CBO资深记者吴思新
4月，《化妆品金融在线》团队走访全国商场、百货店发现，随着美妆品类成为吸引顾客的有力工具，商场越来越注重美妆专区的布局。 多家单品牌精品店加两到三家集合店是常见的搭配模式。
在精品店的选择上美妆护肤集合店，大部分商场都顺应消费升级的趋势。 目前，中国市场的高端美容产品集中在欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、宝洁、爱茉莉太平洋等国际巨头。 这导致了各种商业实体的衰落。 品牌高度同质化。
为此，个性突出的美妆集合店成为众多商场美妆专区吸引差异化投资的突破口。
除了在中国市场渗透率极高的屈臣氏、丝芙兰之外，在联商网发布的2017年中国20大购物中心项目中，SPACE NK、欧美化妆品、艳丽、A+等美妆集合店正在成为新宠。
与主打“高端”、主打化妆品的丝芙兰不同，这些集合店要么主打药妆，专门从事个性化定制，要么汇集来自世界各地的专业进口产品。 缺失的环节。
丝芙兰渗透力最强，欧美化妆品、SPACE NK、艳丽成新“名人”
我们对全国零售额排名前20位的购物中心进行了抽样调查，通过现场走访和网络调查发现，这些购物中心中，除了西安赛格、上海恒隆、深圳海岸城、郑州以外，丹尼斯大卫城化妆品集合店尚未推出。 其他 16 家企业各拥有 1-3 家美容/个人护理系列店。
这些集合店既有扎根中国市场多年的老品牌——丝芙兰、屈臣氏、万宁、莎莎，也有特色鲜明的欧美化妆品、SPACE NK、妍丽、A+等，经常被“竞品”近年来受到商场的青睐。 当地收藏店。
如果从各集合店品牌出现在这20个商场的次数来看，丝芙兰和屈臣氏仍然是美容/个人护理集合店的领导者，分别拥有8个和4个购物中心，万宁和莎莎分别拥有8个和4个购物中心。 3和1。Space NK和艳丽各有3家店美妆护肤集合店，欧美化妆品有1家店，A+有1家店。
这些商场中，虽然只有北京国贸引入了欧美化妆品，但可以说是近五年来增长最快的集合店之一。 据欧美化妆品副总裁肖烈介绍，从2016年底拓展全国市场到2017年中，欧美化妆品在全国百货商场、商场、机场等地开设了130多家专卖店。
另据了解，欧美化妆品的高层管理人员背景雄厚。 集团中国区总裁卢晓明已在欧莱雅工作14年。 他的最高职位是欧莱雅中国副总裁。 此外，他还曾担任万宝龙中国区董事总经理，拥有丰富的经验。 品牌建设经验和百货/购物中心渠道运营经验。
Space NK的数量远远少于欧美化妆品。 目前全国仅有7家门店，但均位于兴业太古汇、静安嘉里中心、港汇恒隆等高端商场。 这家店来自英国，诞生已有20多年了。 它专注于为消费者提供个性化服务。 目前，曼琳（上海）贸易有限公司负责管理Space NK品牌在中国的运营。
本土进口美妆连锁品牌艳丽近两年备受关注。 艳丽化妆品（中国）有限公司董事长周冠伦野心勃勃，曾直接将艳丽与丝芙兰进行比较。 据记者了解，目前不少商场都在竞相角逐。 请入彦里。 A+也是一家进口商品连锁店，与燕丽的模式类似。 是浙江禾之洲日用品贸易有限公司旗下的连锁品牌。
高端不止“四大”，都在差异化选品
“对于商场化妆品的布局来说，精品店和集合店缺一不可。引入单品牌精品店是营造化妆品氛围的基础。集合店更大的意义在于品牌补充、吸引新客群和差异化经营”。 一位商场投资经理告诉《化妆品财经在线》记者。
“一个成熟的商场化妆品专区往往只有10-20个品牌，但一个集合店可能有20多个品牌。集合店的存在不仅会吸引集合店内品牌的目标顾客到店，而且逐步转型为商场会员也可以给商场现有会员提供更多的选择，带来新鲜感。”
因此，在商场招商时，他们愿意选择与现有化妆品品牌差异较大但定位相同级别的集合店，如Space NK、欧美化妆品等。
