1、护肤品行业：大众产品占据主导有关护肤品的微商语录，功能性护肤兴起
大众护肤品占据主导地位，功能性护肤引领时尚。 据欧睿国际数据显示，2021年中国化妆品行业规模将达到3594.58亿元，同比增长9.02%。 近10年，国产化妆品年均复合增长率达到10.55%。 2026年，市场规模预计将达到5143.39亿元。 年复合增长率将达到7.43%。 从广义上讲，化妆品包括护肤品和彩妆两大类。 2021年，我国护肤品和彩妆市场规模分别为2938.06亿元和656.52亿元，同比增长8.78%和10.11%。 彩妆增速高于护肤品。 2021年，我国化妆品人均消费额为63美元，美国、日本、韩国分别为309美元、254美元、257美元。 我国化妆品人均消费量与发达国家仍有较大差距，未来还有广阔的提升空间。 中研普华产业研究院数据显示，大众护肤品20年占国内化妆品市场66.01%，高端产品以外资品牌为主。 随着行业精细化升级、国货化妆品产品研发实力的提升和品牌美誉度的传播，国货化妆品品牌的市场份额不断提升。 据欧睿国际数据显示，2021年，我国皮肤科级护肤品市场规模约为283亿元，近10年持续增长，复合年增长率达25.38%。 。 敏感肌肤人群增多，消费者科学护肤意识增强，对化妆品成分关注度提高。 有效的皮肤护理已成为近年来的热门趋势。
2、业务拆解：布局优化，国货加速
竞争格局：国内产品集中度提高、结构优化、品牌力增强。 据欧睿国际预计，2015年至2021年，我国大众美容及个人护理市场CR5将从31.4%上升至33.4%，高端美容及个护市场CR5将从38.3%上升至51.4 %。 比较分散，主要是因为国货在大众护肤品中占比较大，国货尖端产品较多，品牌竞争更加激烈。 国内化妆品渠道要素的变化正在推动行业竞争格局的变化。 早期的外资品牌凭借线下优势进入高端百货和购物中心。 趣电商崛起，渠道分散，国产品牌综合实力提升。 国内化妆品行业一直处于动态调整之中。 据欧睿国际数据显示，2021年，百雀羚和嘉兰集团将在中国护肤市场排名第5和第6，剩余席位将被欧美和日本品牌占据。 聚美优品22年数据显示，22年618期间，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻稳居前三。 欧莱雅以13.12亿销售额位居天猫618美妆榜第一，雅诗兰黛和兰蔻紧随其后。 11.6亿和10.02亿，是618个销售额突破10亿大关的唯一三个美妆品牌。 珀莱雅618表现非常出色，成交额达5.49亿。 是少数营业额突破5亿的品牌之一。 超越La Mer、等国外品牌，位列榜单第五位，天猫排名618。 国货化妆品排行榜第一名。
与海外龙头欧莱雅相比，珀莱雅的品牌矩阵不断扩大。 欧莱雅集团从大众品牌起步，采用均衡互补的品牌矩阵，不断向高端品牌发展。 珀莱雅在品牌布局上与欧莱雅类似，走多品牌矩阵路线，不断深化大单品策略。 欧莱雅集团季报公布，22Q1营收90.6亿欧元（约合人民币625.45亿元），同比+19%。 据欧睿国际数据显示，欧莱雅在中国美容及个护市场长期稳定保持领先地位。 2019年，其市场份额超过宝洁公司的10.3%，2021年将达到12.3%。 2021年，珀莱雅在中国美容及个人护理市场的份额将达到1%，从2012年的第24位跃升至2021年的第19位。根据欧莱雅官网信息，欧莱雅已经巩固了全球第一的地位。多年来通过有针对性的收购来打造美容品牌。 2012年至2021年，共收购24个品牌，实现35个互补的全球品牌多元化组合。 2021年，将收购美国护肤品牌和日本护肤品牌。 据了解，欧莱雅目前的高端彩妆品牌几乎全部来自于收购，如兰蔻、YSL、碧欧泉、赫莲娜等。 现阶段珀莱雅注重自主品牌的孵化，其中珀莱雅、悠自来、猫雨玫瑰、悦芙提等均为自主孵化品牌。
