今年的618，虽然各大平台都使出了浑身解数瞄准低价和补贴，但最终的结果依然不好看。 星图数据显示，618期间全网销售总额为7987亿元，同比仅增长14.77%，增速降至近三年来最低点。 各大平台也都默认选择进行模糊总结，避免谈论具体的GMV数字。
△星图数据监测显示，2023年6月18日期间综合电商平台和直播平台累计销售额为7987亿元
618的无声结束，再次证实了大减价的吸引力正在下降的事实，无论是对于品牌还是对于消费者。 这在曾经“囤货”需求最高的美妆行业尤为明显。
数据显示，综合电商平台美妆品类共销售额406亿元，较去年有所下降。 早在618开始之前，不少美妆品牌就已经表达了对这次活动不热情的态度，对结果进行了预测。
“618肯定是一个焦点，但不要抱太大希望。现在节点销售的爆发力可能远不如以前了。” “今年我们连购物满300减5的平台活动都不参加了，因为每日优惠已经结束了，再加上就更难了。” 我们亏损了。” “顶级主播要求的最低折扣超出了我们的承受能力。”
以前是多么的热闹，现在却是多么的落寞。 作为全民购物节，618的失色与整体经济密不可分。 但除此之外，购物节促销沉寂的背后隐藏着市场供需的变化，这也是品牌策略发生变化的原因之一。
随着流量碎片化时代的到来，消费者行为也发生了颠覆性的变化。
一方面，线下场景数字化程度提升，本地零售开始崛起。
消费者可以通过外卖和前置仓购买大部分生活必需品，即时和次日达更能满足人们对于便捷的需求。 “洗面奶、防晒霜、沐浴露等产品差异化不大，但都是刚需，用完就会买，价格也可以接受。”
另一方面，消费者接收产品信息的渠道也更加多样化和分散。
几乎各大平台都在发力，主播直播、平台店播散布在日常生活中。 加上强力的折扣活动27岁护肤品品牌，消费者无需等待重大促销即可轻松做出订购决定。 “比如我一直在用的一款面膜，通常会有很多类似买10送7的活动，而且618结束后活动还在继续。我个人感觉618的界限越来越模糊了”。
更重要的是，越来越多的品牌开始意识到，购物节销售的高度集中、价格极低已经演变成弊大于利的内卷化。
某美妆品牌负责人表示：“集中备货不仅是对资金和组织的巨大考验，同时‘疯狂甩卖’的氛围也是对已经打造的品牌形象的一种损害”付出巨大的努力。”
在他们眼里，“以价换量”的游戏已经没有任何进一步的意义。
其他科目也是如此。 一位电商行业从业者表示：“平台为了最后的数字好看，牺牲了十多天甚至几十天的交易量和活跃度，物流、快递的压力瞬间爆满。” ，社会成本急剧上升。”
如果说以往很多品牌对购物节的重视是基于品牌曝光度、业绩压力、渠道背书等综合考虑的话，那么随着整个市场对大促销的反思力度加大，它能为品牌带来的积极效应确实减少了。
恢复理性的品牌进一步认识到，以短期爆发取代日常运营的时代已经过去。 “大起大落”对企业来说并不健康，向上的路上“稳产出”才是出路。
在这一点上，一直强调“不输不赢”的国产护肤品牌惜木源就是一个绝佳的例子。
2、快中求稳，稳中求进。
即使618“哑火”，喜木园依然保持历年618促销的一贯水平：全渠道GMV是2022年同期的1.6倍，增速分别为56%、162%、116% ，远超天猫、抖音、京东三大核心平台的整体行业增速……但这些都不是席牧远关注的重点。
一位业内人士表示，“产品口碑能否经受住其他品牌大促销的冲击，是我们最想通过这个特殊节点验证的问题，尤其是新产品。”
所指的是溪木源极光黑云杉男士专用护肤系列。 自上市6个月以来，该系列在没有任何营销费用的情况下，一经推出就陆续取得“爆款”、“上市1个月内超越所有国产品牌”、“超越欧莱雅和……”碧欧泉等国际品牌大牌”记录中，这款618是这款新品的第一次真正的“战争”。
事实证明，惜木源能顶住压力——整个天猫618期间，黑云杉男士护肤系列持续稳居“男士礼盒”和“男士护肤套装”品类畅销榜榜首。
△西木源极光黑云杉男士护肤系列天猫上架
618“男士礼盒”、“男士护肤套装”位列畅销榜
男士护肤一直是行业的“老大难”。 需求多、研发难、产量无法保证、习惯难培养……品牌通常采取的策略是“回避”，开发基础产品来完成品类定位。 重点仍然放在女性皮肤护理上。 因此，洗慕园是“冷门赛道中的热点”，行业媒体《聚美丽》甚至称其在男士护肤领域“为618护肤行业贡献了最大的惊喜”。
这背后，依托的是喜木园过硬的产品实力。 据悉，溪木源研发团队添加了西班牙进口的专利成分“™”以及溪木源基于黑云杉精华“净化控油”核心功效专门研发的1609™，不仅能从源头缓解刺激，可以细致毛孔，光滑肌肤。 三者结合，一步到位，契合男士简约护肤习惯，同时解决皮脂分泌过多的实际问题。
纵观惜木源成立以来的产品轨迹，男装系列的出色表现并非特例。
2020年4月，溪木源首款产品山茶花舒缓修护精华露上市，销量疯狂！ 此后，陆续推出的平孔木、愈创木、黑云杉系列也都在各个板块中名列前茅。 截至今年5月，溪木园山茶花水乳液、云云水乳液继续位居天猫年度洗面奶套装回购榜第一、第二位； 针对痘痘敏感肌肤的愈创木脂抗痘精华液位居榜单第一和第二位。 荣获天猫“控油精华”三项榜单（好评榜、复购榜、畅销榜）第一名……在某些细分领域，溪木源已经开始超越欧莱雅等国际品牌。
