编辑：青鸾传媒 来源：微商品牌网
直播在线上红红火火，线下的终端也方兴未艾，冰泉口香糖牙膏在线下各大终端销售过程中也在不断创新前行，全力推动直播新零售发展，建立冰泉品牌立体的终端推广体系。
也许，有人说，终端直播是中看不中用，费事费力不出量；也许，有人认为终端直播推广是一个无效的终端促销方式，终端的主流销售模式还是陈列促销与人员售卖。我和冰泉伙伴们始终强调：创新有一个过程，不创新永远无出路，创新最重要的是方法得当和措施得力，终端直播新零售就是冰泉在传统促销中走出自己的营销新赛道。
针对直播新零售，我和伙伴们谈了两大观点。
第一个观点是必须做到终端直播新零售的目的明确。
做任何管理必须有目的，目的就是清晰的起心动念，也就是我们一定要搞清楚为什么做，当我们知道为什么去做的时候，就知道我们去做什么，也就是初心决定了有效的用心，我们终端直播新零售的目的很简单，一是卖更多的货，二是通过氛围和场景的打造吸引人气，三是扩大销售战场，从卖场流量走向更多的私域流量，四是更有效的品牌传播和产品卖点表达，提升消费认知。明确这四个目的以后，终端直播新零售的工作方向也就清晰了，我们终端直播新零售的所有工作其实都是围绕着这四个点去设计。
第二个观点是终端直播新零售要有清晰的策划方案。
我们的管理要抓住重点，有重点才能够让工作更加落地实效，但是对于重点工作我们又需要有策划和计划，只有策划到位才会赢在起点，只有计划到位才会让工作高效推进，因此，我们针对新零售要有完整的策划案，具体来说，一个优秀的终端直播新零售策划有十二大核心要素，具体分享如下：
1.根据市场部的规划确定阶段性直播活动主题。
直播活动主题的设计主要来自于三个方面，一方面要表达品牌的重点内涵，另一方面要围绕着重点产品来做推广，第三个方面则是阶段性的销售主题要求。比如冰泉在2020年二季度的终端新零售直播主题是“蜜桃直播狂欢季”，副主题是“清新口腔、越刷越香”，通过这个主题，我们就知道了自己直播销售的各项关键要素，围绕着蜜桃口香糖牙膏去做直播，围绕着清新口腔，越刷越香去做宣传，围绕着直播这个方式去做促销升级。
2.确定卖场和卖场销售目标。
只有找到重点的合适的终端大卖场，才能够有效去推动直播新零售，任何工作只有卖场愿意，我们才有意义，同时，每一场直播都要确定明确的销售目标，有目标才有整体计划的开始。
当然，目标不是一个数字，更多的是需要将目标分解到店，到产品，到每一天的时间，同时目标分配到人，当目标分解到位，成为人人的工作要求的时候，目标就变得轻松简单，就能够势必达成。
3.确定产品促销组合。
我们要根据活动主题和卖场实际情况，根据经销商的经营需求来做好促销方案设计，这个促销方案一定是要体现出满足消费者需求多样性的，体现出与竞争品牌的竞争优势的，体现出产品组合的优惠力度的，体现出消费者对于价格的满意度的，体现出卖场销售转化率和客单价的，同时，产品促销的组合也需要确保经销商的投入能力的。产品促销组合好比战役中的武器，只有精准的产品促销组合，才能够确保促销战役的胜利。
当然，产品促销组合也可以做关联性联合，比如冰泉的产品促销组合，除了牙膏、漱口水、牙线、牙刷和口喷形成礼包以外，也积极与集团兄弟品牌滋源合作，积极与国际漱口水第一品牌李施德林合作，形成更好的品牌借势，共同打造强势的销售能量。
4.确定门店的内购和认购来推动全员销售。
单靠品牌团队的力量只能让销售锦上添花，要想实现直播活动的大突破，就必须强化直播的店员全员力量，也就是要推动内购和认购模式与直播活动相结合。
冰泉口香糖牙膏在直播过程中，就充分与每一个卖场沟通，设计全员内购活动方案，做门店全员宣讲，做全员激励推广，同时也在有条件的卖场做认购激励，通过认购激励让目标得到放大和保障，从而实现了销售爆破，销量倍增。
5.确定直播的载体和直播的销售入口。
很多终端卖场都是通过看点直播展开活动的，也有的全国性大卖场本身自己就有直播平台，或者一些零售连锁有专业的合作直播平台，这些我们必须结合卖场实际情况来具体确定，总之，哪里能够更好配合卖场销售，哪里流量大，哪里更加容易操作，哪里更加能够引起消费者关注，哪里就是我们直播的主战场，各个地方要结合实际情况来做。
直播的销售入口是至关重要的，不仅仅在主直播页面要有销售转化途径，对于门店的内购和认购活动中，我们要充分发挥门店自身顾客朋友群，通过店员自己的老顾客朋友群，来展开分群直播，来展开分群销售转化管理，这是一项需要高度组织能力和标准化管理能力的工作，也给冰泉口香糖牙膏提出了很大的挑战，冰泉团队也正是积极主动，通过这种海纳百川的销售模式实现了私域流量的高效推广，从而实现了销售成几何数字的增长。
6.确定直播的产品内容核心。