与国货老牌老大百雀羚相比，珀莱雅品牌年轻化转型成效显着。 百雀羚创立于1931年，专注草本护肤，针对东方女性肤质，提供温和有效、好用持久的护肤体验。 2016年，百雀羚护肤品年销售额达145亿元，位居中国大陆单一化妆品品牌销量第一，追赶玉兰油、巴黎欧莱雅。 2021年，百雀羚将跻身《全球最具价值美妆榜》前15名，在中国化妆品市场排名第五，高于珀莱雅。 百雀羚推出多品牌战略，而珀莱雅则专注于大单品策略，推动整个品牌的发展。 虽然百雀羚长期以来一直在努力实现品牌形象的转型，迎合更多年轻消费者，但由于传统观念一直认为百雀羚更适合40岁以上的女性，因此品牌形象比较扎实。珀莱雅运用科技为产品赋能，抓住短视频、直播趋势，精准满足消费者抗糖化、抗氧化的需求。 推出早间C、晚间A系列，受到年轻一代“食材党”的青睐。
产业链：中游品牌定价能力最强，下游渠道分散。 我国化妆品行业以品牌商为主，化妆品是高附加值、高溢价的快速消费品。 除了原材料和生产工艺之外，产品包装和品牌营销宣传费用是化妆品溢价高的主要原因。 因此，品牌商在化妆品产业链中拥有主导话语权和定价权。 由于缺乏技术研发能力、检验检测能力和高端工艺，上游原材料生产商和制造商在整个产业链中处于弱势地位。 一般他们只能达到30%以下的毛利率，而品牌商的毛利率可以高达60-70%。 从下游渠道商来看，我国互联网产业链的快速发展带动了线上销售渠道的多元化发展。 网上直营店、第三方综合平台旗舰店、达人带货等新兴模式不断涌现。 推动化妆品行业快速发展。
供给侧：功能先进、品牌升级。 功能性成分日益成为美容品牌的标准条件。 品牌呈现从原材料创新到配方体系、生产工艺的多维度呈现，从最初的流量转化和获客，到聚焦复购流量和信任获客。 品牌端研发链、技术科学推理体系、供应链准入等更加完善，建立了医生或学术背书的沟通闭环，联合高水平科研机构和皮肤科专家充分阐释产品原材料、技术和功效，完成人体功效评价测试、消费者使用测试和实验室测试，获得各方的信任。 国内产品从替代国外大品牌转变为研发独特的专利成分。 华熙生物和贝瑟尼都有自己独特的技术路线。 薇诺娜依托云南植物研发，专注敏感肌肤。 华熙生物进一步放大自身原料优势，率先提出功能性护肤品概念，强化护肤品功效。 珀莱雅在打磨自身研发能力的同时，通过高浓度、高性价比的成分配比迎合“成分党”早C晚A的护肤理念。 “用它为我”，进行成果转化，持续进行产品迭代开发，满足消费者更高级的护肤需求，从而保证品牌的年轻活力。
需求端：“成分党”崛起，消费升级带动客单价提升。 第一财经数据显示，中国化妆品消费者以90后、95后为主，00后化妆品消费快速增长。 护肤品兼具功能性和情感属性，消费者对美妆护肤品的需求逐渐走向中高端。 随着大众理性消费意识的兴起，消费者在购买护肤品、化妆品时更加注重成分配比，产品功效成为购买决策的关键。 据美容实践大数据发布的《2021美容实践消费者洞察报告》显示，烟酰胺、透明质酸、生育酚（维生素E）成为消费者关注的热门成分榜单前三名。 从个人推送大数据来看，与整体人群相比，选区党消费能力较强，高消费水平占比高达52.00%。 随着“成分党”在化妆品消费者中占比越来越大，新的需求变化不断推动供给侧转型。 （报告来源：未来智库）
3、产品单一空间：天花板还很遥远
