12月16日，蓝月亮正式登陆香港联交所。 上市首日大涨16%，一度接近千亿规模。 高瓴资本作为其第二大股东，持股10%，已“跑路”十年。 高瓴资本预计回报高达20倍。 蓝月亮背后的罗秋平夫妇身家也飙升至500亿元。
经过28年的发展，从“第一洗衣粉”到“第一日化”，蓝月亮一度超越国外巨头宝洁公司，也陷入亏损的泥潭。 这是一个中国日化品牌的崛起史。
洗衣粉市场领导者
招股书显示，2017年至2019年，蓝月亮营收年复合增长率为11.9%。 2019年实现营收70.5亿港元（约人民币59.51亿元），净利润10.8亿港元（约人民币9.12亿元）。 其中，服装清洁护理品收入占比87.6%，约61.78亿港元（约52.15亿元人民币）； 个人清洁护理产品和家居清洁护理产品占比分别为5.9%和6.5%，分别约4.18亿港元（约3.53亿元人民币）、4.53亿港元（约3.82亿元人民币）。
不难看出，曾经成就蓝月亮的洗手液已经退居二线，洗衣液接过接力棒，成为蓝月亮集团的拳头产品。 值得注意的是，2018年回归KA后，蓝月亮开始在渠道拓展上寻求稳定，实行KA+经销商+电商的三线并行模式。 其中，线上渠道发展迅速。 2017年至2019年，线上销售渠道实现营业收入分别为1.87、2.72、33.3亿港元（约合1.58、2.29、2.81、1亿元人民币）。 2019年，蓝月亮整体线上销售额超越线下经销商，占全年收入的47.1%。
蓝月亮的领先主要得益于市场的爆发式增长。 公开数据显示，2019年中国家庭清洁市场规模为1107亿元，预计未来五年将保持8.7%的年复合增长率。 其中，洗衣液市场规模预计在2024年将突破500亿元。不仅如此，中国家庭清洁市场的人均支出和产品渗透率与成熟市场相比仍存在较大差距在发达国家。 公开数据显示，目前我国洗衣液渗透率仅为44%，远低于日本的79.5%和美国的91.4%。 市场仍有较大且长期的增长空间。
但从整个市场来看，竞争依然十分激烈。 根据弗若斯特沙利文报告，2019年，蓝月亮的洗衣液市场份额为24.4%，仅领先联合利华旗下品牌奥妙0.9%。 以零售额计算，蓝月亮洗衣液2019年市场集中度为24.4%，仅比第二名高0.9个百分点。 从企业集中度来看，2019年CR5为94%，而蓝月亮仅占27.9%，第二名和第三名分别为26.8%和23.3%。 差距并不明显。
根据尼尔森数据，2019年洗衣用品市场的“老大哥”不是蓝月亮，而是立白——立白的市场份额约为21.4%，耐斯为21.2%，蓝月亮为18.1%。 、奥妙 16.3%、宝洁 12%。
不同组的数据和两个第一，毫无疑问，洗涤市场顶级品牌的竞争是激烈的，第一的位置并不稳定。 长远来看，未来以洗衣液为核心的家居清洁市场竞争将更加激烈和残酷。
时间、市场
蓝月亮掌门人罗秋平从武汉大学化学系毕业后就开始做各种生意，从猪胆到铝生意，很快就攒下了自己创业的第一桶金。 有了资金，罗秋平决定重返化学专业。 1992年，他创立了蓝月亮的前身道明公司，并推出了第一款月亮牌清洁产品。
2000年，罗秋平充分利用自己的专业知识，正式推出第一代蓝月亮洗手液，但产品太新，价格昂贵。 第一年行业渗透率不足2%，销量惨淡。 然而，2003年突如其来的非典却成功地让罗秋平翻身。
罗秋平
数据显示，2003年“非典”期间，凯米洗手液销量为2.3万吨。 但由于凯米营销力度不够，终端销量持续下滑。 但蓝月亮抓住疫情机遇，通过密集的社会捐赠、电视广告、公关营销，将自己打造成洗手液品类的领先品牌。
2015年至2019年，洗手液销量从17.9亿增长至27.2亿，年复合增长率为11.0%。 同期肥皂增长率为-0.2%，但个人清洁护理市场仍以肥皂为主。 2019年，中国个人清洁护理市场规模为94.7亿元，其中香皂市场份额为71.3%，洗手液市场份额为27.2%。 而蓝月亮也正式进入了高光时刻。
