2022年1月17日，韩舒母公司上海尚美化妆品股份有限公司（以下简称“尚美集团”）向香港联交所提交招股说明书，正式启动香港上市申请。
据尚美官网介绍，韩舒品牌最早诞生于2003年，在此后的十几年里，韩舒一度凭借强大的广告营销和微商模式在国内美妆界闯出了一条生路。该行业以国外品牌为主。
2012年后，随着电商平台的快速发展和美妆行业供应链的逐渐成熟，一批国内美妆品牌开始涌现。
资本的进入加速了行业品牌的分化。 企查查信息显示，韩舒于2015年获得首笔4亿元天使投资。
随着国潮的兴起，一些领先品牌也趁势上市。
2017年，与韩舒同时起步的珀莱雅登陆A股市场； 2018年，御坊母公司御家汇（现水阳股份）在A股上市； 而与韩数同龄的丸美株式会社也于2019年在A股上市。 2020年，年轻的完美日记冲向美股； 2021年，薇诺娜母公司登陆创业板...
那么，2018年宣布上市的汉书为何迟了四年呢？ 此次发布会是一大亮点。 韩述会重蹈《完美日记》的覆辙吗？
第一代网红的绝招
在营销方面，《完美日记》发挥的是韩书婉当年的余韵。
韩舒成立20年前，正值欧美日韩品牌垄断国内美妆市场的黄金时代。 当时国内消费者对美妆产品的需求还没有国产品牌高。
然而，有一个人看到了这个市场的机会，他就是陆一雄。 2002年，他毅然放弃西安红火的事业，来到上海创业。 2003年，汉舒诞生，终于把目光投向了小品类——BB霜。
因为品牌中有一个“韩”字，韩树一度被认为是韩国品牌，吸引了不少流量。 韩树并不打算冰释前嫌，甚至在2009年花重金邀请韩国影视明星崔智友代言韩束微商代理，以加强两人的关系。
早期，汉书成长迅速，成立短短三年，销售额就破亿。 即使现在，这个增长速度也是非常可观的。
韩述在广告营销方面疯狂投入。 从开始电视购物，到综艺节目、电视剧的冠名，再到邀请当红明星代言，韩述花钱都是毫不留情的。
2010年，韩数率先进军电商渠道。 2014年，除了电视购物之外，韩舒发现了微商模式，并将其布局为重要的销售渠道。 从此，韩数进入了微商时代。 这比中国互联网协会成立微商工作组早了一年。
在《2021年中国微商市场研究白皮书》中，艾瑞曾将韩舒、一叶夜、乔诗穗、欧诗曼列为微商营销美妆品牌的四大典型案例。 如今，一叶子和汉书都是尚美旗下的重要品牌。
吕夷雄的野心并不止于韩述。 在韩数快速成长的同时，他曾宣布将于2018年上市。
2014年起，韩舒陆续创立面膜品牌一之夜、母婴化妆品品牌红小象等系列品牌。 还在日本设立工厂和科研中心，完成多品牌、多品类、全渠道布局。 2015年，韩舒正式更名为上海尚美化妆品有限公司。
在业内人士看来，多品牌战略本身是正确的，但在新品牌层出不穷的竞争环境下，战略实施必须综合考虑自身资源优势，确定品牌的优先顺序和推广节奏，而不是当你看到类别机会时创建新品牌。
2018年，为了上市，盛美集团急于推行的多品牌战略，导致有限的资源被分散。 事实证明，正是这种分散，导致韩述被后起之秀赶超。
在“红色BB霜”之后，韩舒既没有创造出其他类似的大单品，也无法与研发能力强大的国外品牌竞争。
随着流量和营销成本不断上升，整个行业的营销投入不断上升。 据化妆品财经在线、品观网报道，2016年上美集团整体广告规模达15亿元。
虽然2020年尚美又获得5亿元战略投资，但这笔资金对于依靠巨额营销实现增长的美妆行业来说简直是杯水车薪。
里斯战略定位咨询中国区合伙人肖遥分析，过去几十年国内美容行业一直处于“有名但无品牌”的状态。 很多企业只会通过广告等方式打开销售，却没有真正关联一个品类，明确自己的定位。
“如今，完美日记、花西子等企业已经开始有了品牌意识。 他们希望自己能够在消费者的认知中代表一些东西，希望消费者主动选择，打破垄断。 但到目前为止，在打造品牌方面，国内企业才刚刚起步。”她说。
第二代网红的错误
在美妆行业的营销案例中，新锐品牌完美日记无疑是典范。
完美日记的母公司一线电商诞生于2016年，这也是一个线上发展蓬勃、国潮开始萌芽、Z世代进入新消费阶段的时代。
完美日记的品牌定位是“为95后提供高性价比化妆品”。 然而，在国际品牌牢牢占据市场的环境下，即使定位明确，一个新的国产美妆品牌想要突围而出也并非易事。
