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社交传播是电子烟品牌绕过流量垄断、低价获取新用户的途径之一。
记者| 刘晓谦
编辑| 吴金娜
“去年下半年以来，电子烟的热潮吸引了无数的进入者。
2019年初，原“同道大叔”创始人蔡跃东在朋友圈发文称，自己创立电子烟品牌YOOZ，24小时内完成销售额近500万元。 这一成绩让不少电子烟品牌羡慕不已。
近日，蔡跃东在朋友圈转发，“20天10万，首月10万的目标已经完成”。 随后，又引发自媒体质疑，称YOOZ新推出的微商模式涉嫌传销。
铅笔路就此事采访了蔡跃东，他回答说，“YOOZ的微商架构还处于筹备阶段，还没有正式启动。 10万套电子烟的业绩是通过原有的线下渠道销售的。”
YOOZ的微商机制是否涉嫌传销需要通过法律来判断，但通过社交传播，确实是目前电子烟品牌商绕过流量垄断、低价获取新用户的方式之一。阶段。 RELX、EVOVE、易爽等玩家都在尝试。
然而，微信商业模式一旦控制不好，很容易跨越法律界限，陷入传销泥潭。 云集、花生日记等曾经打着社交电商或微商旗号的企业就是前车之鉴。
微商能否成为电子烟商家销量脱颖而出的法宝，答案还是未知数。
注：本文内容主要来自铅笔路记者采访及网络公开信息。 论点难免有偏见，不存在刻意误导。
自媒体曝YOOZ涉嫌传销
电子烟诞生于中国青鸾传媒专注微商推广，但直到“人均年终奖130万美元”的热搜，才真正引起了创投圈的关注。
YOOZ电子雾化烟就是这一潮流中的一员。 在创立YOOZ之前，蔡跃东是“同道叔叔”的创始人，两年内将其估值从零提升至3亿元。 马赛克控股收购同道文化后，张金元出任同道文化CEO，蔡跃东套现近2亿元离职。 在随后的投资生涯中，他瞄准了电子烟市场，再次开始创业。
6月25日，蔡跃东在朋友圈发文，“20天10万，第一个月度目标完成，下一步要向月度百万目标迈进。”
蔡跃东朋友圈截图
海报显示，这是YOOZ正式发售三个月后取得的成绩。 YOOZ已覆盖200个城市，130个区域代理商，100多家专卖店。
6月26日，蔡跃东发布朋友圈的第二天，就有自媒体发表了题为《YOOZ电子烟疯狂微商涉嫌传销，救救蔡跃东吧！》的文章。 “ 文章。
文中提到，“在YOOZ的营销体系中，董事和合伙人是金字塔的顶端，他们可以从裂变的用户身上获得不平等的收入。 除了YOOZ本身之外，已经超越了两个层次。”
该自媒体还表示，用户除了成为董事或合伙人外，还可以通过推荐同级别的人获得奖励，这有变相鼓励抢人头的嫌疑。
本文作者为陈忠。 公开资料显示，陈忠此前担任CMO，后于2018年底离职，现任自媒体CEO。 成立于2013年，是微媒体控股集团旗下的新型消费自媒体联盟。
2019年初，微传媒控股董事长李岩、同道文化CEO张金元、君物飞机CEO曾航、视觉杂志CEO沙小皮、极果CEO刘鹏、创始人张大峰中金汇财投资有限公司联合创立灵犀LINX电子烟。
这篇文章发表后，引发了电子烟创业圈的热议。 针对媒体的质疑，蔡跃东曾在铅笔路电子烟产业群公开回应，“我身体很好，不需要抢救。如果所有文章都是‘传说’，‘我不可能’”当然，但我觉得是‘每个品牌都可以写一本书。”
蔡跃东在铅笔路电子烟行业交流群中的回复
随后，铅笔路就此事进一步采访了蔡跃东。 他表示，“目前YOOZ的营销体系还在筹备和迭代调整中，尚未正式启动。 10万套电子烟的业绩是通过原有的线下渠道销售的。 ”。
至于是否涉及传销、违反相关法律法规微商到底合不合法，“还要看相关机构的最终裁决，个人没有发言权”。 他说，“我们是一个品牌，合法合规一定是我们最重要的前提。在法规范围内探索创新，也是我们公司的理念和基因。我们原本想到低调小规模试验，但因为“我们品牌的受欢迎程度，一开始就受到了别人的关注。我们还在探索这个模式，现在的结果只是一个预测微商到底合不合法，还需要一个观察的过程。”
YOOZ引入微商销售电子烟
蔡跃东在接受铅笔路采访时表示，消费品的渠道应该多元化，微商只是其中之一。 虽然他心里有想法，但在收集销售数据后，他发现基于微信的社交销售确实占了YOOZ销量的一定比例。
在多次向好友陈育新请教后，蔡跃东干脆邀请陈育新来负责YOOZ的微商架构。 陈育新说，他一路上看了蔡跃东好几次起步。 当他意识到3.5亿烟民对健康感到焦虑，与欧美13%的市场份额相比，中国还有不足1%的巨大增长潜力。 两人一拍即合，合作不已。 等等。
