000万的品牌，今年上线后想实现2亿的突破，这个时候你该怎么办？ ，这些都是一些宏观层面的动作。
另外，我经常看一些付费关键词，看金额比例。 我发现凡是大牌或者比较系统的品牌都会拦截竞品的精准搜索词的流量。 我们在制定全品类策略时非常重要的一点就是如何赢得搜索领域的精准用户，如何通过卖点策略埋藏这些用户的心智，如何成功说服用户。
这里我们要做的可能是一些数据分析，比较复杂，分析的维度也很多，但重要的是我们要把细分领域的热门搜索词提炼出来，然后用它来强化我的品牌词。 捆绑。
例如，我们对类别词、功能词、场景词、需求词、竞品词进行排序分析，然后将精准目标群体经常搜索的热门关键词以更自然的方式嵌入到我们自己的内容中。
为什么植入动作很重要？ 因为在小红书平台上，有一个概念叫SOV，就是品牌内容量的份额。 很多品牌在小红书上花了很多钱，但后台看到的整个品牌的SOV却很小。 为什么？ 因为它的关键词品牌投放不好，没有有效投放，或者根本没有投放，或者投放方式错误。 因此，在搜索领域抓住用户心智也是一个非常重要的策略。
还有就是社区热点的结合，就像刚才的例子，这是增加内容自发传播、增加大流量分发概率的一种方式。 因为平台会推广，而且用户其实很关心这样的热点话题，他们会自主搜索、输入这些热点话题。
这是成熟品牌辅助投放方式的参考。 接下来是一个例子。 刚才讲了搜索词、产品词、类别词、场景词、人群词、组合词的植入。 即使你只在不做流量的时候做内容，你仍然需要通过这种分类来对你的产品进行分类。 任何将其与自己的品牌紧密结合的方式都需要植入。
植入不是干事，不需要写在标题或封面上。 切记不要这样做，因为现在平台对于未举报的内容监控非常严格。 如果我们想避免受到限制，我们就必须知道正确的着床方式。 方式。
产品词需要与产品结合，创造出积极的内容，可能是效果展示、突出功能词和组成词。 或者在我们的内容中，解读一下这个产品的正确使用方法。 对于很多即将下单、精准搜索的用户来说，这其实是最后一步了。 这类与产品词相关的内容非常重要。
我们来谈谈类别词。 为了抢占热门品类赛道，品类词必须具有强相关性，并在标题或封面中呈现。 我们甚至会将品牌词与功能词结合起来，以提高整体知名度。
还有场景词，这是小红书里必不可少的内容。 很多时候，你的内容能否火爆，取决于你选择的场景是否准确，能否自然植入。 场景可以辅助产品卖点，服务于产品卖点。 这个时候我们就用场景词来分解这个产品的使用场景，强调这个产品在使用场景中的表现。
另外，对于大众词汇，我只是举了一些例子，比如皮肤干燥、熬夜、痘痘等。 这些实际上是目标群体。 还有粉底妆。 您可以强调它的效果，例如遮盖黑眼圈。 这些实际上是对已经有需求的人说的。
最后就是组合型的，像国内的品牌，推出的速度非常快。 它最好的策略之一就是组合型，人群+品类+场景，产品组合，比如学生买得起的乳液。 您可以通过组合类方法来做到这一点。
接下来我会讲一下交付方法论。 When I was on the and skin care track in the past, I found that some brand were doing very well. , the brand's of the may be due to its lack of of the and users, which is its was vague. Our is based on . The first step is data . I will use two of Proya's best as .
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结尾。
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