一轮蓝色的月亮漂浮在维多利亚港上空。 一年后月亮还圆吗？
日前，国内日化龙头企业蓝月亮集团（06993.HK，下称“蓝月亮”）发布2021年财报，营收75.97亿港元，同比增长8.59%； 净利润10.14亿港元，同比大幅下跌22.5%；毛利44.4亿港元，同比下跌1.7%； 毛利率从64.5%下降至58.4%。
财报公布次日（3月30日），蓝月亮股价飙升至5.53港元/股，涨幅14.26%。 截至4月14日港股收盘，蓝月亮报收于每股6.52港元，涨幅3.49%。 财报公布后，累计涨幅高达34.71%。 不过，与2021年1月每股19.09港元的高点相比，蓝月亮最新总市值仅为382.1亿港元，跌幅近70%。
顶着“洗衣液一哥”的光环上市，第一年就迎来业绩大转弯。 面临原材料上行周期，利润空间被摊薄； 单一爆款产品难以支撑，同质新品销量不佳； 线下渠道不畅通，线上被迫低价滚滚； 产品创新缺席，押宝洗衣业务回报期龙……龙头被堵，这轮蓝月能否如常升起？
收入承压，业绩下滑
在成为领袖的路上，蓝月两次赌宝。
1992年诞生时，主打产品是酒店用喷雾清洁剂，但当时知名度还不高； 2003年，成功压制洗手液，成为当时中国最大的洗手液品牌； 2009年，全力布局洗衣液市场，并借奥运之机斥巨资签约郭晶晶。 凭借名人效应和央视传播的广告效应，他从此成为“洗衣粉一哥”。
来源：蓝月亮官方微博
然而，传统快速消费行业巨头齐聚，席位并不稳定，蓝月亮的优势正在丧失。 据前瞻产业研究院预测，2020年，蓝月亮以24.4%的市场份额占据洗衣液市场第一名，尼斯紧随其后，市场份额为23.5%，两者差距为缩小； 前五名品牌市场占有率均在80%以上，市场集中度较高。
2020年12月，蓝月亮登陆港股市场； 上市第一年，就面临诸多业绩挑战。
年报显示，2018年至2021年，蓝月亮营收分别为67.68亿港元、70.50亿港元、69.96亿港元、75.97亿港元，2021年同比增长8.59%； 净利润分别为5.54亿港元、10.80亿港元、13.09亿港元、10.14亿港元，其中2021年同比下降22.5%，首次打破长期增长趋势。
与此同时，蓝月亮的毛利润和毛利率也同步下滑。 年报显示，2018年至2021年，蓝月亮毛利分别为38.86亿港元、45.23亿港元、45.14亿港元和44.39亿港元，其中，同比- 2021年同比下降1.66%； 毛利率分别为57.42%、64.16%、64.52%和58.42%，其中2021年也将出现首次下滑。
事实上，业绩变化的早期迹象已经出现。 2021年7月21日，蓝月亮发布盈利预警，预计2021年上半年亏损约4400万港元，而2020年同期盈利3.02亿港元。
《富尔研究》认为，蓝月亮业绩低迷的最直接原因是原材料价格上涨。 此前，蓝月亮的毛利率一路攀升，得益于洗衣液两大原材料——棕榈油和聚乙烯的价格稳定。
不过，wind最新数据显示，2020年初以来，棕榈油一路飙升，最高价格突破14000元/吨； 聚乙烯价格也震荡上行，目前均价逼近9000元/吨。 年报数据显示，2021年，蓝月亮的原材料成本将从去年同期的22.56亿港元上涨至26.96亿港元，增幅19.50%。
可见蓝月亮洗衣液微商代理，随着大宗商品价格的上涨，价格压力已经传导至蓝月亮。
