万联证券发布的《2月美容电商美容护理行业数据跟踪报告》显示，近期各平台护肤品、彩妆销售普遍回暖。 例如，2月份京东护肤品GMV同比增长5%，1-3月中旬唯品会彩妆销售额环比增长6.24%。
国家统计局3月15日公布的数据显示，1-2月份，社会消费品零售总额77067亿元，同比增长3.5%。 其中，化妆品零售总额656亿元，同比增长3.8%，实现2022年8月以来首次正增长。
很明显，美容行业再次焕发活力。
对行业复苏最直接的反馈往往来自品牌和消费者。 据聚多提供的数据显示，该品牌2023年1月和2月销售额均录得两位数增长，线上线下各渠道均呈现良好增长趋势。
薇诺娜表示，为赶上消费快速复苏，母公司贝瑟尼集团新中央工厂建设项目已于近日正式投产，产能释放后年产值可达50亿。
唯品会近期联合多家知名美妆品牌推出#唯品会美丽觉醒春季计划#及“美丽坦白局”线上问答活动，在微博、小红书、哔哩哔哩、知乎等平台收集了近1500名网友响应。 统计结果显示，随着社交场景的全面放开，网民购买美妆产品的意愿有所增强，悦记成为消费的主要动力。
美妆行业三年来充满希望与辛酸
化妆又回到了很多人的日程中。
居住在济南的受访者陈源说：“放手后，我一定会想化漂亮的妆，穿好看的衣服，去好玩的地方。” 另一位来自上海的受访者蔡晓敏表示：“今年我的一个小目标就是继续保持美丽，出门时尝试更多独特的妆容。”
然而，消费者的生活方式也在悄然发生变化。
陈媛说，这三年来，她已经养成了存钱的习惯。 看着家里储存的几十种眼影，她暂时没有购买新产品的打算。 蔡晓敏说，由于现在大部分工作都在家完成，所以她很少使用化妆品和防晒产品。
美妆行业经历了更多意想不到的变化和波折。
2019年底疫情爆发后，不少美妆企业2020年上半年业绩下滑，资金撤离，整体市场逐渐陷入低迷。 待疫情稳定后，2022年下半年社会对美妆产品的消费需求才会逐渐回暖。
本土护肤品牌喜木源2020年至2021年共获得4轮融资，其中C轮融资金额于2021年8月完成，达到3亿元。 对于针对男性受众的品牌来说也是如此。 他们在2020年和2021年完成了5轮融资，总金额超过4亿人民币。 C Cafe成立于2021年3月，2012年9月完成1亿元A+轮融资。
新的消费升级趋势在2018年和2019年受到了市场的巨大关注，国内外资本都在热情地寻找美妆赛道的投资机会。
然而，从2021年下半年开始，本土美妆品牌的融资案例开始迅速减少。
在大环境的影响下，人们对美容消费的需求大幅下降，整个当地美容行业的融资几乎陷入停滞。 具体可以概括为：研发创新投入不足，过度依赖或模仿某些快流行元素，导致廉价产品大量抄袭，竞争对手蜂拥而至，同质化一度严重，市场竞争日趋激烈。
团队在接受采访时直言，一方面，当时线上线下消费力都呈现下降趋势； 另一方面，新品牌如雨后春笋般涌现，并集中转战中低端市场，造成“价格战”频繁的局面，利润空间被压缩。
不仅是国内品牌，国际美妆集团也面临着业绩的起伏。
雅诗兰黛集团2020财年营收同比下降4%至142.9亿美元，但2021财年和2022财年分别增长13%和9%。但2023财年第一季度和第二季度业绩下滑11%分别为 % 和 17%。
资生堂集团也遵循了类似的轨迹。 2020年收入下降18.8%至9209亿日元。到2021年业绩增长12%至10352亿日元，营业利润增长178%。 2022年业绩增速降至5.7%，营业利润下降53.7%。
