陈继英 撰稿
编辑/万天南
自称“直男”的文和友联合创始人翁东华从来没有想过有一天他会成为一家美容店的顾客。
今年1月，他在广州北京路闲逛，看到一家装修风格独特的单层店面。
巨大的黑石外墙被对角分割成多个黑色盒子，平行向外延伸，就像一个黑色的宇宙魔方。 这是全球高端美妆零售品牌Black Hole的广州首店。
当时，他正在深圳为文和友项目选店。 好的设计和高人气是门槛之一。
“为什么还有人排队买美容产品？！” 在好奇心的驱使下，翁东华排了半个小时的队，进去货比三家。 他给妈妈、女朋友和自己买了2万多元的美容护肤品。 。
黑洞广州北京路第一店
美妆行业持续繁荣黑洞美妆，但年轻的美妆消费群体并不容易取悦，不少老牌美妆店陷入中年危机。 2020年，屈臣氏业绩下滑近20%，香港莎莎2020财年遭遇十年来最惨淡业绩，英国著名美妆集合店品牌Space NK退出中国市场，万宁、丝芙兰等陷入了关店和裁员的浪潮中。
取而代之的是新型美妆集合店，全面布局一二四五线市场。 腾讯、高瓴资本、华平投资、经纬中国、华人文化资本、复星锐正资本、真格基金、创新工场等一线创投机构也争相入局。
新美妆集合店如何抢滩老渠道？ 这波热潮是真正的趋势还是昙花一现？ 哪些新势力能够脱颖而出？
一
冷热两层的美妆集合店？
恰逢其时，全国布局，资本涌入
腾讯和高瓴能够同时看好并投资的标的很少。
去年年底，全球高端美妆零售品牌Black Hole正式亮相武汉楚河汉街。 它运用“艺术+科技+体验”的前卫零售思维，打造独特的线下体验空间，构建“都市艺术潮流消费新地标”。
黑洞开业后瞬间爆红，半个月内就登上大众点评武汉化妆品热榜、抖音武汉购物热榜TOP 1。 开业五个月后，人气依然不减，即使是工作日，门外也排起了长龙。
值得注意的是，Black Hole一推出就获得了高瓴和腾讯的天使轮投资。
美妆系列店是一种新趋势。 主导投资美妆集合店的机构大致分为三类：
首先，腾讯等互联网巨头追求战略协同、优势互补，前瞻谋划，多赛道下注，整合行业生态，确立优势地位。
Black Hole品牌负责人表示，腾讯投资Black Hole的考虑之一是完善其智慧零售布局。
二是高瓴资本、华平投资、经纬创投、创新工场等领先风险投资机构。 移动互联网红利见顶，Z世代对美妆产品的需求快速增长。 他们在美容产品集合店上投入巨资。
凯度发布的《中国美妆消费者购买习惯与需求白皮书》显示，2019年15-24岁的Z世代女性在美妆产品上的平均花费为1713元，几乎是35-54岁女性的两倍。 。
三是专注于新消费、新零售的新兴投资机构。 五岳资本合伙人钱坤坚信，线下商场连锁模式会涌现出大公司黑洞美妆，但线上渠道却很难。 “电商平台话语权太强，平台太碎片化，品牌和平台没有议价能力和博弈能力。 ”
相反，线下商场分散，给了美妆集合店等线下商家议价的机会。
美妆集合店的另一个热门趋势是同时覆盖线上市场和线下市场。
在一二线城市，消费者已经养成了到美容店购物的消费习惯。 黑东用户每日订单价格接近500元，会员订单率达到95%左右。
Black Hole创始人兼CEO Judy告诉《财经故事》，Black Hole的门店拓展将主要集中在一二线城市和省会城市。 “不限于一个城市一家店，在深圳等消费能力较强的一线城市多个商圈也有可能。” 一城两店，未来不排除向四五线城市扩张。”
目前，Black Hole首批3家门店分别位于武汉、广州、深圳。 计划到今年年底开设20家以上门店，到2023年中突破100家门店。
黑洞开放式显示产品
二
为什么美妆集合店如此受欢迎？
外观即正义，服务与产品取胜
为什么年轻人愿意放弃电商的便利、海购的廉价，离开莎莎屈臣氏，转向美妆集合店？
