作为美妆行业“品牌”而受到年轻人追捧的华美（以下简称“华美”）也没有逃脱“关店魔咒”。 此前，杭州天目里店通过小红书账号宣布，自2023年7月31日起正式关店。
据了解，华美目前拥有13家线下门店。 华美杭州天目里店是该品牌在杭州的首家门店。 它于2021年开业，也是该市唯一一家商店。
自从花西子、聚朵、完美日记、彩糖等国产美妆产品崛起后，与消费者最直接联系的线下美妆集合店也经历了一波“爆发”。 比如KK集团支持的THE 、名创优品创始人叶国富打造的WOW，以及受到资本青睐的黑洞、B+油罐、等，都如雨后春笋般涌现。
这些新锐品牌急于陷入“开发、营销、成长、转型”的陷阱。 不仅如此，近年来的“口红一哥”李佳琦说“买它”，为美妆品牌增添了新玩法。 李佳琦等美妆品牌彩妆KOL加速了帮助美妆品牌完成消费闭环的进程。
可以说，相比本土美妆集合店的“新物种”，李佳琦是一家“虚拟”的美妆集合店，因为美妆集合店选品的底层逻辑是消费者需求和市场趋势，而且契合完美。 。
有传统美妆集合店巨头丝芙兰，还有后来的李佳琪。 中国美妆集合店出路在哪里？
1 抓住年轻人就是“正义”
无论是历史悠久的丝芙兰，还是现在兴起的时尚、精致、好逛的美妆集合店，都深谙年轻人的消费心理。
丝芙兰成立于 1969 年，最初专注于香水和美容产品。 20世纪90年代进入美国后，创始人发现当时的美国消费者只能在商场购买化妆品和香水。 他认为购买化妆品应该是一种乐趣，因此他将丝芙兰店设计成一个娱乐场所，让顾客可以先试用产品再决定是否购买。
这种“先试后买”的概念很快就流行起来。 事实上，无论是几十年前还是现在的年轻人，大家的核心消费观念几乎没有改变，那就是“体验为王”。 尽管渠道不断变化和创新，但消费者体验是第一位的。
这种“体验”对于Z世代的年轻人来说，内涵更加丰富、更加多元。 简单来说，新一代消费者具有三个特征：外表就是正义、社交就是货币、个性就是动力。 Z世代注重个性表达，追求新鲜感，将时尚视为社交的桥梁之一，对“颜值”要求较高，愿意为时尚买单。
每天受到海量信息轰炸的年轻人不再满足于单纯接收信息，而是更愿意自己去实践、体验、参与。 如果他们可以在手机上获得他们想要的一切，那么去商店一定会给他们带来一些“新”东西。
这就是“一次难忘的经历”。 这也是为什么近年来体验式消费逐渐兴起：沉浸式脚本杀戮、真人游戏、网红打卡店等成为年轻人最喜欢去的地方。
这也是为什么一家精致、时尚、好逛的美妆店能成为年轻人的时尚“网红打卡地”。 CCFA联合艾瑞咨询《Z世代护肤美容消费者洞察报告》显示，2020年，62.3%的Z世代在电商平台购买美妆产品，57.8%的Z世代在线下实体店购买产品。
更重要的是，现在的年轻人可以说是“兼得”，并不迷信大品牌。 因此，好看的设计、精美的包装、好听的文字不再是他们购买决策的关键因素。 。 她们还追求“玩美至上”、“有主见”的个性特征。
比如，淘宝刚做电商起家时，梅凭借其“独特的审美”走出了行业，比如仓库式的陈列方式、工业风格的设计，再加上自助购物等策略以及样品销售，吸引了大批年轻人。
华美创始人曾在接受媒体采访时表示，华美更多地将线下门店视为“服务场”，而不是“销售场”。
这些品牌虽然懂年轻人，但由于疫情以及大量美妆集合店的相似度较高，很多品牌都没能熬过这个冬天。 比如，2022年4月高调入市的黑洞杭州店却仓促结束，并宣布“因疫情暂时关闭”。 另一个品牌Black Hole近三年关店率为88.89%。
至此，云集杭州“四大网红美妆集合店”的华美、黑东、唯写（以下简称“唯写”）、HEAT熙然（以下简称“熙然”）已全部拥有。经历了不同程度的成功。 商店关闭。
更糟糕的是，这些本土美妆集合店还没来得及放大自己的“网红”流量属性美妆护肤集合店，就已经被李佳琪打得毫无还手之力。
2 李佳琪，美妆集合店
2018年双十一美妆护肤集合店，李佳琦PK马云，5分钟卖出15000支口红，稳居全互联网第一口红品牌。
李佳琦卖口红时对女性的吸引力并不是来自于他的脸，而是来自于他对“女性想要什么样的口红”的深刻理解。 其实，这就是美妆集合店的“买家思维”，就是了解消费者最需要什么。
随着李佳琪一句“天啊，买吧！”，不仅直播间的产品被抢购一空，李佳琪全网粉丝数也突破了5000万，直接击败了大部分线下实体美妆集合店。