此外，蓝月亮在不同平台的价格波动差异较大，价格体系受到干扰和攻击，进而影响了公司整体利润。 根据蓝月亮2021年上半年业绩公告，由于部分非客户平台低价产品过剩，蓝月亮对统一产品的市场定价向客户提供了一定的折扣，对公司业绩产生了负面影响。上半年毛利率。 负面影响约为9%。
目前，洗衣液市场“价格战”氛围浓厚，龙头尚不具备制定行业“价格锚”的能力，品牌间的质量梯队还很模糊。 此外，洗衣液行业的集中度已经很高。 除非收购、兼并同行，否则领先品牌很难通过提高市场份额来实现增长。
在大宗商品的上行周期下，蓝月亮业绩增长的基石似乎已经被摧毁。 加之行业竞争激烈，增长空间有限，盈利能力难以提升，“洗衣粉第一”的未来还很难说。
业务单一，渠道无忧
目前，蓝月亮拥有洗衣清洁、个人清洁、家居清洁三大产品线。
衣物清洁是洗衣液，是蓝月亮的主打产品。 财报显示，2021年服装清洗收入为64.57亿港元，占总收入的84.99%。 个人清洁是洗手液，家庭清洁是消毒产品。 2021年收入分别为6.02亿港元和5.39亿港元。
洗衣液绝对高占比下，产品结构单一逐渐成为困扰蓝月亮的新问题。 看看其他快消品巨头，他们都以产品多元化作为发展策略，以更好地抵御风险。 单纯依靠单一产品突围，隐藏的危机是显而易见的。
不过，在剩下两项业务的发展中，蓝月亮显然遇到了挫折。
据“富尔研究”统计，截至4月15日，蓝月亮、滴露、舒肤佳天猫官方旗舰店的产品详情页显示，三款类似的免洗抗菌洗手液产品月销量高达99.9%产品分别为200+、20000+、3000+。 一次性抗菌洗手液是蓝月亮2021年推出的个人清洁产品，销量并不占优势。
蓝月亮的渠道结构中还隐藏着更深层次的担忧。
目前，蓝月亮的收入按照渠道分为三类：线上、大客户直销、线下。 增长主要依靠线上渠道。
年报显示，蓝月亮2018年至2021年在线收入分别为27.18亿港元、33.28亿港元、37.74亿港元和38.06亿港元，其中2021年将增长0.8%同比，占总收入的50.1%； 分别为32.29亿港元、27.25亿港元、22.28亿港元和27.17亿港元，其中2021年同比增长22.0%，占总收入的35.8%。
与线上收入的持续增长相比，线下收入虽然增长较快，但尚未恢复到疫情前的水平。
这并不是蓝月亮第一次遭遇线下渠道发展瓶颈。 蓝月亮试图建立线下直销渠道，并因此退出家乐福、大润发等大卖场； 但后续进展并不好，以至于错过了几年商业和商超渠道发展的好时机。 不仅如此，蓝月亮还面临着线下销售人员的大幅裁减。 招股书显示，2017年至2020年上半年，蓝月亮销售团队员工人数从10432人锐减至4582人，降幅近60%。
线下虽然被封锁，但线上渠道却不能依赖。 纵观整个快消品行业，大多都是被动卷入线上渠道低价的漩涡，不可避免地牺牲了一些利润空间。 一些电商、团购平台为了以低价吸引用户，往往要求品牌降低供货价格，导致线上渠道价格偏低。 蓝月亮不可避免地成为电商平台低价倾销的“受害者”。
无论是从产品维度还是渠道维度，蓝月亮都在苦苦摆脱困境：单一重磅车型难以支撑、新品销量不佳、线下渠道受挫、线上低价不情愿。 ……一方面，产品矩阵的完善不是一朝一夕的事情，新产品也需要大量的资源来抢占市场； 另一方面，蓝月亮也不可避免地将部分定价权让渡给电商平台。 困境中，蓝月亮接下来的决定至关重要。
嗅觉不敏感，奇迹很难出现
虽然已经两次押注成功，但蓝月亮的“第三个奇迹”或许来晚了。