高瓴资本创始人张磊给出的答案看似务实，但却直击本质。 美妆集合店的美学设计满足了“人们对美好生活的向往”。 “当我们经历了为温饱而努力的短缺阶段，经过大规模生产的大规模供给阶段，进入体验式服务供给的新时代后，美学设计已经成为了核心力量之一。促进工业经济发展。”
长期背负工作、生活压力的一二线女性，可以在美妆集合店一扫生活的疲劳和职场倦怠。 这本质上和女性购买大牌奢侈品来取悦自己是一样的——而且，与奢侈品相比，美妆集合店的愉悦成本更低。
新美妆集合店的空间几乎都遵循“品牌就是IP、装修就是内容、颜值就是正义”的法则。
新开的美妆集合店往往灯光明亮，并以各种高颜值打卡元素装饰，一拍就成为社交大片。
黑洞在太空大气中有着自己独特的身份。 摒弃传统的一店模式，黑洞采用以宇宙美学为主的风格，拥抱地缘文化，以一店一IP营造消费者的惊喜感和差异化感。
武汉全球首店是“里程起点”，广州首店设计理念是“太空舱”，深圳首店于4月底开业，黑洞x深圳文和游电全球旗舰店，结合深圳科技属性，打造神秘的“时空地下城”。 粗犷原始的城墙废墟、前卫科技的宇航员和外星人，各种元素的激烈混搭令人印象深刻。 与武汉、广州店相比，Black Hole x 深圳文和邮电全球旗舰店更具艺术元素，店内的艺术品均出自年轻艺术家之手。
黑洞×深圳文和友全球旗舰店青年艺术家创作的作品
然而，光有“外表”还不够。 好看的外观和好的设计只能吸引用户打卡一段时间。 美妆系列店的重复购买也取决于产品和服务。
美妆集合店的一大特点就是“齐全”。 Black Hole拥有超过5000个SKU，提供一站式深度美妆购物体验。 “我们未来理想的SKU数量应该至少在6,500到7,000个。”Judy透露。
丰富的SKU对应了美妆消费的细分趋势，用户也越来越“细心”。
《2020美妆行业发展趋势洞察》显示，2019年美妆用户年度购买次数达到8.6次，选择品牌数量高达5.8个。
在产品规格上，美妆集合店注重“样品+正品”。 大牌样品一方面增加了客户订单量，另一方面降低了吸引新客户的门槛。
黑洞的圆形轨道上也布满了各种样本产物。
不过，朱迪认为，小样的作用更多是为了吸引新顾客，大部分收入都依赖于正装。 在《黑洞》中，后者贡献了绝大多数的销售额。 黑东店里的小样比例不高，大部分都是化妆品小样，供人们在店内试用。
从品牌组合来看，Black Hole是“国际大牌+欧美专业彩妆+国内优质产品+小众生活方式品牌”的“混搭”。
一些美妆集合店拥有很多小众品牌，不仅增加了商品选择的丰富度，还获得了更高的毛利。 高毛利导向是精明商人的逻辑。 黑洞更崇尚用户逻辑，更青睐日常使用频率更高、消费频率更高的“有效产品”。
消费者在黑洞商店购买产品
几乎所有美妆集合店都欢迎国货新品。 腾讯发布的《国货美妆洞察报告》显示，国货化妆品品牌占据56%的市场份额，90%的消费者表示未来会回购国货美妆产品。 未来，黑洞将通过担任国内部分优质产品的独家渠道，增强品牌竞争力。
黑洞的选品依赖于“大数据+买家”的联合决策，“理性观察、感性应用、大数据选品，光有大数据是不够的”。
Black Hole的精细化运营中，会根据消费者的认知差异、地区差异、气候差异等动态调整SKU，也会与大品牌联手推出一些城市限量惊喜产品，以及通过其他渠道销售部分产品。 没有库存的热门 SKU。
在店铺经营上，Judy坚信“专业致胜”。 黑洞的导购不为业绩做背书，也不主动推销。 他们的主要身份是“产品专家”，“只提供服务，不提供销售”。
三
上下游博弈中，如何打开品牌和商场的大门？
美妆集合店给传统品牌和消费场景带来多重价值增量
除了吸引消费者，投资机构还看好美妆集合店吸引品牌商和商业地产的能力。