据悉，李佳琪家中用于存放口红的容器内装有1万多支不同颜色、品牌的口红。 这不仅仅是口红。 以“李佳琪”为入口的渠道几乎覆盖了所有高、中、低档次的美妆品牌，并正在逐步挤压传统美妆品牌连锁店和新兴美妆品牌等百货、KA渠道和CS渠道。 丝芙兰、屈臣氏、卡姿兰、KKV、华美等集合店日子不好过。
2023年“618”活动期间，全网直播电商GMV同比增长27.6%至1844亿元。 其中，李佳琦直播间美妆产品预售首日GMV达49.77亿元。
公开资料显示，近一年来，李佳琦直播间的国货链接超过1.3万个，销售国货超过2.4亿件，销量占比超过55%。 与2021年相比，2022年国货上架链接数量和国货销售数量将分别增长48.5%和50%。
正如刁野所说：谁抢占了新渠道、新媒体、新产品，谁就能利用新国货。 不少国货在被李佳琦直播间推荐后，直接“暴涨”。 完美日记、花西子就是典型的例子。
对于如今的大多数美妆集合店来说，其产品结构与李佳琦直播的逻辑类似，主要由热门产品、潜在新/小众产品和国际大品牌的样品组成。
其中，爆款产品是美妆集合店产品结构的核心组成部分。 经过销售数据和流量数据检验的爆款产品是美妆集合店DTC属性的基石。 主要是国际品牌的热门单品，如SK-ll红瓶面霜、YSL口红的流行色号等。
除了利用自身流量销售热门产品，将前沿或小众产品从线上带到线下外，品牌还可以突出“差异化”，与消费者建立第一个独特的线下连接点。 据悉，WOW引进了很多新的国产品牌。 据KK集团招股书显示，THE 已引进来自日本、韩国、泰国、美国等246个海外品牌。
如今，一个小众品牌想要突围行业可能只需要一个15秒的抖音短视频，但也要看谁是15秒短视频的核心。 这就像一个大主播的直播间让一个小众品牌走红一样。 前提是主播必须是头部主播，并且拥有巨大的流量。
3 丝芙兰在华之路艰难
仅靠流量是不够的。 形成差异化竞争是国内美妆集合店未来发展的关键。
随着消费者观念的成熟，流量红利逐渐减少，资金降温后金融支持减少，从长远来看，同质化的低价产品已经不能满足消费者升级的需求，没有自己的核心产品竞争力。 只有实现差异化定位的品牌才能在市场上长久发展。
全球奢侈品巨头丝芙兰的母公司年报中提到，丝芙兰非常重视其“差异化战略和客户忠诚度”，并将其归因于几个方面：
创新、高品质精选能满足客户高期望的专属品牌，如斯嘉维婷（抗皱护肤品）、Bare（矿物化妆品品牌）； 与香水和化妆品行业的知名品牌建立动态的合作伙伴关系。 通过开发新服务来巩固您作为美容专家的地位。
打造自有品牌是这些巨头保持长期竞争力的唯一途径。 丝芙兰在2005年推出了自己的系列护肤品，价格从3美元到20美元不等，包括洗面奶、面膜、精华液、晚霜等。相比之下，一瓶其他品牌的护肤霜要花上同样的钱。 500 美元。
事实证明，为消费者提供更多的产品选择不仅是盈利之举，也是美妆集合店的长期策略。 和Marie Color 、杜灵一样，都是丝芙兰通过品牌共创打造的比较成功的品牌。
据丝芙兰官方数据显示，茶灵在丝芙兰中国累计销售额已突破亿元。 丝芙兰的强大能力之一在于能够为小众品牌基于全国布局、高端形象和资源导入提供场地和包装，让后者在线下呈现更完整、更高端的品牌形象，从而积累品牌资产。 。
不仅是丝芙兰，早在2013年，屈臣氏销售的产品中，自有品牌的种类就已经突破了2000个大关。
事实上，国内美妆集合店也明白，品牌的利润点大多在小众品牌。 比如华美代理了很多海外小众品牌。 收购美国好莱坞专业彩妆师创立的同名品牌Kevyn Kevin O'Quinn后，先后投资法国天然植物护肤品牌de和国内护肤品牌PMPM。
WOW与聚多、筑本、惜木源、珀莱雅等国产品牌合作，打造国产化妆品的差异化特色。
据悉，华美大品牌和中小品牌销售额分别占大品牌销售额的60%和中小品牌销售额的40%。 事实上，其在大牌产品上的毛利润很低，毛利润主要由中小品牌获得。 。
此前，华美创始人表示，华美有9000个SKU，其中50%是大众化产品，另外50%是小众产品，而真正核心或者说最难的就是小众产品。
虽然说李佳琪“杀死”中国美妆集合店有点危言耸听，但不可否认的是，以李佳琪为代表的美妆KOL给行业带来了品牌和渠道的加速更替，以及品牌和渠道的生命周期。也发生了变化。 会减少。
本土美妆集合店要成长为“中国的丝芙兰”，还有很长的路要走。
本文来自微信公众号，作者：李宇星，36氪经授权发布。
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