2021年后国际美妆企业的增长主要得益于高端消费的回归——由于出入境不便，以往去海外购买高端产品的消费者选择通过国内关税购买——免费频道。 海南免税新政策的实施也发挥了作用。 增强。
一方面，消费升级的趋势推动了本土新美妆品牌的诞生美妆店有哪些项目，另一方面，不少消费者开始将更多的预算投入到高端国际美妆品牌上。
但成功也是高端，失败也是高端。
与时尚品牌一样，美容护肤行业也会选择通过定期的价格调整来维持品牌价值。 2020年疫情过后，部分国际化妆品集团旗下品牌多次提价。但2022年整个行业进一步承压时，消费者对价格越来越敏感，消费热情有所下降。 此外，随着更多本土品牌进入市场，高端市场的竞争进一步加剧。
一位国内美妆上市公司内部人士接受采访时表示，国际品牌靠自己赚钱已经不容易了。 一方面，他能感受到消费者对国际品牌的高要求，另一方面，他也能感受到国产品牌在年轻人中的受欢迎程度。 从营销的角度来看，能够更好地讲故事、打动消费者的品牌更有可能脱颖而出。
当整个行业开始自救时
有趣的是，在国际美妆集团的高端战略搁置的同时，本土品牌却在向高端靠拢，希望提高竞争力和品牌力。 争夺社交媒体投放和流量的模式已被证明已经到了瓶颈期。 只有沉淀下来、做好产品，才能超越经济周期的限制。
以珀莱雅为例。 近年来它奉行大单品战略。 红宝石系列、双阻系列、源力系列带来了销量和人气的双倍增长。 这些产品以护肤品金字塔顶端的抗衰老需求为核心，在研发上注重精准成分和实际功效。 营销从“早A、晚C”的理念出发，借助“食材方”和专业背景人士进行传播。
这很快使珀莱雅与其他本土护肤品牌区分开来。 2021年红宝石精华的价格上涨了100多元，对研发的重视支撑了溢价，使得消费者愿意为活性成分支付更高的价格。
完美日记的母公司一线电商选择了不同的做法。
以平价化妆品起家的完美日记，可以说是美妆品牌互联网营销的老手了。 但随着消费者喜好的变化和大环境的影响，2020年在纽交所上市后，它很快遇到了增长困难。和很多品牌一样，完美日记母公司一鲜电商也在还押注于高端化。
不过，相比于完美日记品牌内部孵化高端产品线，一线电商直接收购外部品牌，以“法国可兰丽”、EVE LOM、DR.WU为基础构建护肤品牌业务矩阵，其中不少其中产品的价格可达数千元。
这种做法的好处是可以“弯道超车”，可以直接利用成熟品牌的声誉和技术来推动转型，而不必从头开始教育消费者。 经历了最初几年的波折，易线电商2022年财报显示，实现了上市以来首次单季度盈利。 第四季度，护肤品业务收入增长42.4%，成为拉动增长的新引擎。
对于已经建立了高端品牌矩阵的国际美妆集团来说，他们要做的就是接触更多的消费者，让他们愿意支付高价，同时在除此之外的新品类中寻找增长点。化妆和皮肤护理。
于是，从雅诗兰黛到兰蔻，这些国际品牌要么自己在短视频平台上开设官方旗舰店，要么与平台上的博主合作进行营销。 另一方面，凭借多年积累的原料、文化和研发优势，不少国际美妆集团也在中国市场投资高端香氛品类。 例如，雅诗兰黛集团旗下的福玛香水出版社和继2020年在上海开设首家内地线下店后，目前正快速拓展至北京三里屯太古里、SKP等城市地标商业地产项目。北京、成都远洋太古里。 。
雅诗兰黛集团2022财年显示，香水业务销售业绩增长30%至25.08亿美元，增速位居所有业务部门之首。 欧莱雅集团在2022年财报中也指出，高端化妆品部门已成为收入占比最高的部门，香水是增长最快的品类。
