应用程序将于9月10日关闭
“自有品牌产品可以在小程序上购买，但商户产品不能再在米娅App上购买。” 米娅App工作人员告诉北京商报记者。
根据米娅公告，米娅将于9月10日停止App服务，而保留的微信小程序将重点推广自有品牌“兔头妈妈”。 关闭App后，米娅将继续在微信有赞小程序中为用户服务，会员仍可享受购物体验。
北京商报记者在米娅微信小程序上发现，除了美赞臣、爱他美等少数品牌外，米娅还在推广早在2017年就推出的自有品牌“兔头妈妈”，产品包括洗发水、纸尿裤等。 、湿巾等品类。 可见，米亚已经将业务重心转向自有品牌。
那么，关闭App后，米娅下一步将如何规划《兔头妈妈》的发展呢？ 其他自有品牌是否会扩张？ 对此，截至发稿，米娅相关负责人尚未对北京商报记者做出回应。
事实上，米娅缺失的业务还包括门店。 在放弃App之前，米娅还于2020年底密集关闭了自营线下店米娅乐园和收购的悠悠堂直营店。
放眼母婴电商领域，与米娅同时期的“学生”在寻找出路，但也不乏处境悲惨的从业者。 例如，宝宝树的大股东仍在与潜在卖家讨论交易； 贝贝网不仅主网站无法打开，还欠下大量供应商未付货款。
曾几何时，利润率、用户粘性、人口增长等是母婴电商的盈利立足点，也是资本看好的重点之一。 天眼查数据显示，2017年之前，米娅共获得5轮融资，2014年发生3轮。2015年，米娅融资金额达到1.5亿美元。
贝贝网、宝宝树、宝宝网格等母婴电商也同时高速驰骋。 据天眼查统计，2013年至2016年，贝贝网获得数亿美元融资，而阿里巴巴支持的宝宝树则在2016年融资超过30亿元，并于2018年登陆港交所。
垂直品类优势正在被各方蚕食
运气稍纵即逝，电商的快速发展碰壁了。 2019年，米娅涉嫌传销山东贝贝城微商，而贝贝网则在2020年3月被曝大规模裁员，并将于2021年陆续关闭贝店、贝仓、贝盛。
从外部环境来看，行业变革和巨头竞争对母婴电商产生了一定影响。 北京商报记者了解到，2016年，受新规《关于跨境电商零售进口税收政策的通知》影响，部分进口母婴用品、食品、保健品等价格相对较低。 -定价且在免税限额内，政策调整后，税率为11.9%。
母婴电商成本上涨的同时，巨头们也在加速资源整合。 2019年，阿里巴巴以20亿美元收购网易考拉。 京东、抖音近年来也相继完成了国际业务。 巨头的高调入场也带来了更多的资金，这对母婴等垂直电商企业造成了明显的挤压。
“母婴产品是各大电商的重点品类，如果只卖产品，很难在与各大平台的竞争中获得优势，米娅关闭App是必然的。” 电子商务分析师卢振旺表示。
除了进口优势品类关注度减弱外，母婴电商依靠生育内容形成的用户社交粘性壁垒，也正在受到小红书、抖音、快手等内容平台的挑战。 北京商报记者搜索抖音发现，年高妈妈、依依妈妈等一些母婴博主不仅积累了相当数量的粉丝，还建立了相应的粉丝群，保持粉丝活跃。 这些后起之秀确实具有竞争力。
视频平台的流量聚合能力和内置的社交属性非常符合母婴人群的需求，无形中正在争夺母婴垂直电商客户群体的注意力。 虽然母婴电商也对社交情有独钟，甚至建立了很多社交圈，但与主播相比，前者仍然缺乏能够巩固妈妈人群的魅力。
如果对比短视频平台、内容分享平台和母婴电商的流量逻辑，前者处于上升期，流量像“复利”一样呈指数级增长，可以辅助平台内商家获取收益。新的客户群体。 。 母婴电商更加垂直，流量相对封闭。 需要更多的手段不断向外界寻求新的流量，而能够提供外部支持的独立平台相对有限。
或许母婴电商当时尝试的社交裂变就足以证明其正在绞尽脑汁寻找外部力量。 母婴电商纷纷采取社交裂变或新平台方式寻求短期内扩大用户数量。 2017年至2019年，贝贝网推出SaaS店铺平台贝店、品牌销售平台贝仓、导购返利平台贝盛。 Miya的Plus会员体系通过分级奖励扩大会员数量。
打造品牌和打造平台不是同一条赛道
目前，即便是三孩政策带来的利好，也无法让母婴电商卷土重来。 2021年5月31日，三孩政策实施，但对于主要客户群来自一线市场的母婴电商来说，并没有收获新的红利。 一位母婴电商从业者向北京商报记者坦言，三胎政策出台后，愿意生三胎的用户主要集中在低线市场，新生儿出生率下降。一线城市的情况已经不如过去了。 总体来看，尤其是当前，人们的生育意愿明显下降。
由于种种原因，母婴电商拓展的空间日益有限。 目前，品牌已经成为米娅断臂后赖以生存的“救命稻草”。
正如米娅公告中所言，保留的微信小程序将重点推广自有品牌“兔头妈妈”。 从建立自有品牌到目前的生存举措，《兔头妈妈》算得上是米娅关心、能搞定的生意。 据《中国企业家》报道，2021年山东贝贝城微商，米娅创始人刘楠在董事会层面将米娅和“兔头妈妈”拆分，成为两家完全独立的公司。 为了适应品牌转型，刘楠在产品研发、供应链层面也在亲自做。
但在业内人士看来，打造平台和打造品牌是两个不同的逻辑。 “对于米娅来说，打造品牌是一种退却，但很难说是不是一个好的退路。” 零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅向北京商报记者指出，做产品就是和工厂对接。 跟进品质管控，与各品牌竞争。 比如在奶粉生产上，我们要和君乐宝、飞鹤等公司竞争。 整个运营思路和服务模式都不一样。 它要求企业改变组织架构、人才结构，做出重大变革。 迄今为止，成功案例还很少。
卢振旺认为，母婴市场各品牌之间的竞争已经持续多年，也相对成熟。 公众对奶粉、纸尿裤等品牌的认知度越来越高。 “即使一款新品在抖音有一定的销量，也不代表这个品牌就一定会成功。”
在卢振旺看来，将平台转型为品牌还是非常困难的。 只能说米娅的团队对妈妈和宝宝有一定的了解，但这还不足以运营一个产品。 产品背后涉及到营销体系和供应链的各个环节，这对于米娅来说是一个全新的领域。
北京商报记者何茜实习记者乔欣怡
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