直播不仅仅依靠主播的口才，也不仅仅依靠产品的自然销售力，如何向消费者传递品牌信息，产品信息和促销信息，是直播有效的关键，也就是我们必须明确直播的核心内容，我们已经确定了直播的主题，那么针对主题如何聚焦一个内容去表达，如何通过内容推广来实现销售提升就非常关键。
冰泉口香糖牙膏在二季度直播新零售中，内容推广就是抓住戴口罩的口气难受痛点，去经营自己清新口腔、越刷越香的卖点，去讲述使用冰泉在生活、工作和社交聚会场景中的口气清新清香，让自己越刷越香越自信，这个内容推广让消费者能够产生充分的共鸣，也能够让消费者高度认可品牌和产品，从而让销售更加容易接受转化。
7.确定直播流程和脚本话术。
终端直播新零售一般都在两个小时以内，但是我们必须有非常详细的流程，流程要细化到每一个时间点，甚至到每一分钟，只有细化的流程才能够让我们在直播过程中轻松自如的执行，才能够不紧张不慌张，才能够有条不紊的做好直播推进，当然，直播也需要脚本和话术，在直播过程中我们需要运用哪些沟通方式，如何与消费者互动、如何激发兴趣、如何触动需求、如何快速转化等，这些都需要有策划设计，需要有简单的有效的话术。当然，脚本和话术也必须是在品牌内容框架内的，并符合品牌和产品定位的。
8.确定直播的场景和氛围。
消费者首先是看得到，才能够买得到，因此，我们终端直播新零售的场景是消费的第一印象，我们必须结合主题，按照市场部直播推广的形象要求做好现场直播的场景氛围，让整体的直播促销更有气势和冲击力，让消费者一眼看到，一看就喜欢，这也是品牌传播的一种方式。冰泉口香糖牙膏在场景布置过程中不但将堆头陈列做得很有气势，而且天上地下的各种吊牌地贴物料都全面落实，在堆头边上，冰泉直接做了一个直播台，主播的气势与氛围也就自然形成了直播促销场，在这个场，无论是现场的消费者，还是在线上观看的消费者，都能够有很强烈的购物感觉，都能够有强烈的品牌和产品信任感，这就是让人心动而购买行动，它更加容易激发消费兴趣和消费欲望，销售力自然也就大大加强。
9.确定直播的各项设备资源和奖品。
直播是有相应的灯光、手机、麦克风、直播台等设备的，也需要直播工作的网络资源支持，这些工作都需要主播自己做好相应的准备，做好直播前的相应调试和试验。
直播会有抽奖的奖品，这些奖品也要提前做好购置，同时一定要将奖品或者奖品的图片放置在最显眼的位置，产品和奖品能够极大的推动消费欲望，冰泉口香糖牙膏的活动方案是要求消费者先购买后抽奖的，因此，在抽奖布置和执行中，奖品拥有极大的销售诱惑力和推动力，由此可见，奖品的设置和抽取方式也是非常重要的。
10.确定直播的卖场谈判和沟通。
直播管理要和经销商充分达成共识，同时在和经销商共同确定直播方案以后，就必须和卖场做好相信的谈判和沟通，确定促销方案、场地、时间和各项对接支持，这是重要的后勤支持保障，只有取得了卖场的充分支持，才会有顺畅的直播执行。
冰泉在终端直播新零售推动过程中，首先就和那些有积极主动意识的经销商沟通，共同创新，共同去说服重点卖场推动促销变革，冰泉始终将终端直播新零售当成与经销商共同的营销创新事业来做，这其实也是一个羊群管理效应，只有重点经销商做到位了，重点卖场做好了，整体直播新零售能够全面复制推广了，也就是势气如虹，目标势必达成了。
11.终端直播必须有详细的管理分工和组织。
从每一个地区的直播新零售启动开始，就必须制定详细的直播项目工作计划。每一个板块、每一个环节、每一个细节都要有分工，有任务，有进度管理，整体组织的有效性才能够保证在实际直播的时候顺风顺水。冰泉针对终端直播新零售就确定了项目计划表模板，每一个地方在直播启动的时候，只需要依葫芦画瓢即可，这样就让每一个经销商和每一个销售人员都能够快速又容易的操作，从而快速推广终端直播新零售，形成更好的推广规模。
12.终端直播必须有现场的协同控场。
在最终的终端直播过程中，会出现很多问题，比如手机电量、道具物品、奖品抽取协作、消费者互动协作、直播场内势气、直播过程中的配合、临时性问题处理、直播过程中卖货强化等，这些不一定需要很多人，但是必须有整体控场分工，有整体的直播控场管理力。冰泉口香糖牙膏在直播现场执行中，实行四个分工，主播一心一意做直播，经销商业务人员做协作和卖场对接，BA全心全意卖货，各个消费群由客户其他销售人员管理和推动，从而井井有条，形成整体推动力，确保以直播为核心的销售卖货衔接，确保直播目标达成。
以上，就是我针对终端直播新零售管理工作的分享，这是冰泉营销人在无数场直播新零售执行过程中的总结，更是冰泉营销人的智慧结晶。其实，冰泉口香糖牙膏团队的每一个销售经理和培训专员都已经投入到全员直播推广中，每一个人都是直播管理者，又都是执行者，既可以是主播，又可以是控场协作或者促销一员，人人直播创新，人人奋勇前进，这也是冰泉品牌顺势而为的成功骄傲之一。
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