据欧睿国际数据显示，2021年，中国、美国、日本护肤品市场占有率最大的品牌市场份额将在4%-5%区间，法国市场份额将在第一个为8%，韩国的市场份额为8%。 比率高达17.7%。 21年，中国护肤品行业市场份额最大的品牌是巴黎欧莱雅，市场份额为5.3%，市场规模约156.36亿元，五年（2016-2021）CAGR 14.67%。 假设维持目前增速，2026年中国第一护肤品牌市场份额预计将达到5.45%，收入预计将达到179.3亿元。 因此，我们认为中国化妆品行业大单品空间的天花板还很遥远。 按量价计算，量：雅诗兰黛2010年全球销售小棕瓶400万瓶，2012年销量突破470万瓶，年均增长率9.36%。 经过几十年的发展，目前市场教育程度已经比较高。 成熟。 2021年，珀莱雅大单品销量为494万件。 悲观预测下，假设销量年增长率为10%，中性情况下，假设年增长率为15%，乐观情况下，假设年增长率为税率为20%。 价格：自2020年双抗精华液和红宝石精华液推出以来，平均单价逐渐上升。 双抗精华液的价格将从2020年的269元/30ml上涨至2021年的280元/30ml，红宝石精华液的价格也将从2020年的249元/30ml上涨至2021年的329元/30ml，增加近80元。 2021年珀莱雅新款保龄球蓝瓶售价为449元/33.6g，元力精华售价为259元/30ml。 目前珀莱雅有两款销售价格超过350元的产品，以及一款销售价格超过400元的大单品。 预计珀莱雅未来将继续推出400元以上价位的产品，产品矩阵将逐步向中高端延伸。 2021年，珀莱雅假设大单品平均客单价为280元左右，预计2022年至2025年大单品均价将以每年30-40元的速度增长，达到310-440元。
市场规模=消费者数量*消费频率*客单价*渗透率。 随着消费升级，国内化妆品消费者数量不断增加，化妆品的渗透率也在不断提高。 无论是单价还是消费频率都在上升。 2025年，按每年提价30元、每年增速15%计算，珀莱雅大单产品预计实现营收17.6亿元、22.2亿元、27.8亿元、34.6亿元。
根据市场份额测算：2021年底全国人口为14.126亿，增速相对较小。 假设2021年至2025年我国总人口保持在14亿不变； 15-59岁人口8.94亿，占比63.35%。 假设2022年至2025年15-59岁人口比例将继续下降，每年下降1%。 2020年，我国人均化妆品消费额为每年45美元，折合人民币每年310.5元，明显低于日本人均每年消费额103美元、韩国人均消费额每年165美元。 假设我国人均化妆品消费量正以每年10%的速度递增。 据欧睿国际数据显示，2020年中国护肤品市场规模为2701亿元。 结合人均消费量测算，护肤品消费人群约为8.7亿。 以15-59岁人口为基数，测算2020年化妆品市场。 渗透率为97.3%。 假设化妆品消费渗透率每年以0.3%的速度增长。 2020年，天猫精华品类销售额为296亿元。 产业信息网数据显示，假设2020年天猫渠道占整个线上渠道的50.7%，2020年线上精华液销售额为589.64亿元。 艾媒咨询数据显示，2020年中国化妆品线上销售渗透率为84.2%，测算2020年精华品类市场规模为693.38亿元，占护肤品市场25.67%假设这一比例保持不变。 2020年和2021年，珀莱雅面部精华液在天猫渠道的市场份额分别为0.66%和2.86%。 但珀莱雅整体线下营收有所下滑，因此整体市场份额应该略低于天猫渠道的市场份额。 假设2022-2025年市场份额每年以1%的速度增长。我们预测2022-2025年大单产品可实现营收分别为3.143、43.04、5.642、71.79亿元。