如今，洗衣清洁赛道正在经历一场革命，洗衣凝珠风靡一时。 华晶产业研究院数据显示，我国洗衣珠销售额从2015年的150万元增长至2020年的11.16亿元，复合增长率达273.3%，其整体增速远高于服装洗涤市场。 整体来看，目前洗衣珠仍处于市场早期阶段，渗透率较低。 市场呈现爆发式增长，市场替代空间较大。
目前，在这个新兴细分领域，传统大牌、网红品牌纷纷布局。 华晶产业研究院数据显示，2020年1月至11月阿里平台洗衣珠销量前三名分别是奥妙（15%）、立白（12.8%）和爱丽儿（8.2%），其中立白洗衣珠销售额突破1.2亿元，同比增速超过200%。 不过，蓝月亮对这一趋势依然无动于衷，至今尚未推出洗衣珠产品。
如果洗衣珠被视为衣物清洁产品的新方向，蓝月亮可能会错过风口。
不过，为了缓解风向突变带来的焦虑，拓宽护城河，蓝月亮选择了另一项业务作为未来的“第二增长曲线”——洗衣服务。
招股书显示，蓝月亮计划2021年至2025年在广州、天津、重庆及华东地区建设约5家洗衣中心，已于2021年上半年开工建设，预计2025年上半年竣工，总投资3.1亿港元。 然而，洗衣是一个投资高、回报期长的项目。 预计3～4年国际收支平衡，7～8年收回投资。 短期来看，该业务仍处于投资期，由此带来的“战略亏损”可能会进一步加重蓝月亮短期内的盈利负担。
屋漏偏逢连夜雨，蓝月亮早期屡试不爽的烧钱宣传方式如今也逐渐成为了包袱。 年报显示，
2021年，蓝月亮线上渠道的宣传支出将大幅增长，仅宣传费用就达5.93亿港元，较2020年的3.69亿港元同比增长60.70%。此外，广告费用也居高不下。 。 2021年，仅广告费用就将超过3.97亿港元。 两者相加几乎相当于蓝月亮2021年的净利润。
高瓴资本创始人张雷曾将蓝月亮形容为早期的“中国版宝洁”。 不过，与其他巨头相比，蓝月亮似乎只甘做“洗衣粉一哥”。
与竞争对手相比，尼斯的清洁产品种类丰富，还拥有牙膏、洗发水、沐浴露等多个系列； 洗发水、牙膏、化妆品等； 除了汰渍、碧浪之外，宝洁公司的洗护用品和化妆品也频频爆款。
蓝月亮无意横向拓展业务，而是更愿意继续在清洁产品赛道深耕； 但面对不断变化的市场偏好，蓝月亮却失去了一些敏锐的感觉； 耗费巨资的洗衣业务也难逃重资产的弊端，烧钱宣传将持续拖累营收。 要迎来“第三个奇迹”，蓝月亮只能不断创新，才能保持活力和竞争力。
蓝月亮还能如常升起吗？
上市之初，蓝月亮是“高毛利率的摇钱树”； 上市第一年，就迎来业绩大转弯。
原材料价格高位，业绩承压； 业务结构单一，渠道陷入困境； 产品创新缺位，重资产回收期长……“洗衣液一哥”的称号成就了蓝月亮的领先地位，但也掣肘了它。 蓝月亮水平扩展。
在庞大的人口基数和刚性需求的支撑下蓝月亮洗衣液微商代理，清洁用品依然拥有广阔的市场空间。 但昔日辉煌的背后，蓝月亮迫切需要拓展“第二增长曲线”，以应对市场变化的影响。 凭借低廉的价格和自身的优势，蓝月亮正在期待它的“第三个奇迹”，希望日化龙头蓝月亮能渡过低谷，一如既往地崛起。
本文的一些参考资料：
1、《上市后净利润首次下滑，蓝月亮难破洗衣液天花板？》，傲投财经
2、《通过蓝月亮2021年报看领导者价值》新发布
3、《中国洗衣凝珠市场现状与格局分析，疫情助力行业快速扩张》，华晶信息网
作者 | 卢村
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制片人| 尤达
富士研究所制作
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