（图片来源@华美）
作者 | 李小歪
制片人| 庙子米
2019年以来美妆集合店的风光大家都有目共睹，即使受到疫情影响，美妆集合店在2021年也没有停止融资和扩店的脚步。
3月，名创优品旗下WOW完成5亿元A轮融资； 8月，还达到5000万元A+轮融资； 9月，黑洞宣布已于8月完成1亿元A+轮融资，本轮融资后估值达10亿美元。 ; 11月，Only Write宣布A轮融资4500万元，12月，B+油罐获得商汤科技战略投资。
（图片来源@新华网）
资本对品牌的高频押注以及市场的良好反应美妆护肤集合店，让美妆集合店赛道持续火热。 但时间到了2022年，故事的基调却发生了急转直下。
顶级企业KK集团（）和名创优品（WOW）已开始大规模关闭门店。 KK财报显示，加盟店数量缩水三分之一，从2020年的76.3%缩减至2021年上半年的55%。这背后是2018年至上半年累计净亏损79.08亿元。 2021年，名创优品旗下WOW也在快速萎缩。 相关数据显示，门店数量已从最高峰时的300多家门店锐减至不足200家。
对于顶级玩家来说如此，但是对于其他玩家来说就更困难了。
Black Hole在杭州和上海的门店开始关闭，而哈尔滨的专柜则空无一人。 华美在北京、上海大放异彩，但当进入黑洞早已布局的武汉时，却发现新一线市场也难以沸腾。
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所有玩家的焦虑是显而易见的，包括逐渐进军下沉市场的美妆集合店。 在三四线城市很难找到国际大品牌的专柜，也很难遇到国内最前沿的美妆产品。 李、仙女座等人纷纷将目光投向这里，希望等待未开发的市场。
以美妆集合店的焦虑为标志，美妆中国的故事似乎正在经历一条坎坷的道路。 尽管没有人能幸免，但我们仍然要讨论集合店业务能否生存以及其障碍是什么。 ，有哪些隐患？
01
光BA下的发散压力
年轻消费者更喜欢新美妆集合店的原因我就不细说了。 《中国美妆集合店行业报告》总结了以下几点。
73.5%的消费者去新美妆集合店是因为可以买到传统美妆集合店没有的品牌和产品； 66.3%和49.5%的消费者认为，现场试用和购买样品是促使他们前往的原因。 一个重要原因是52.7%的消费者推荐“轻BA”车型。 这种不跟随、不打扰的服务体验，对于患有社交焦虑症的年轻一代来说是个好消息。
（图片来源@KK集团官网）
轻BA模式下，员工收入不与业绩挂钩，自然省去了“强销”的诸多烦人环节，自然也延长了消费者在场景的停留时间。 停留时间越长，消费意愿和金额越大。 将会改善。 这是传统美妆集合店很难做到的。
屈臣氏、万宁、丝芙兰等知名美妆零售渠道门槛较高，新品牌进入难度较大，所售产品质量基本有保证。 消费者停留在这个场景的大部分时间是“满足刚性需求或即时需求”，即在进入商店之前就已经明确了自己的购物目标。 例如，如果你出差在外，突然发现自己没有带化妆棉或洗面奶，屈臣氏和丝芙兰永远是最高效、最安全的选择。
消费往往发生在“步入”阶段。 你可能只是和朋友逛街，想看看国内流行的美妆品牌和网红单品。 您需要以最短的时间、最高效的方式收集新的品牌信息，并作为常见的社交话题分享给您的朋友，以访问品牌丰富的网站。 新开的美妆集合店就成为了最好的选择。
在“购物”过程中，“轻BA”模式与“无百货专柜”模式共同打造决策场景。
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消费者行为分析理论中有一个效应叫“偏差压力”，就是当你在同一件事情上投入大量的时间和成本时，如果离开它就会形成偏差压力，你会觉得财务上的损失而你之前付出的物质资源就白费了（也可以相当于机会成本）。
这就像走进一家百货商店，与A品牌的导购讨论货架上的一支口红很久。 对方热情地给你试穿，但最终你可能还是不满意，离开专柜，去下一个品牌专柜。 承受着这个“离去的压力”。
然而，在新的美妆集合店中，由于“无柜台”的陈列方式，没有突出特定的品牌，也没有导购员（BA）陪伴。 一般情况下，消费者不会感到做出决定的压力。 甚至在调色师、眼影、口红区域，也会摆放大量来自不同国内品牌和国际品牌的相同功能的产品，供消费者比较和鼓励试用。 消费者可以根据店内场景完成对产品的所有权衡、思考和推敲过程。