2021年花西子营收将突破54亿元，化妆品品牌仍有增长空间。 花西子2017年创立于杭州，秉承传承东方精致美学的理念，萃取天然花卉精华，致力于打造适合东方女性肌肤的美容产品。 国妆的定位与彩糖类似。 作为本土新锐品牌，花西子客均价为196元，用了五年时间才在中国中高端市场占据一席之地。 2021年，花西子单品牌GMV突破54亿元，成为本土彩妆第一品牌，同比增长80%。 其产品融入古典元素，采用传统微浮雕包装设计、同心锁口红等，使产品具有东方特色。 通过直播、短视频等渠道，蜜粉、口红频频出圈，成为吸引消费者的品牌竞争生力军。 借助国家大势，花西子近年来进入快速增长期。 2019年销售额达11.3亿元，较2018年增长25倍； 2021年，其GMV达到54亿有关护肤品的微商语录，位居天猫美妆榜第一。 今年，花西子发布了第一个五年研发计划。 未来五年，将在产品创新、基础研究和应用基础研究领域投入超过10亿元。 据了解，花西子的专利数量和质量位居国内化妆品前列，未来研发实力的进一步增强将带来更广阔的增长空间。
4、趋势变化：政策趋严、效能升级、渠道多元化
政策改革：新政策频出，化妆品监管进入新时代。 《化妆品监督管理条例》正式推动化妆品监管进入新时代。 2021年国家将陆续颁布《化妆品注册备案管理办法》《化妆品功效声称评价标准》《化妆品标签管理办法》《监督管理办法》一方面，加大和完善化妆品监管力度。 化妆品法规的出台，从多个角度全面提高了化妆品行业的准入门槛。 短期来看，监管趋严给企业生产、研发、审批带来压力； 长期来看，未来行业结构有望优化，违规现象将加速。 ，研发能力薄弱的小企业将被淘汰，具有研发产品实力强、渠道资源丰富、组织管理高效等多方位优势的龙头企业将持续受益。
未来方向：新产品注册增速放缓，研发能力将成为未来制胜关键。 国家食品药品监督管理局的数据显示，截至目前，化妆品新产品注册数量逐季减少。 2021年第三季度，共受理特殊化妆品首次申报674件（国产585件，进口89件），较二季度减少945件。 特殊化妆品首次申报获批1328件（国产882件，进口446件），较二季度减少391件。 进口普通化妆品备案0件，较二季度减少5143件。 化妆品研发周期较长、新品发布节奏较慢，与化妆品新规更加严格的要求密切相关。 龙头企业与中小企业的研发能力差距将被市场进一步拉大。 未来，研发能力将成为企业未来发展的关键。 重要的。
渠道趋势：线上渠道将成为主阵地，抖音将开辟新的增长空间。 线上渠道渗透率和销售比例双双提升。 艾媒数据显示，2014-2020年我国化妆品行业线上渗透率持续上升，2020年线上渗透率达到84.2%。欧睿国际数据显示，我国化妆品市场线上渠道持续增长，零售额占比从2016年的31.90%快速提升至2021年的43.90%。2021年电商平台线上渠道占比将接近90%，线上直销平台占比持续下降，从2016年的32.6%下降到2021年的11.2%。线下渠道占比将持续下降，从2016年的67.90%下降到2021年的56.00%。商超、保健美容店、百货店的线下渠道占比均约为线下渠道份额30%。 竞争是在线下渠道整体收缩的背景下进行的。 会更加激烈。
淘宝增速放缓，基于抖音的兴趣电商成为新的流量入口。 飞瓜数据显示，2022年6月18日，天猫美妆护肤品类实现销售额184.5亿元，同比+3%； 化妆品及香水实现销售额40亿元，同比-13%。 近乎饱和，而抖音电商在全球兴趣电商进一步升级后迎来快速增长。 聚美丽数据显示，今年618抖音美妆类目TOP30排行榜中，珀莱雅以8007.5万的成交额排名第五，超越润白燕、欧莱雅等国内外知名品牌。
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