根据欧睿信息咨询公司的数据，中国香水市场主要由高端香水驱动。 高端香水市场销售占比逐年上升。 2021年增速将创近五年来最高，达到33%，较2020年同期增长18个百分点。相比之下，大众香水市场却呈现逐年下滑的趋势。
值得一提的是，除了品牌端，各个零售渠道的玩法也在创新。
近年来，唯品会加快了与品牌定制合作的步伐。 例如，欧莱雅根据唯品会的用户结构定制差异化产品，推出高性价比的产品包。 欧莱雅品牌负责人表示，定制合作缩短了产品包装的开发流程，有助于提高客户忠诚度。
近两年，欧莱雅还在唯品会平台推出了品牌会员计划。 已累计会员100万，会员销售额占比40%以上。 通过提供会员专属优惠券、会员奖金、门店服务预约等权益，提升差异化体验，将大量纯新客户转化为欧莱雅品牌会员。
针对风险承受能力较弱的初创本土品牌，美妆集合店推出了“美丽东方食材”项目，为东方兽、、onTop、春山等品牌提供线下销售渠道及相关营销传播项目。 ，涵盖护肤、身体护理、香水等品类。
这一系列举措加深了渠道与品牌之间的合作，一定程度上减轻了疫情的影响。 虽然诞生于危机之中，但最终的目的是让品牌和行业实现长期可持续发展。
新的机遇在哪里？
随着消费者信心的恢复，中国美容行业的复苏似乎已是必然。 现在整个行业都在期待着2020年下半年重拾繁荣。仔细一看，在整体复苏的大趋势下，出现了一些更加细分的小趋势。
最明显的还是高端。 与2020年的浪潮相比，这一次的主力变成了本土品牌。
从本土品牌到国际品牌，这三年多多少少都尝到了高端化的滋味。 OTEO 表示，价格相对较高的面部精华液产品的销量开始呈现快速增长趋势。 2022年，珀莱雅、夸迪、薇诺娜、肌肤未来的精华产品销量将分别增长73.3%、55.6%、63.5%和1008.2%。
此前，本土品牌多以基础洗面奶、面膜、乳液为主，所能带来的溢价和品牌力并不高。 但香精产品通常对科研技术要求较高，销售价格也较高。 销量的大幅增长意味着消费者对本土品牌高端转型后的形象认知已经建立。 仅从成分使用来看，一些本土品牌与国际品牌的研发差距实际上已经迅速缩小。
此外，这几年海外消费的回归也在一定程度上让消费者更加关注本土品牌。 由于本土品牌与中国消费者有着天然的亲和力，而且市场价格还是非常划算的，这让他们在转型后更容易开拓市场。 毕竟，中国消费者对高端产品的需求并不是盲目的。
与过去强调品牌和代言人效应相比，消费者希望看到有效的结果。 英敏特研究分析师金耀廷曾对媒体表示，未来注重成分和质地并具有可持续主张的产品值得品牌发展，因为消费者变得更加成熟和精明，对品牌证明其溢价的要求更高。
另一个增长机会来自化妆品。
近三年来，戴口罩已成为日常，长时间宅在家里减少了很多社交机会，让彩妆成为受灾最严重的美妆品类之一。 因此，当化妆品品类的市场表现开始复苏时，也意味着整个美妆行业真正走出了谷底，消费者重新找回了向外界展示妆容、自信和创造力的决心。
济南受访者表示，今年春天他们更喜欢个性化、性感的彩妆，比如薄荷绿的身体彩妆。 一位负责营销的彩妆行业从业者指出，今年唇妆将趋于立体、湿润，眼妆将趋向金属色，眼线将趋于锐利、突出。
“这背后是社会潮流的变化，是追求个性、认可自我价值的体现美妆店有哪些项目，而不是千篇一律。” 一位在国际美容集团有7年工作经验的从业者说道。 从更实际的角度来看，化妆品市场的复苏也给品牌带来了新的增长空间。
唯品会数据显示，2023年1月至3月中旬，该平台彩妆销量环比增长6.24%。 其中，唇妆和眼妆产品增长最为明显，环比增长分别为15.3%和18.6%。 以花西子、卡姿兰、聚朵为代表的本土美妆品牌销量大幅增长。