Space NK 的产品选择是全球性的，并且注重创造力。 主要品牌有Eve Lom、By Terry、B、、Foreo、THE等22个，涵盖护肤、彩妆、香氛、家居及个人护理等领域。 5大品类基本都是小众品牌，定位中高端。
欧美药妆走的是国外药店的路线。 店内产品主要主推自有品牌欧敏芙、吉露、瑞士瑞可、韩国Eco森妍舒羽、欧姿碧等，品类以护肤为主，辅以面膜、防晒等为辅。 有很多主打抗过敏、祛痘的功能性产品，也有主打天然成分的无添加产品。
而艳丽则选择与丝芙兰“高大全”竞争。 店内拥有200多个进口品牌，不仅有传统的“四大”雅诗兰黛、兰蔻，还引进了LA MER、LA等顶级品牌，SK-II、希思黎、后等常见专柜品牌也很美客人。
但可以发现的是，除了欧美药妆在选品上注重药妆属性和功能性产品外，其品牌结构与其他门店有较大差异。 燕丽、Space NK、A+等店产品重叠较多，如、等斐品牌表明，差异化发展是集合店未来的趋势，但仍存在困难。
光有装饰还不够，风格化营造氛围
从某种程度上来说，打造美妆连锁品牌与打造单柜品牌是一样的。 除了产品品质和品牌宣传外，店面形象的匹配也极其重要。 可以说，美妆集合店的整体形象比单一品牌更难打造，因为品牌太多，风格难以统一，店面装修很容易让大家感到模糊。
这给美妆集合店带来了和百货店一样的问题。 是选择凸显主品牌形象还是凸显集合店个性？ 目前国内百货商场大多选择前者，但价格都是一样的款式。 百货商店里常见的品牌在消费者心目中没有存在感。 为了凸显店铺的个性，集合店必须放弃部分品牌形象。
但很明显，欧美化妆品、Space NK和艳丽非常明智地选择了后者，在店面装修上展现出非常明显的“个人风格”，并将品牌掌控在自己的零售场景中。
其中欧美药妆以青花色调为主，清新细致、严谨。 它们与药妆品的功效和安全定位内在一致。 整体布局也设置为开放式布局，产品以开放式货架和后柜的形式展示。 主要是弱化品牌形象，凸显整体个性。
Space NK以柔和的白黑色为主色调，并加入金色作为点缀，凸显其高品质、高端的气质。 此外，店内大型试妆区和试妆区也凸显了店内专业化、个性化的服务。
与前两家店相比，艳丽的装修更符合大众审美。 沉阳万象城开业的全国首家名人旗舰店，霓虹灯线条大量，色彩多样大胆，整体都市时尚气息浓厚。 。
销售美容产品和护肤理念，迎合个性化定制趋势
艳丽、Space NK和欧美化妆品的价格区间都处于中高端，但高端不仅仅体现在客单价上，还来自于个性化服务。
燕丽和丝芙兰的服务模式类似，因为大部分店内品牌都是熟悉的，店BA只需要根据消费者的购买情况进行适当的引导即可。 但Space NK和欧美药妆却有很大不同。 因为店里有很多小众品牌，大部分还没有在中国设立专柜，所以店里必须面对新顾客一大波的问题——从最简单的“这是什么牌子”到“如何解决我的问题”。皮肤问题”等专业护肤问题。
这对门店的整体管理思维提出了更高的要求。 很大程度上，除了卖商品之外，Space NK和欧美化妆品还向消费者传授了一套成熟的护肤理念甚至个人护理理念。
“提供个性化的定制服务对我们来说非常重要。我们拥有专业的护肤化妆师团队和皮肤、头发护理专业团队，他们会根据客户的具体需求，为客户提供专业的服务和卓越的护肤体验。消费者”。 Space NK店的店员告诉记者。
情况确实如此。 在一些评论平台上，关于Space NK店铺的评论中经常出现诸如“销售人员很专业，耐心推荐和介绍”、“Space NK从洗发水到护肤都是超级粉丝”等评论。 从化妆品和润肤露到香薰蜡烛和洗衣粉，我都用过。”
欧美化妆品也是如此。 由于店内品牌在中国市场知名度不高，所以店内主打品牌之一仍是自有品牌。 因此，这就需要店员掌握专业的护肤知识，能够为顾客的皮肤问题提供解决方案。
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