2008年，高瓴资本的张雷与罗秋平“相遇”，张雷对衣物护理市场的洞察打动了罗秋平。 据公开资料显示，2008年中国洗涤市场主要以洗衣粉和肥皂为主，洗衣液的市场份额不足4%。 这样的决定无疑是一场豪赌。 刚刚在洗手液市场尝到甜头的蓝月亮趁着北京奥运会的契机，邀请体育明星郭晶晶代言，正式将蓝月亮洗衣液推向市场。
张雷曾在新书中提到投资蓝月亮的原因。 他表示，“2008年以后，中国出现了消费升级的大趋势，当时很多基础消费品都被跨国公司占领了，中国消费者迫切需要创新的高端细分市场，所以我们鼓励蓝月亮，主要产品是洗手液，要抓住这个机会。”
届时，在高瓴资本的推动下，蓝月亮将正式进入产业转型，开启第二次增长曲线。 蓝月亮的先发效应非常明显。 在高密度广告的引导下，洗衣液市场的突然爆发吸引了众多后来者的关注。 2009年底，国际国内清洁巨头瞄准洗衣液市场良好的发展前景，大举进军洗衣液市场。 本土日化巨头立白集团大举进军洗衣液市场，随后联合利华也高调进军洗衣液市场，奥妙三袋洗衣液售价15.9元，相当于1.5升15.9元，价格为比同行低30%。 一时间，新兴的国内洗衣液市场陷入了硝烟弥漫的价格战。
网易丰力探访了北京市海淀区物美超市洗衣液专区。 销售人员表示，“目前最畅销的洗衣液品牌有汰渍、蓝月亮、沃尔什、奥妙等品牌。 洗衣珠、立白、汰渍等新品销量相对较好，花王的清洁护理产品也很受欢迎，但由于价格较高，销量不如其他同类产品。”
从布局来看，龙头品牌展架最多，产品品类丰富。 从购买率来看，消费者更注重性价比。 有消费者表示，“如果效果差不多，味道可以接受，一定要优先选择性价比高的。”
零售模式转型的阵痛
高瓴资本张雷曾表示：“我们投资后的头两年，蓝月亮就从一家盈利的洗手液公司变成了一家战略亏损的洗衣液公司。”
这里解读“战略亏损”蓝月亮洗衣液微商代理，其实指的是蓝月亮早年对线下销售渠道的误判。
2015年，蓝月亮想在大润发设立独立专柜，但大润发要求额外收取专柜费用。 由于价格原因，两者无法合作，蓝月亮退出大润发。 同年，蓝月亮退出欧尚、家乐福等大卖场，希望减少对大卖场的依赖。 当时，蓝月亮2014年线上销售额已达2.3亿元。
退出大卖场后，蓝月亮加大线上投入，创建了自己的社区店“月亮屋”，希望通过“O2O+直销”走出一条新路。 随后，由于退出大卖场，蓝月亮的市场份额在2015年底跌至30%以下。
蓝月亮之所以能够义无反顾地退出大卖场，是因为其2014年的线上销售额已经跻身同领域领先者之列。 可以抹去线下的失望，但遗憾的是，失去了大卖场支持的蓝月亮市场份额持续下滑，而汰渍、立白、威露士等竞品却抓住机会抢占线下市场，并且销售额持续上升。 飙升。
无独有偶，蓝月亮早期推广的“人潮”策略抢占市场的同时，同年司法诉讼数量也有所增加。 公开资料显示，2020年以来，蓝月亮累计发布法庭公告35起，其中被告15起。 除销售合同纠纷案件外，其余均为劳动争议案件； 另有13起为原告案件，9起为劳动争议案件。 劳动争议涉案金额高达619.32万元，其中劳动合同纠纷涉案金额166.2万元。
据了解，今年疫情期间，多名蓝月亮员工声称公司克扣工资，强制员工离职。 蓝月亮人力资源部一名员工表示，她是公司故意解雇的。 据称，蓝月亮利用长期出差的方式迫使该员工辞职。 公司还要求非销售人员强行推销商品，并设定超高的销售目标。 招股书显示，2017年至2019年，蓝月亮分别拥有员工14362人、12820人、11196人。 其中，2019年公司销售人员7,305人，较2018年减少1,366人。
内忧未解，外患迫在眉睫，行业龙头企业在市场竞争格局中平分秋色，体现了蓝月亮产品结构的响应能力。 不仅如此，蓝月亮在创新响应能力方面表现一般。 以洗衣液市场为例，近两年浓缩洗衣液、洗衣珠等创新产品层出不穷。 虽然蓝月亮五年前就推出了浓缩洗衣液产品，但由于未能抓住消费者的痛点、推广不够深入、操作繁琐等原因，市场反应并不如预期。 至于洗衣珠，目前蓝月亮还没有采取任何行动。 对于蓝月亮来说，通过劳动合规减少纠纷、增加产品结构的广度、强化行业深度、巩固核心是蓝月亮短期内需要思考的问题。