在按品牌划分的百货专柜里，如果你在某个品牌专柜与BA聊了很多，你可能会不好意思直接拒绝柜台小姐，最后你会说“我回去讨论一下这个”和我最好的朋友的颜色号码。” 借口逃离现场。
但在新的美妆集合店里，你决策过程中的任何犹豫、犹豫，都不会影响店内BA后续对你的服务态度，或者未来品牌与你的深度互动。 这使得购买决策场景从办公区、生活区转移到了门店，从而质性地提高了消费者的潜在购买能力。
02
产品选择是一门艺术
继续拆解近半消费者提到的“样品购买”。 关于“样本经济”，市场上已经有足够的分析，我们也知道这些样本的引流效果和成本效益。 需要进一步探究的是，为什么某些品牌样本能够产生流量，以及各个美妆集合店的选品策略是什么。
不能用简单的一句话“国际大品牌”来确定样本选取的范围。 这是一种偷懒的方法。 事实上，对国际大品牌忠诚度高、有购买力的消费者往往更关心产品的新鲜度和真实性。 供应链不稳定的样品往往让他们变得谨慎。 他们不是目标样本组。
（图片来源@华美微博）
真正能被样品吸引的人是“预算有限”的消费者，或者是对“产品规格和功能”有要求的消费者。 对于前者，可以购买正规单价较高的“精华”产品并分期支付，缓解使用压力。 对于后者，比如香水，如果你买一瓶正规产品，你会很长时间用不完，也无法改变味道。 在这种情况下，小样香水或迷你礼盒都是不错的选择。
这也解释了为什么如今的新美妆集合店都在品类结构中逐渐加大香水、香精的比重。 艾瑞咨询调查数据显示，消费者对香水、化妆工具和沐浴产品的接受意愿保持在较高水平，仅次于彩妆，为79.6%。
如果说样品的目的是吸引流量，主打品牌是为了盈利，那么策略选品就是所有美妆集合店必备的能力。
路径通常分为两类。 一类主要以国产品牌为主。 例如，头部玩家和WOW都因引进足够多的国产彩妆品牌而闻名，但有些品牌是独家的。 例如， Duo 现场没有调色师，只能在 WOW 中找到。
（图片来源@KK集团官网）
另一条路径是强调引进海外小众品牌。 高端美妆零售&克莱德在产品选择上极为谨慎。 品牌几乎都是非常小众的海外品牌，不接受OEM。 近年来风靡中国的热门香水品牌和日本顶级粉底品牌SUQQU都是由&Clyde捧红的。 他们通过投资入股一些品牌，获得了中国独家代理权。 他们销售的英国护肤品牌和日本护肤品牌BULK HOMME也是基于此。
新美妆集合店中比较出名的华美，就处于这两个品类的交汇点。 据华美联合创始人钟太鹏曾向媒体透露，华美门店中50%的SUK都是海外小众美妆品牌。 不过，华美投资了PMPM和两个国内品牌，并收购了美国专业化妆品品牌Kevyn。 同时还孵化了自有品牌，其中包括国际大牌、国货新锐、海外小众及自有品牌。 进展状况。
在国产化妆品蓬勃发展的时代，并不是每个人都有敏锐的洞察力去关注海外小众品牌。 目前，不少海外品牌正在通过经销商进入中国。 Super等代理运营机构帮助Drunk、、、The等海外小众品牌打开中国市场，并捕捉了新美妆系列的潮流。 商店可以迈出第一步。
03
相对默契
对于那些主打国产品牌的新美妆集合店来说，可能的发展路径是什么，壁垒又在哪里？
本质上，这些新型美妆集合店的诞生是伴随着国产美妆产品的崛起而出现的。 这些只是同一问题的两个方面。
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新的美容系列店最初与国内美容产品密切相关。 新的美容产品系列店需要将自己与传统美容零售店区分开来。 但国产美妆产品线下渠道话语权较弱，强强联手是双赢的选择。
传统美妆零售公司并不傻。 他们深耕这个行业多年，一定明白，引进更多的国产美妆品牌入驻，必然会吸引更多的人流。 不过，这个流量能否转化为实际购买金额则是另一回事。 因此，选择需求旺盛、客源稳定的大品牌，是盈利的保证。
而且，年轻一代消费者喜欢试妆、玩妆。 对他们来说，体验式美妆消费过程是一个建立品牌形象和品牌心态的长期过程。 但问题是，新的国产品牌需要现金流来继续推广。 下一阶段需要做的是，新品牌不能在传统美妆零售的货架上等待。