与护肤品牌一样，本土彩妆品牌也在向高端产品转型。 “我们坚持做中国中高端化妆品品牌，并与一家拥有35年经验的法国设计机构合作，升级品牌理念和品牌愿景，从植物化妆品到天然化妆品，注入为品牌注入新的灵感。” 品牌团队表示。
美宝莲品牌负责人认为，细分赛道的重要性也将进一步提升。 “随着消费者需求更加分层、多元化、精细化，美妆个护品牌逐渐突破分层界限，通过不同情感、不同场景的话题创新扩大品牌影响力。”
在渠道方面，不少品牌除了继续巩固与头部电商平台的合作外，也在新兴短视频平台上投入更多资源。
过去，新兴短视频平台的用户常常被贴上缺乏消费能力和高端品牌认知度的标签。 但市场已经证明，这是一个尚未开发的广阔市场。 通过适当的优惠补贴和有针对性的品牌教育，高端国际美妆品牌也可以在其中实现扩张。
无论是高端转型、增加新赛道、进军新兴短视频平台，还是目前丰富经营品类、提供多元化形象，最终都能起到分散经营风险、提高经营抗压能力的作用。 其重要的性在过去三年中日益凸显。
2023 年会发生什么？
如今，随着整个美妆行业复苏加速，从品牌到平台，大家都在适应推出新的发展战略。
线下消费回归，这个经常受到冲击的场景将再次开始发挥重要作用。 线下一直是展示品牌形象、巩固消费者忠诚度的主要渠道。 包括杭州在内的政府机构开始重新重视首店经济，不少品牌也开始推出新的形象店。
薇诺娜品牌团队表示，2023年他们将打造线上线下门店统一愿景，升级全链条服务体验。 团队表示，将根据品牌市场方向，线上线下发展相结合，打造稳定均衡的商业模式。
此前濒临停滞的美容化妆品行业融资也呈现复苏趋势，新模式已初具规模——国际美容化妆品集团开始亲自投资中国企业。 资生堂集团与博裕投资共同设立“紫悦基金”； 欧莱雅集团成立“上海美赐坊投资有限公司” 落户上海，目的是更深入地参与中国市场的运作。
近日，毛戈平个人品牌重新提交招股书，让美妆行业士气重振。 招股书显示，毛戈平化妆品有限公司2022年营收将达16.82亿元，净利润3.49亿元。 作为一个自诞生以来就坚持走中高端路线的品牌，毛戈平为其他本土品牌的转型提供了借鉴。
各渠道也在不断努力。 线下，丝芙兰首次宣布成为香港艺人黎姿个人品牌“XOVĒ艾素菲”在内地的独家线下零售商，并引入国际知名化妆师Pat的个人品牌。 基于对大环境和化妆品增长趋势的看好，另一集合店品牌屈臣氏也宣布与悦诗风吟深化合作。
线上，唯品会将继续开展“新兴品牌计划”，为新兴品牌提供流量倾斜，让品牌快速触达目标用户，迎来新的增长机会。 该计划此前已帮助谷雨、竹本、喜木园、PMPM等品牌在唯品会实现了100%以上的销售额增长。
去年， Duo拓展细分渠道，打造高光修容盘、超细眼线笔等新热销单品。 该品牌表示，今年将加大唯品会平台各重点品类的渗透力度，注重差异化货源供应，并计划推出多种定制产品。
薇诺娜在2023年春节期间与唯品会合作推出了一款特别的兔子联名定制礼盒，取得了良好的销售业绩。 双方将于今年9月合作推出一系列舒适、修复升级产品。
本土品牌在研发、营销等运营模式上的创新举措，正在推动美妆行业朝着更加创意、创新、多元化的方向发展。 据咨询机构预测，2023年国内化妆品消费市场预计将突破5000亿元，可以预见，无论是品牌还是平台都将为中国消费者提供更丰富的美妆消费体验。
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