李佳琦直播间因“花西子”事件翻车后，国产品牌的一波促销掀起了一场行业狂欢。 其中，国产洗发护发品牌“风华”甚至使用“偷盒”伎俩，捕获了大量流量。 数据显示，2023年9月11日，风华直播间观看人数突破800万，累计交易金额2035万元。 除了直观的销量外，关于蜂花等国产品牌的讨论也增多，引发各大社交媒体的热议。
据中商数据中心调查显示，新千年之初市场上主要的头皮护理品牌有宝洁、联合利华、沙宣、飘柔、海飞丝、潘婷、资生堂、欧莱雅、施华蔻、飘柔等（排名不分先后），到了2023年，头皮护理品牌又增添了很多新面孔：CPE、露、欧舒丹、霸王、薇姿、仁和工艺、奥兰诺、卡诗、初夏堂、紫苑、Body Shop Shop……洗发护发品牌日趋多元化，越来越多的国产品牌成为“流量”。
护发产品作为消费者生活中不可或缺的日化产品，长期以来一直是直营等新零售企业瞄准的重要阵地。 事实上，这确实是一片值得耕耘的沃土：艾媒咨询数据显示，2017年以来我国护发用品市场保持3%的稳定增速。
但电商的进入也让行业面临更多的不确定性。 在消费者需求日益精细的今天洗护发产品，企业如何洞察护发市场的发展机遇，占领国内护发市场的制高点？ 相关数据可能会有所帮助。
01 品牌画像：外资引领国货逆袭
随着人均可支配收入和教育水平逐年提高，人们开始追求更高的生活质量。 在外观经济的影响下，消费者更加关注头皮健康和头发形象。 数据显示，近年来我国护发护发市场规模持续增长，2020年达到549.6亿元。2021年我国护发护发行业规模将突破573亿元，2021年我国护发护发行业规模将突破573亿元。 2022年我国护发护发市场规模将达到694.05亿元。
但长期以来，海外洗发护发品牌占据我国护发市场的主导地位，国产品牌的生存空间一度受到挤压。 虽然目前我国护发市场的竞争已从产品层面上升到品牌、渠道等层面，但业内人士认为，我国本土护发企业在市场、品牌、管理等方面都存在问题和不足，比如品牌的核心价值。 品牌建设方法缺失、雷同，缺乏品牌创意方法等。
从各大电商平台发布的数据报告可以看出，目前我国线上护发市场的销量和单价稳步上升，其中购买频率对销售增长的贡献最大。 虽然大众产品仍占据主要市场，但高端产品趋势明显，中高端产品销量快速增长。
广州环亚化妆品科技有限公司招股书显示，2020年至2022年，我国国产护发领域前十名仍以外资品牌居多，其中宝洁连续三年位居第一。 另外，鲸咨询数据显示，2023年1月至4月，洗发水市场销量排名前十的品牌分别是海飞丝、清扬、潘婷、小莎、飘柔、沙宣、蜂花、如意、力士、朵朵。芬恩. 其中，海飞丝和青阳的市场份额分别为12%和7%。
与此同时洗护发产品，老牌外资护发产品虽然进入市场较早，但经过多年的市场洗礼，国内玩家已逐渐从“替代品”转变为不少消费者的“首选”。 尤其是一大批新锐品牌的出现，打破了外资品牌占据市场主导地位的市场格局。 此外，近年来，消费者购买国货的意愿和热情不断上升，消费者对国货的购买行为正在从之前的“情感认同”向“品质认可”转变。
国内上市的一些护发护发品牌的财报显示，几家老牌护发护发生产企业的利润实现了稳定增长。 拉芳嘉化归属于母公司利润5438.45万元，同比增长19.28%，霸王归属于母公司利润450万元，同比增长127.9%。
不仅如此，TMIC天猫线上消费数据显示，在头部护理市场，消费者购买具有中国属性的产品，占据了61%的市场份额，消费者购买国产护理产品的意愿为86%。 2019年7月中国消费者头皮健康趋势调查数据显示，消费者购买国产护理产品的原因中，52%的人认为“国产品牌产品更了解中国人的头皮问题，能够提供更有针对性的治疗”。 解决问题”，51%的人认为“国产品牌会使用更多有效成分，质量不比国外产品差”，49%的人认为“国产品牌性价比高，好用，价格实惠” ”，46%的人认为“国产品牌对我来说有更大的文化认同感，爱国主义驱使我购买国货。” 38%的人认为“国产品牌更有文化底蕴，让我感觉更可靠”。 27%的人认为“国内品牌与国际品牌没有区别”。
02 市场现状：头皮健康受关注
与十年前的护发市场不同，如今的消费市场已经发生了翻天覆地的变化。 京东发布的《2023京东护发趋势洞察白皮书》认为，护发市场正呈现四大消费趋势：从发量到发质，头皮健康理念深入人心; 新兴品类向高端迭代； “护肤风格”“护发风格”已提示成分显着影响销量； 防脱发用户注重产品安全。
在快节奏、高压力的生活方式下，“脱发”早已不仅是一些中老年人的担忧，而且日益呈现出规模扩大、年轻化的趋势。 益普索发布的《2022防脱发洗发水研究报告》显示，我国脱发人数已超过2.5亿，其中近70%年龄在30岁以下。
在这个惊人数据的背后，“防脱发”成为各大护发品牌的热门营销词：生姜防脱发、防脱发断发、强韧发质、防脱发、强韧发质等屡见不鲜。 此外，古老的防脱发方法也逐渐流行起来。 许多洗发水声称支持古老的护发方法，添加了人参、灵芝、当归、川琼、何首乌、侧柏叶等成分。 然而，面对看似前景广阔的市场机会，不少品牌也因宣传不合规而被罚款。
