《互联网品牌落地调查》系列之六
2011年，膜家族回归线下。
虽然线下销售额已经占到总销售额的20%，但据膜世家CEO黄晓东介绍，这项实体业务的进展并不那么顺利。 黄晓东透露，膜世家目前线下是代理经销体系，主要以代理商/经销商为主，因此品牌对线下渠道的掌控能力非常弱。 更大的困难来自于品牌本身线下的知名度——作为线上品牌，膜家族在线上已经创造了足够的影响力，但面对线下消费者时，它仍然是一个全新的品牌。 品牌。 “品牌知名度不够，招商不顺利。”
2012年，膜世家调整线下思路，将线下代理商/经销商数量从600家减少到400家，并逐步提高直供终端销售比例，同时有效解决交叉销售等渠道问题，强化品牌能力控制离线。
直供终端，解决渠道问题
和大多数线上商品品牌一样，线上线下的价格冲突也是黄晓东最头疼的问题。
膜世家线下有100多家代理商/经销商，通过这些代理商/经销商，商品已分销到400多家门店。 据黄晓东介绍，膜世家给线上代理商的折扣为5.5%，包括退货等优惠政策，最低折扣为4.5%。 对于线下代理商来说，这个折扣可以给到3.5折甚至更低。 “两个渠道相比，折扣差价最高可达2.5折。”
当线下供应的价格远低于线上时，交叉销售的问题就不可避免。 黄晓东告诉亿邦动力网，膜世家是线下的代理系统，代理一起卖货的情况很少。 不过，经过两次配送后，这位“二手货”进店后很可能会卖出去货。 互联网上的“系列销售”。
此外，由于膜世家分销业务团队人手不足，去年决定终止与销量不佳、发货缓慢的代理商/经销商的合作。 据悉，膜家族去年线下代理商/经销商超过600家，今年已经削减了200家。
根据合同规定，合作终止后，膜家族将按原价回收货物。 但事实上，大部分终止合作的代理商并不愿意通过繁琐的手续退货，而是选择在网络上低价出售商品。 黄晓东告诉亿邦动力网：“即使这些产品的价格上涨20-30元，仍然会比正规的网上销售渠道便宜。”
对于线下经销商向互联网交叉销售产品的问题，魔发世家从去年就开始介入，主要是通过条码差异化，加强对不同渠道商品的管控。
黄晓东表示，这种方法在一定程度上减少了交叉销售的发生，但仍然是治标不治本。
对于线上商品品牌来说，如果商品不能有效隔离，线上线下渠道交叉销售的问题将难以根除。 在寻找更有效的方法之前，膜世家首先会控制代理商/经销商的数量和质量。 其次，黄晓东还表示，今年线下重点将放在直供终端。
打通代理环节，直接与终端合作，是膜世家在2012年的一次新尝试。黄晓东告诉亿邦动力网：“以前，膜世家的线下代理商通常是代理公司或个人，他们的能力“对渠道的把控非常薄弱，给品牌的发展造成了一定的风险。今年计划和终端直接合作，因为对方是公司的行为，很大程度上控制了交叉销售的发生率。”
化妆品进军药店创造销售奇迹
寻找直接合作的渠道，膜法世家也调整了思路。
黄晓东告诉亿邦动力网，膜世家直供终端的第一张牌并不是按照常规套路打的。 今年2月，膜世家尝试与南京一家连锁药店合作。 选择药店而不是化妆品专卖店是一次蒙着眼睛的尝试，但效果却让团队感到惊讶。
亿邦动力网了解到，以往，膜世家进入线下化妆品连锁加盟店后，前一两个月的销售额基本在2万元左右。 第一个月销售额达到4万多元，第二个月翻倍达到8万多元。 这完全出乎黄晓东的意料：“我们没有在南京投放任何本地广告，所以这个增长速度非常惊人。”
直供药房模式的成功，给膜世家提供了新的思路。 当众多化妆品品牌争夺商场专柜或专营店时，却开辟了另一片蓝海。
在国外，很多化妆品品牌都以药店作为主要销售渠道。 美国药店年销售额达10亿美元以上，而日本有1.6万家药店。 在中国，专门的药店连锁店还很少。 不过，黄晓东表示，近年来，国产化妆品也引入了“药妆品”的概念，药店也在尝试推出一些功能性化妆品，这或许成为线上品牌进军线下的新机会。