全球美容品牌对于渠道商的选择一向要求极高。 天虹一位高管曾透露，天虹旗下所有线下门店中，之前只设立过兰蔻专柜，大品牌对渠道的挑剔比想象中还要严格。
整体来看，大奢侈品牌对于美妆集合店的态度是短期奋斗，长期拥抱。
从长远来看，美妆集合店走在前列，受到用户青睐。 如果大品牌放弃这个渠道，就相当于把市场让给竞争对手的竞品、国潮美妆、新兴小众品牌。
更重要的是，美妆集合店的用户趋于年轻化。 他们是贡献新增长、消费能力强、消费欲望高的新消费群体。 放弃它们就等于放弃未来的增长潜力。
顺应大牌美妆品牌的转型趋势，美妆集合店都在追求新零售、智慧零售。 相互吸引之处在于，美妆集合店具有天然的网红属性，可以帮助成熟品牌抢占社交媒体，帮助小众品牌和口碑好的民族时尚品牌冲出圈子，进入大众市场，带来长久的吸引力。尾部品牌溢价。
在前述不被大品牌青睐的天虹推出小程序直播后，兰蔻心甘情愿地给予了A+级线上代理授权。
从长远来看，大美妆品牌直接向拥有强大用户基础和合法渠道的美妆集合店供货只是时间问题。
目前，Black Hole上架的国际品牌采购渠道与天猫自营、京东自营渠道相同。 供应商的重叠度非常高。 一些大品牌愿意与Black Hole合作，提供一些独家限量版定制车型。
除了获得上游产业链奢侈品牌的货源外，另一个挑战是美妆集合店如何在下游商业地产中获得好的位置？
翁东华被黑洞广州店吸引后，主动找到Judy，与自己原本打算入驻的一家店解约，并为黑洞留下了近千平米的空间，并亲自装修设计成为深圳文和友项目的专卖店。 国王。
黑洞×深圳文和友全球旗舰店
Black Hole的门店均位于土地宝贵的核心商圈。 除了文和友，不少商场也积极邀请他们入驻，并愿意降低租金。
一位商业地产人士告诉《财经故事》，对于商场来说，丝芙兰是最强一方。 在引进屈臣氏、丝芙兰等美容连锁店时，双方通常会签署独家协议。
但现在趋势正在发生变化，商场越来越青睐像Black Hole这样能够吸引流量的新美妆集合店。 疫情改变了城市的消费格局，美妆集合店的引入给商场带来了多重价值提升。
从外部环境来看，2020年在疫情冲击波下，商场空置率大幅上升。 空置率高企，购物中心自然对新业态开放。
美妆集合店成为都市潮流点，为商场带来新的客流，吸引了众多消费能力强、爱分享、打卡的年轻消费者。
携手深圳文和友后，黑洞宣布实施“美丽吧”，将在社交平台掀起又一波打卡热潮。
黑洞商店呈现多彩宇宙视觉
北京翠微百货曾经是无与伦比的店王。 今年，该公司将关闭商店进行装修。 如果它打算从零售百货店升级为时尚生活中心，就需要引入像Black Hole这样的引流店。
美妆集合店引进了很多高端大牌化妆品。 高端化妆品具有客单价高、复购率高的属性。 它们是商场的品类之王，能够提升商场的档次。
过去，传统美妆零售店面积通常不足100平方米，远低于丝芙兰门店平均400平方米。 新近兴起的美妆集合店通常面积更大、面积更高，店面面积不亚于丝芙兰。 Black Hole的店面甚至高达1000平方米。
无独有偶，据青通资本投资副总裁涂玲琳介绍，目前头部美妆集合店的年销售额可达8万-10万元。 购物中心看好其前景，愿意前期降低甚至免收租金来邀请他们入驻。
根据欧莱雅发布的《2025年美妆行业技术应用前景报告》，2025年美妆行业市场规模将达到1万亿元左右。
在这万亿美元的蓝海中，有足够的空间容纳多样化的新零售业态。 美妆行业的零售业态只会进化，不会固定。 而像Black Hole这样备受瞩目的美妆集合店，显然也提供了电商平台和网上商店。 是热门直播、品牌专柜无法替代的独特价值。
结尾
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