据了解，我国洗衣液及浓缩洗衣液市场集中度处于较高水平，排名前列的企业势均力敌，行业第一、第二玩家差距较小。 虽然蓝月亮拥有先发优势，但由于洗衣液产品同质化严重，宝洁、联合利华等其他龙头企业仍具备较强竞争力，蓝月亮第一名的位置并不牢固。
对此，东吴证券零售分析师吴金草对网易丰力表示，“蓝月亮未来要做的是品牌生态的业务，逐步弱化对零售的强烈依赖。作为洗漱用品品牌蓝月亮洗衣液微商代理，如果它希望未来改变消费者的认知习惯，因为它可能需要扩展到其他领域。”
从股权结构来看，蓝月亮作为家族企业，股权高度集中，高管层稳定，利益绑定深厚。 公开资料显示，罗秋平和潘东夫妇持有约77%的股份。 董事长潘东与CEO罗秋平为夫妻，通过ZED（持股77.17%）和凡集团（持股0.19%）合计持有77.36%股份。 高瓴资本2010年投资4500万元，持股9.3%，为第一大外部投资者。
高度中心化的股权结构意味着蓝月亮的发展不必受到第三方的限制，创始人团队核心成员在专业背景上具有高度匹配性。 意见的统一有望为蓝月亮带来更强的响应能力和执行能力。
股市游戏
公开数据显示，中国家居清洁护理行业零售总额从2015年的900亿元增长至2019年的1108亿元，年复合增长率为5.3%。 预计2024年将达到1677亿元，年复合增长率为8.7%。 其中，服装清洁护理用品、个人清洁护理用品、家居清洁护理用品零售额分别为678亿元、95亿元和335亿元，占比分别为61.2%、8.6%和30.2% 。
从蓝月亮的募资用途来看，主要用于增加产能、品牌知名度、产品渗透率和产品研发。 其中，提高品牌知名度、产能扩张、发展洗衣服务等方面的投入较大，分别占比52.4%和35.6%。
未来，蓝月亮将继续聚焦明星代言、热门电视剧赞助、热门意见领袖在线直播以及第三方组织的一定推广项目，意图渗透线上线下渠道，刺激股市。
在培育增量市场方面，蓝月亮将约27.3%的募集资金用于四大生产基地的产能扩张计划，约4.6%将用于在湖北省或河南省设立新工厂，以扩大产能。提升四大生产基地产能。 我国洗衣市场的渗透率和快速增长的市场需求。
另一方面，产品研发的投入依然表现平平，仅占本次募集资金的2%。 主要用于现有产品配方和包装的升级。
总体而言，蓝月亮对未来市场的判断主要集中在股市市场份额的增加上。 在股市里，你们互相竞争。 从目前的销售布局和产能分布来看，短期内不会出现大的动荡。 因此，面对快速增长的中国消费市场，增量市场的人才争夺战迫在眉睫。
剔除市场份额这一关键指标，蓝月亮的毛利率较为亮眼。 蓝月亮全系产品毛利率高于行业。 数据显示，蓝月亮的毛利率从2017年的53.2%增长至2019年的64.2%，净利润率从2017年的1.5%增长至2019年的15.3%，增速较快。
从产品分类来看，个人清洁护理用品和家居清洁护理用品的毛利率处于较高水平，近三年毛利率均在60%以上，而衣物清洁毛利率则处于较高水平。护理产品处于较低水平。 但近三年增幅较大，从2017年的51.7%上升到2019年的63.9%。这部分积累的优势将帮助蓝月亮在未来的竞争中更加从容，缓解资金链压力。
从商业模式来看，蓝月亮也比较乐观。 目前，蓝月亮的销售渠道布局健康。 在电商时代的赋能下，蓝月亮并没有削弱对线下渠道的持续布局。 前期积累的差异化营销红利正在进一步释放。 成长期的大力推广也帮助蓝月亮对线下渠道进行细分和整合。 两者形成合力，完成行业竞争的护城河，但门槛并不高。 ，仍在增长的千亿市场红利将刺激其他竞争企业蓬勃发展。 如何讲述一个差异化的故事充满了困难。
有趣的是，蓝月亮未来还将开发洗衣服务。 这到底是对品牌生态的考验，还是有可能成为自有品牌的线下洗衣护理体验店，目前还是未知数。
根据公告，蓝月亮集团根据香港公开发售初步发售的香港发售股份已获大幅超额认购。 共收到有效申请454,743份，已认购股份总数为225.133亿股，相当于香港公开发售初步可供认购的香港发售股份总数。 约301.33倍。 市场人士表示，此次认购结果在一定程度上体现了资本市场对蓝月亮价值的认可。
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