随着各产品系列撬动敏感肌肤护理细分市场，惜木源的营收也一步步创新高，并将于2022年正式进入“10亿俱乐部”，实现营收15亿元。
惜木园的成长可谓是迅速，更重要的是，这种快速的成长始终是“稳定”的。 这与喜木园企业核心的稳定和坚定执行“科研与品牌并举”的经营方法密切相关。
产品成分必须溯源自然，品牌视觉必须表达自然，代言人必须热爱自然……“自然的力量超乎你的想象”是喜木园的创立初衷，“传递自然的治愈力量”是它努力实现的最大目标。 目标。
大多数敏感皮肤问题都与城市污染和城市快节奏密切相关。 喜木园采取的解决路径是深入了解用户需求，在自建实验室Lab®、清华大学珠三角研究院等顶尖科研机构以及国内一线企业进行研究。三级医院共创，针对症状研发天然“奇方”。 产品成型后，通过多重功效测试，确保产品的安全性、有效性和愉悦的使用体验。
中国允许使用的化妆品成分超过8000种，溪木源只选用符合“天然功效护肤”理念的成分； 国家从2021年5月才开始要求所有功效声称必须经过人体功效测试，立项之初就被规定为产品上市的必要步骤，至今已完成400多项临床功效测试； 美妆行业的产品开发周期在3-4个月之间，喜木园在成本压力下会使用它。 长达9至15个月，极光黑云杉男士护肤系列的开发周期甚至长达3年。
这种稳定性还体现在品牌代言人的选择、产品包装设计等方面。为了与更符合“欣赏自然、忠于作品”要求的朴树合作，席慕远宁愿放弃流量明星带来的千万销量； 为了让消费者从包装上感受到东方美学所传达的自然之美，在一个很小的细节里隐藏着七八处修饰。
正是对自然治愈力量的不懈追求，让喜木源稳中求进，实现了品牌美学的深厚积累，不断满足市场需求，完善产品矩阵，不断涌现新的增长点，如继电器等。竞争也让品牌迸发出活力。
3、从“流量时代”到“留存时代”
和喜木园一样，越来越多的品牌开始更关心增长的质量而不是增长的数量。 当“仅GMV”成为过去时，过去的单一标准正在被更丰富的维度所取代。
从产品来看，就是复购率。 一次性购买可能是因明星代言、活动折扣而冲动的举动，但第二次回购，甚至是长期回购，代表了消费者在充分对比后对产品实力的认可。 惜木缘男装系列能够连续六个月保持行业前列，是产品口碑不断裂变的结果。
操作上，是稳定的用户活跃度和交易指标。 就像在一个巨大的购物中心一样，如何将公域流量纳入自己的地盘并最终转化为营业额，将考验品牌的运营水平。 凭借持续的创新和动员能力，喜木园将“稳”融入到日常运营中。 即使618大促结束一周后（6月21日-27日），喜木园依然稳居天猫店铺排行榜国产品牌前三、行业品牌前十。
△数据来自天猫商务顾问
就品牌影响力而言，就是用户互动的数量和质量。 基于品牌底层理念，产生与个体消费者密切相关的情感点，越来越考验品牌与时代的共情能力。 在惜木园微信公众号后台，有很多消费者在这里写的“小文章”。 他们把这个地方当作一个树洞，并在这里表达自己的感情。
这样的维度有很多，它们都指向用户的忠诚度，或者更恰当地说，它们都指向用户对品牌的认可。 未来品牌与用户之间最好的关系模式是朋友。 与朋友相处需要深厚的日常真诚和经营。
必须承认，通过大规模GMV促销来展示品牌实力是必然的阶段，尤其是众多新锐品牌纷纷亮相，国货也在这段时间积累了大量的品牌。 但我们也必须认识到，这只是增量时代的昙花一现。
随着市场不断演化，“看不见的手”全面出动，消费者不断向极致性价比和个性化两个极端分化，中间地带将不断缩小。 《2023麦肯锡中国消费者报告》指出，“消费者在购买商品、选择渠道时更加明智，积极寻找折扣；同时，即使面临经济形势挑战，中高收入消费者群体在实际消费中仍会青睐更高端的产品。对于高端品牌来说，高端化的势头仍在持续。”
也就是说，新消费正式进入“分类时代”。 对于很多品牌来说，重要的是提炼、突出、强调自身的差异化属性，以研发、品质、服务、美学吸引目标受众27岁护肤品品牌，留住用户，而不是陷入抹杀品牌特色的低价陷阱。 中间。
未来的品牌建设是一场需要更多智慧、决心和耐心的竞争。
在刚刚过去的天猫品牌人物周上，天猫美妆行业总经理阿布总结了国货的崛起：“最好的国货品牌今天更快，因为他们昨天愿意慢一些。”
喜木园创始人刘世超也表示：“慢慢来比较快，我把精力集中在我们认为最有价值的事情上。从一两年的角度看，是慢的，但从三五年的角度看，是比较慢的。”从角度来看，速度比较慢。” 快，如果再看十年，我们将是行业中最快的，所以慢的会变成快的。”
不计较输赢，保持长久的平静心态。 品牌建设是一个长期的事情。 放眼世界，顶级品牌都有数十年的深厚积累，未来永远会给真正的长期主义者最好的嘉奖。
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