据了解，目前国内药店销售的药妆品牌主要有理肤泉、雅漾、薇姿等。 在沉阳的一家药店里，仅薇姿品牌的年销售额就能达到1000万元以上，这并不比商店柜台差。 由此，黄晓东也推断，国内药店虽然还不成熟，但一定是一种趋势。
对于膜世家来说，进军药店终端在一定程度上避免了超市化妆品专柜的高成本，同时也降低了同品类竞争的风险。 膜世家CEO黄晓东表示，直供药房不仅节省了品牌营销成本，还加快了资金运作速度。 短时间内取得了优异的销售成绩，为后续的线下拓展保留了实力。
在膜世家直供终端的策略中，药店将是其更重要的渠道。 据黄晓东介绍，膜世家的几个主打系列产品已经开始为线下用户做定制化产品，未来很有可能会为药房渠道设计定制更细分、更适合的产品。
亿邦动力网从工商部门获悉，药店销售化妆品没有门槛，只要取得营业执照，就可以申请经营范围内的化妆品销售。 此外，食品药品监督管理局检验分局的一名工作人员告诉亿邦动力网，我国没有“药妆品”批准文号。
实体消化库存，加速线上周转
虽然线下并没有明确定位为库存清仓渠道，但膜世家的线下代理商/经销商确实在减缓其线上库存方面发挥了实际作用。
2012年是膜家族的实践年。 实践的重点是提高库存周转率、合理库存、减轻压力。 对此，膜世家在线上提出了“保鲜计划”，将产品销售周期保持在30-40天，这对于提高线上产品的周转率起到了非常良性的作用。 黄晓东透露，以前膜世家的库存是三个月，今年只有把这个时间缩短到一个月到一个半月，才能保证“新鲜计划”的实施。
“对于超过30-40天的产品，虽然新鲜度无法保证，但品质并没有受到影响，产品的保质期仍然会维持在两到三年。因此，我们可以采取超过网上的产品销售周期线下销售”，黄晓东告诉亿邦动力网，“化妆品线下代理商可以理解膜家族的这种做法，因为电商的核心是‘快’，但线下需要代理商带货二次分发，需要一些时间，先别急着起床。”
对于膜世家来说，一方面通过“保鲜计划”实现了与众多线上化妆品线上品牌的差异化，另一方面利用线下分销渠道消化超过保鲜极限的产品。 失去。
黄晓东表示膜法世家招代理微商，线上销售永远是家族的“根”，所有的执行点都在线上，发展线下实体的前提首先要保证电商的这一点。
O2O模式的理念要有“电商感觉”
膜家族线下主要采用代理制。 除今年2月入驻南京一家连锁药店进行直供销售外，其他线下代理商的终端模式各有不同。 “大部分去化妆品专营店膜法世家招代理微商，少数去商场。”黄晓东告诉亿邦动力。 “温州已经有代理商进驻商场了，而且做得还不错。”
不过，黄晓东也表示，虽然商场专柜的销售能力和品牌输出能力比化妆品专营店强很多，但如果是做直销，膜世家各方面条件都不成熟，而且这更困难。 “目前，线下大型商场的化妆品专柜基本被国外品牌垄断，国内化妆品品牌进驻商场时，往往无法选到好的位置，空间也有限。” 因此，膜家族短期内不会贸然上线。 去商场做直销品牌。 黄晓东表示：“如果加盟商想要入驻商场，我们会全力支持。但如果是MFA家族直营的话，我想可能要等到线上销售额达到3亿才考虑。” 据悉，MFA家族2011年线上销售额约8000万元，线下销售额约2000万元。 按照黄晓东预计的年增长率150%计算，实现3亿销量还需要两三年的时间。
黄晓东似乎对目前业界热议的O2O模式很感兴趣。 虽然目前的产品品类还不够丰富，不足以开设品牌连锁店，但不排除在2012年下半年或2013年在这一领域做新的尝试。
黄晓东透露，膜世家如果要做品牌直营店，一定要和现在很多化妆品连锁店有所区别。 最重要的是，让摩法师家的线下门店也拥有“电商的感觉”。 在黄晓东的构想中，这家店不仅能让消费者买到膜世家的产品，而且还有专业人员为消费者提供护肤服务； 店内会提供几台IPAD，消费者可以在护理过程中对自己的皮肤进行护理。 您可以使用IPAD拍照上传微博，与膜家族官方微博互动。
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