编辑：佚名 来源：微商品牌网
化妆品
这也是当时市场和资本看好超大美妆集合店这一“新物种”的主要原因。
2021年，美妆集合店将拥有无尽的辉煌。 据不完全统计，去年美妆集合店融资总额超过27.14亿元。 其中，华美在四年内完成四轮融资，估值达50亿。
但谁也没想到，这一高光时刻却在今年戛然而止。
2021年同年，NOISY将关闭10多家门店，WOW将关闭60家门店。 2022年，黑洞相继关闭了杭州、上海、哈尔滨的多家门店。
虽然疫情屡次影响线下业务，但也不能把所有“罪责”都归咎于疫情。 美妆集合店业态的困境更多是产业问题的集中暴露。 换句话说，如果美妆产品不再好，美妆集合店还会好吗？
昨天的辉煌
事实上，美妆集合店的形式并不新鲜。 屈臣氏和丝芙兰早已在线下运营。 这波新美妆集合店主要是在空间的设计感以及年轻人社交打卡的便利性上比较新颖，对新品牌的包容度更高。
2017年，美妆集合店华美在上海开设首家线下体验店，迅速成为网红打卡地； 2019年，KK集团旗下美妆系列频道THE 开设首家门店； 2020年，名创优品有品旗下首家WOW店上线，同年，黑洞在杭州开业。
来源：WOW官方微博
进入渠道细分市场的美妆集合店无疑成为新型消费衍生品成功崛起的代表。 从这一点来看，其崛起的逻辑与其他新消费细分市场类似。
首先是新消费群体的变化。 据相关品牌统计，进入美妆集合店的消费者90%以上是1995年或2000年出生的女性，潮流高性价比的产品、自由舒适的服务形式、社交互动的消费场景影响着她们的消费行为。 对他们来说，购买化妆品不再只是单一的交易，体验、参与、融入已经成为吸引因素。
将化妆品从高端专柜走向自由货架美妆集合店，结合独特前卫的设计风格，满足新一代消费群体自由购物、拍照打卡、融入感官的社会诉求参与消费场景，强化用户体验与品牌粘性。 华美此前主打小样产品集合，符合年轻人便捷、低价、高品质的消费取向。
来源：THE 官方微博
其次是国内美容产品的繁荣。 欧睿咨询数据显示，2011年至2020年，本土美妆品牌在化妆品大众市场的市场份额从28%增长至45%。 完美日记、薇诺娜、花西子等国产美妆品牌在“国潮”中进入大众视野。
然而，基于电商直播发展起来的国内美妆品牌在拓展销售渠道的同时，还需要向线下拓展。 与大型商超高成本的店面支出相比，美妆集合店的进入成本较低，消费群体高度相似，触达率较高，使两者成为最佳合作伙伴。 国内美妆产品的快速进步，加剧了集合店的竞争。
此外，资本市场对新消费赛道的热情也直接催化了这个行业的发酵。
近两年，华美、黑动、EAST WEST、WOW、ONLY WRITE等美妆集合店品牌相继完成一轮或多轮融资。
投资华美的五岳资本合伙人钱坤在接受采访时表示，很多高端化妆品店在国内市场生存空间不大，丝芙兰是唯一一家。 华美门店大、品类全、价格低的优势使其有机会抢占这部分市场。
今天的困境
丝芙兰一家独大并非没有道理，新美妆集合店的失败也并非偶然。
统计局最新公布的数据显示，继今年3月同比下降6.3%后，4月化妆品零售额再次下滑，零售总额达214亿元，同比年下降22.3%。 美妆产品整体下滑趋势明显。 美妆集合店作为美妆新渠道黑洞美妆，日子自然不会好过。
此外，国内美妆品牌经历了过山车式的市场，逐渐开始沉淀黑洞美妆，从数量繁荣走向品质追求。 包括完美日记在内的很多美妆品牌都意识到了产品力和品牌力的价值，不再盲目拓展渠道。 与其进军美妆集合店，不如打造自己的品牌。 在中低端品牌被淘汰的同时，有“钱”和“意愿”进驻美妆集合店的美妆品牌并不多。
这就是美妆集合店的困境。 她们的自有品牌尚未成熟，对美妆品牌的价值非常有限。 一旦预算和精力紧张，美妆集合店很容易被品牌抛弃。
从内部环境来看，美妆集合店本身也存在问题。
一方面，受疫情影响，房租、水电、人员等成本相对增加。 加之人员流动迅速下降，导致公司入不敷出，亏损严重。 另一方面，随着线上直播带货的活跃，化妆品作为高品质产品成为直播间的宠儿，美妆集合店的低价优势不再明显。
与此同时，今年5月正式实施的《化妆品标签管理办法》，对化妆品小样的生产标准、标签方式、销售方式等都做出了严格规定。 一些以小样称霸全球的美妆集合店品牌已经失去了优势。
作为连接美妆品牌与消费者的线下渠道，品牌力和消费力是竞争的核心。 然而，美妆集合店与两端的距离似乎越来越远。
希望明天
从人气飙升到寒冬，美妆集合店的故事会到此结束吗？ 这也可能是一个时间问题。
据艾媒咨询去年9月发布的《中国美妆集合店行业报告》显示，2020年我国美妆集合店市场规模为419亿元，其中新增美妆集合店占比7.6%。 新美妆集合店度过转型期后，预计2023年市场份额将提升至15.8%，市场规模预计将达到130亿元。
面对数百亿的市场潜力，品牌需要做的不是关店，而是直面挑战。
新兴品牌方面，WOW近日宣布与花之智、HBN、卡姿兰、摩肯、欧莱雅、unny、筑本、聚朵、喜木缘、娜丽丝、舞姿翩翩、斑斑等12个美妆品牌签约。 在入驻品牌数量上，我们将增加渠道的吸引力，在双向共赢中找到长远的发展道路。
同样，华美开始在店内增加零食、咖啡饮料、小家电、宠物用品等销售品类，提高客单价。 华美负责人表示，后期品牌将丰富业务，与艺术家合作，策划展览，打造美术馆，从多元化场景入手，提升品牌自身能力。
来源：华美官方微博
美妆集合店作为人、货、市场的枢纽，未来可能会从三个方面发展。
首先，人。 美妆集合店的消费者年轻且独特。 因此，集合店的店面设计和陈列要符合年轻人的喜好，保持新鲜感。
其次，货物。 美妆集合店与各大美妆品牌之间存在共生关系。 有针对性的选品标准和完善的供货渠道是集合店生存的基础。 要想进一步“活得好”，需要摆脱对商品的依赖，打造自己的品牌，发展多元化业务，提高利润空间。
最后，疫情的反复，让线下门店的生存更加不确定。 对于美妆集合店来说，寻找更高的流量入口不仅是线下空间，更是线上融合。 利用数字技术和精准算法，提高线下场景与消费者的契合度。 同时与智能终端配合，拓展虚拟空间的消费者体验。
丝芙兰的成功验证了美妆集合店业态的商业逻辑。 虽然目前国内很多从业者面临着各种挑战，但这个领域并非没有机遇。
本文来自微信公众号，作者：季晓玲，36氪经授权发布。
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