年轻完美日记决定另辟蹊径——以年轻人聚集的小红书为第一主流阵地，与大量KOL合作，在微博、哔哩哔哩、抖音等平台进行多平台营销。
据信达证券2020年12月发布的报告显示，与一线电商合作的KOL约有1.5万名，其中粉丝过百万的KOL超过800名，几乎“封顶”了顶级KOL。
邀请各类当红明星代言，打造媲美国际品牌的重磅形象，是完美日记的另一营销策略。 除了正式宣布周迅为全球代言人外，还设立了品牌大使、羽毛大使、品牌好友等多种代言角色。
正如周迅在完美日记形象片中所说的“美丽无极限”，完美日记在品牌联名和营销方面也没有极限。 国家地理、大都会艺术博物馆、王者荣耀、奥利奥等都与其有过合作。 基于各个品牌所处的圈层不同，完美日记的这些联名引起了很多关注。
但太阳底下并无新鲜事。 当这些营销策略被其他品牌模仿时，整个行业的营销费用也会随之而来。
据易鲜电商发布的2021年第一季度财报显示，其营业费用总额为13.3亿元，同比增长66.2%； 总营业费用占净利润的92.4%韩束微商代理，同比增长13.3%。 此外，第一季度营销费用为10.4亿元，占总收入的72.1%。
过高的营销成本是企业利润的最大敌人。 与此同时，一鲜旗下的其他品牌也未能交出像样的答卷。
尽管一鲜电商声称一季度财报中的营销费用包含线下渠道建设费用，但投资者对这一解释并不满意。
随后几天，易线电商股价持续下跌。 截至2022年1月14日美股收盘，一线电商股价为1.725美元，仅比2020年11月19日上市当日开盘价（17.61美元）低十倍。 。
另一方面，完美日记的线上表现也不尽如人意。 天猫2021年双11数据显示，雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻等国际品牌重回榜首位置，完美日记、花西子等国产品牌则跌至化妆品品类第四、第五位。
完美日记完美诠释了“上线即亮点”的戏剧效果。
如何打破诅咒
2018年后的国内美妆市场已不再是2002年的战场，一夜成名的品牌太多，一夜消亡的品牌也太多。
竞争环境似乎被打了一针强心针，企业在这个快速推进的过程中正确应对显得极为重要。
前段时间，吴亦凡的代言事件让韩舒不小心发起了一波营销。 然而，当疯狂消费被理性认知取代时，韩蜀该怎么办？
当然，韩述的处境不仅仅是外部环境造成的。 黑猫平台上，针对韩舒的投诉有293条，主要集中在虚假营销和产品质量方面。
“欧美和中国的新兴品牌都在争夺细分市场，韩舒当年的差异化竞争优势如今已不复存在。它在消费者认知中代表着什么品类，差异化定位又是什么？这就是韩舒的定位。”舒必须考虑一下。”
肖遥认为韩述当年的成功是因为做对了两件事：
首先是品类差异化。 在BB霜还没有成为主流品类的时候，韩舒就大胆推出了红色BB霜。 这种单品策略不仅将品牌的注意力集中到了细分化、差异化的品类上，也成为了品牌起步的重要基础。
二是渠道差异化。 《汉书》的成功得益于电视购物这一当时的新兴频道。 在该渠道中，美容产品之间的竞争相对较弱。 这个渠道成功后，韩数建立了线下、线上以及后来的微商渠道，从而形成了三维渠道矩阵。
但现在，美容行业的品类越来越细，赛道也越来越拥挤。 以THE（）、华美、WOW为代表的新锐线下美妆集合店，让渠道竞争变得异常艰难。 十分清晰。
WOW总经理陈春燕在接受新零售商业评论采访时表示，与线上平台不同，线下成长起来的WOW将自己定位为“美妆天堂”，主要服务于18岁至25岁的女孩，因为她们更喜欢美丽、有趣的美产品。
目前，WOW已引进100多个品牌，其中国产品牌占80%。 陈春燕表示，借助大数据选品策略，WOW可以高效、灵活地调整各门店的产品结构，实现千店千面。
不久前，里斯战略定位咨询发布的2022年美妆品类创新研究报告显示，虽然屈臣氏和丝芙兰目前占据了中国美妆市场线下渠道80%的份额，但在当前国内新美妆行业竞争激烈的情况下，这模式正在受到 KKV、、WOW 等新渠道的影响。
回顾韩舒，作为一个以营销起家的品牌，想要打破“一上市就亮点”的魔咒，韩舒必须思考如何通过清晰的品牌定位打造真正的产品力。 只有这样，我们才能利用营销策略和渠道变化带来的机遇，重新找到成功的分量。
今日话题：你喜欢在哪里购买美容产品？
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