等不及是一个听起来残酷又无奈的选择。 总体而言，传统美妆零售已深耕渠道多年，对进入的品牌拥有较强的议价能力和话语权。 如果是买断模式，国际大品牌的入门价格通常在40%左右，但如果国内新品牌想进入美妆护肤集合店，可能只能以30-40%的折扣供货。
然而，买断模式通常会将销售压力从品牌转移到零售渠道本身，因此传统美妆零售不会选择这样做。
这里大约80%的品牌只能采用寄售模式。 寄售模式下，流程为先销售后结算，账期一般需要75-90天。 对于现金流压力相对较高的新兴品牌来说，这是一个非常具有挑战性的账期。
新的美妆集合店显然对新品牌更加友好。 据相关报道，只有10%-20%的品牌采用代销模式。 新的收藏店更愿意采用买断模式，供货价格不会低至30-40%的折扣，账期通常为30-60天。 之间。 虽然一些美妆集合店仍然需要向品牌收取入场费和货架费，但总的来说，品牌比去传统美妆零售要滋养得多。
“双方之间还是有比较默契的。”某新锐美妆品牌的渠道经理告诉我。 “我们的新品牌自然希望多一个线下渠道。 如果这个渠道还能接触到大量的年轻消费者就更好了。 是的，他们也是如此（新的美容系列店）。 它们与传统美妆店的区别在于，可以为Z世代提供更丰富、更实惠的新国货。 我们就是两个人互相抬轿子。 ”
尤其是，并不是所有的国内美妆品牌都具备在线下经营独立店的能力，或者在商场租用展厅时，会更加渴望新的线下美妆店的上架。 “我们的消费者也会来问，你什么时候在线下卖？会在北京、上海开店吗？” 该负责人说道。
线下比线上重，线下比线上难。 无论是品牌、渠道还是消费者，对美妆界的商业知识都有这样的判断。 因此，大多数在网上走红的美妆品牌在积累了一定的知名度和销量后，都会选择走向线下。 露脸，就是开店。
“这就好像，线上就是你修炼内功，向老师学习技能的过程。如果你成功了，下山了，你还得走出去，在大众面前，接受市场检验。”
04
市场的复杂性和严酷性
当新锐品牌真正走向线下、走向大众时，他们发现这场美妆大战越来越难打。
消费者的尝鲜意识来得快去得也快。 经过三个月的促销期，一个新品牌或者大单品基本上会在起飞前就被放弃。 不少从业者感觉，品牌内部对于新品测试的耐心越来越短。
不仅如此，投资者的耐心正在逐渐耗尽。 在和WOW减少部分门店数量后，Black Hole也开始关闭杭州和哈尔滨的门店。 华美上海店受疫情影响已近2个月。 他们不是第一个，也当然不是最后一个。 一。
投资者对新美妆集合店的耐心不仅在于、WOW等通过规模经济渗透市场的方式，还在于华美等单店的盈利能力令人信服。 之前有投资者看过华美北京单店的测算表。 400平方米左右的门店一个月即可收回投资，最高效益达到每平方米3.5万元。 这是一个惊人的数字。
（图片来源@华梅，摘自界面新闻）
但并不是所有新开的美妆系列店都能如此幸运。 华美只是一个极端且偶然的例子。 为了支撑如今的单店估值以及市场对其的预期，华美做了很多“让别人觉得它充满想象力”的事情。
比如在品牌选择上，我们投资了PMPM 等两个国内新锐护肤品牌，收购了美国专业彩妆品牌Kevyn，孵化了自有品牌，在整体品牌建设上，我们开设了咖啡馆，举办艺术展览，创立A柠檬茶品牌。 华梅也许知道做这些事情有多难，但一条赛道只会有一个标杆案例，必须成为第一才能避免死亡。
大店模式要讲好故事，小店模式要讲好效率。 还有一大批新美妆集合店已经渗透到三四线城市，正在想方设法加速渗透，挖掘增量市场。 他们和华梅有着同样的紧迫感。 毕竟，一条轨道上只能制造一两个磁头。 到目前为止，新推出的茶饮仅有喜茶和乐乐茶，但一些价格实惠的奶茶在低线城市很受欢迎。 好的。
每当我们谈论新消费时，我们总是发现每个人都想做大生意，而没有人关心源源不断的水或看似稳定的小生意。 新开的美妆系列店也是如此。
市场和资本把这些玩家盛大地推上了舞台，但现在却眼睁睁地看着他们慢慢淡出舞台。
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