“油头”问题也从影响头皮美观演变为影响头皮健康。 2019年7月中国消费者头皮健康趋势调查显示，51%的中国消费者属于油性头皮，这意味着洗完头发后24小时内就会出现油脂； 32%的人拥有中性头皮，这意味着他们在洗头后2至3小时内就会出油。 石油每天都会出现； 11%的人头皮干燥，洗完3天以上就会出现油腻的情况； 3%有敏感头皮，即头皮颜色微红； 2%的人头皮出汗，洗完后2~3小时就会出油。 开始感觉油腻。
研究表明，不同年龄段的人有不同的头皮问题。 大多数00后的人都被头发粗糙、卷曲所困扰。 95后的人容易出现头皮发痒的情况。 90后的头皮脆弱敏感。 85后的人头皮发红，出现红斑。 80后的人面临着发际线后退等问题。 80岁之前出生的人容易受到白发的影响。 麻烦了。 从性别角度来看，男性更容易面临发际线后退、白发、毛囊炎等问题，而女性则更容易面临头发稀疏、扁平、头发油腻、头皮严重出油、头皮屑过多、头皮屑等问题。 。 反复等待问题出现。
与年轻一代消费者的外表经济浪潮一样，头皮经济也瞄准了这一消费群体。 然而，在当今信息爆炸的时代，消费者对成分的关注已经成为消费市场的一大特征。 《2023京东护发趋势洞察白皮书》显示，护发产品成分销量分布及增速中，洋甘菊成分同比增长113%，鱼子酱增长98%，石榴增长96%去年同期。 此外，氨基酸、姜汁、玻尿酸、透明质酸、何首乌、人参、硫化硒等都是消费者热衷的护发产品成分。 由于大多数消费者已经成为“食材”，品牌也更加注重研发、专利申请等。
此外，为了迎合当前市场消费者的多样化需求，头部护理产品的品类日益增多，越来越多的消费者意识到头皮护理。 头皮护理作为头部护理的高潜力市场，增长迅速，吸引了越来越多的品牌进入该市场。 新兴品牌大多选择消费者较为关注的头皮护理赛道。
从产品品类销售增速来看，增速最快的前五品类分别是头皮预洗产品、头皮磨砂膏、免洗洗发水、护发素、护发精油。 其中，头皮预洗和头皮磨砂膏的销量翻倍，主要是由于购买者数量突然增加。 另据数据显示，头皮护理相关产品排名前10位的品牌占据了整个市场销售额的71%。
近两年，中国消费者对头皮护理的态度发生了根本性转变。 与面部护理相比，超过一半的消费者认为头皮需要认真对待，这在年轻一代消费者中尤其受欢迎。 在各大社交媒体上，与头皮护理相关的话题越来越多地被讨论。 值得注意的是，Z世代正逐渐成为头皮护理市场的新主力，他们正在引领基础护理需求向精细化护理的升级。
03 发展趋势：洗护场景多元化
很多新兴品牌进入这片蓝海时，如果没有强大的科研背景和专利实力的支持，就会优先选择细分赛道来获得需求优势。 例如，针对重要场合、运动通勤、旅行等多场景需求，护发市场正在形成众多细分品类，以满足消费者对清洁、精准、效率、速度等维度的需求。
护发产品的使用场景可分为日常生活、通勤、疗愈三大类。 其中，日常生活中的细分场景包括日常洗漱和重要场合，如会议、采访、约会、拍照等； 运动健身等出汗活动后的通勤、上下班需要早起赶时间、出行等； 治疗是指针对性的头皮治疗和头皮水疗。
具体来说，日常需求和偏好从高到低依次为护发素、护发精油、洗发套装，注重清洁功能； 重要场合的需求偏好依次为护发精油、发膜、头皮精油。 注重精细功能； 运动健身后，优先顺序是头皮磨砂膏、免洗喷雾、免洗发膜套装，注重高效； 上班通勤时，优先顺序是头皮磨砂膏、免洗喷雾、免洗发膜，注重快捷； 旅行时首选洗漱套装、头皮预洗、免冲洗喷雾，注重便捷功能； 头皮护理包括发膜、头皮磨砂膏和头皮精油，重点是放松和治愈。
使用场景的多元化让品牌在推出产品品类时更有针对性。 消费者对护发、护肤概念的认可度不断提高。 例如，日常的洗发护理程序变得更加精细，使用的产品类别更加多样化，这将有利于行业的蓬勃发展。
洗发水、护发素、头皮精油、护发精油、洗护套装、头皮磨砂膏、免洗喷雾、发膜……数据显示，近67%的消费者将其作为日常基础头部护理的一部分。 上述4个步骤中，超过40%的消费者会进行预洗护理或预洗。 另外，调查显示，平均每个人使用4种洗涤护理产品。 除了基本的洗发水和护发素外，大多数消费者还选择头油、免洗喷雾等多种产品。
不同的使用场景催生了不同的产品消费需求。 消费者需要更多的日常护理和护发产品品类，洗护头发的步骤更加精准。 他们在通勤、运动等场合对产品也有更便捷的需求。 这些都为品牌提供了更多的选择余地。 精细化满足消费者的不同需求； 不同年龄、性别的消费者面临完全不同的头皮亚健康和头发问题。 明显的差异化可以帮助品牌从基础的去屑、清洁向控油蓬松、养发等诸多功能领域进发； “成分党”作用于消费者端，反向鼓励品牌在研发生产新产品时更加注重成分和科技含量，以核心实力打动消费者。
关键词：护发、健康、电商、国货
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