陈育新曾任汉数集团副总裁，并担任汉数微商CEO。 据他介绍，2014年的微商圈并不规范，微商销售的产品也鱼龙混杂。 但他看到了微商的优势：个人创业的能量被互联网极大地释放。 这种不需要门店、没有固定成本的快速创业方式，可以更精准地触达用户，实现规模化。 他将韩舒引入微商渠道，10个月完成销售额16亿元。
在这次与YOOZ的合作中，他和蔡跃东还讨论了微商架构。
陈育新手绘YOOZ新营销体系图
陈育新告诉铅笔路，YOOZ微商的整个新零售架构分为三个部分，即分销体系、零售体系、裂变体系。 整体的模型逻辑是从YOOZ品牌到消费者只有通过分销体系，最终通过社交方式在消费者端实现重新传播和裂变。
“在分销领域，我们改变了传统微商的多级模式，只有一级代理和二级代理两个级别，公司只直接管理一级代理，而二级代理是由一个人管理的，与公司无关，我一开始就和老蔡（蔡跃东）讨论过，虽然一级分销是任何消费品的必要分销方式，但要避免误区二，我们定为两级。社会公众对两级分配的简单认知是在法律允许的范围内，这也满足了市场精细化管理的需要。另外，如果分配层级过多，也符合市场精细化管理的需要。也会阻碍品牌的管理效率。”
“在社交新零售模式中，零售永远是我们的核心。” 陈育新介绍，在YOOZ的销售体系中，每个代理商都有自己的小程序商店。 用户退回付款并购买商品后，将获得相应数量的商品，小程序商店后台库存将显示增加。 当合作伙伴通过店铺链接将商品销售给用户时，企业会直接从总部下单通过小程序发货给消费者。
在用户分享裂变系统中，当用户向代理商购买产品时，系统会自动为用户生成多张分享优惠券，鼓励用户将优惠券转发给好友，让好友享受购买优惠该产品以折扣价出售，如果好友使用优惠券购买交易后，公司将给予用户相应的现金奖励。
有自媒体文章指出，在YOOZ的微商模式中，除了YOOZ本身之外，一级代理和二级代理已经是两个层次了。
对此，陈育新表示，在YOOZ分销体系中，整个分销体系是一个层级，公司只与一级代理商有合作联系，一级代理商可以通过发展二级代理商来发展二级代理商。本身，但二级代理商与YOOZ公司并无任何直接合作关系。 至于YOOZ声称一级代理商称为总监，二级代理商称为合伙人，这只是符合行业习惯，同时也是为了帮助一级代理商管理和规划市场。
除了层级数量外，“拉人头”也被认为是传销的特征之一。 有媒体称，用户除了成为YOOZ的董事、合伙人外，推荐同级别的人还将获得相应的奖励。 这有鼓励人拉人头之嫌。
对此，陈雨欣予以否认。 他解释说，“这只是公司给予代理商的一种行为奖励，而且是一次性的奖励，是代理商为公司介绍和开发新客户而给予的奖励，之间没有直接的等级关系。”同时，同级代理商推荐发展的二级经销商和推荐人将不再获得其他奖励。
无限裂变产生的多重利润往往让消费者动心。 对于“无限裂变”，陈育新告诉铅笔，“在YOOZ的用户分享裂变体系中，消费者购买产品时，平台会给他们分享优惠券，引导消费。用户向身边的朋友推荐产品，让朋友获得折扣和优惠”同时，为了鼓励用户分享，如果分享购买成功，公司除了购买者获得的折扣外，还会给予分享者一定的现金奖励，这种奖励行为服从命令，就是一次性的奖励。”
同时，他补充道，“分享者使用优惠券购买后，平台也会将优惠券分享给他们，也鼓励他们分享，并且公司还会在分享后给予一次性订单奖励”。 “分享购买成功。持续分享。整个用户分享裂变体系中，分享者和用户之间只有两种角色关系，不存在层级关系和持续绑定关系。”
微商是电子烟的救命稻草？
我国《禁止传销条例》第七条对传销行为进行了界定。 具体规定如下：
不久前，以会员社交电商起家的云集因其分销模式被监管部门处以行政处罚，罚款总额958万元。 杭州滨江市场监督管理局认为，云集的线下分层模式分为两种，一种是公司、合伙人、导师、店主；另一种是公司、合伙人、导师、店主。 另一个是公司、合伙人、钰成合伙人、导师、店主。 云集活动过程中存在“入场费”、“带头人”、“团队奖励”等行为，涉嫌违反《禁止传销条款》第七条，被列为“传销”。
此外，广州市工商行政管理局对广州花生日记网络科技有限公司非法传销行为作出行政处罚。 处罚包括责令改正、罚款、没收违法所得共计7456万元。
一系列事件引发了人们对社交电商和各种微商模式的质疑。
如今，电子烟的销售方式主要分为线上和线下。 线上，主要集中在京东、淘宝等大型电商平台，以及有赞等社交平台； 线下主要聚焦省市代理商及终端零售店、超市、酒吧等社交场景。
对于目前电子烟行业的销售模式，电子烟品牌商王悦直言，由于电子烟行业竞争压力较大，品牌希望大面积铺货，抢占先机。市场机遇，并在众多品牌中脱颖而出。 “在经济领域，目前很多具体术语并不明确，存在灰色空间，非专业人士很难识别。电子烟就处于这样一种‘不管’的状态。”
汽车人资本合伙人李欧成对YOOZ的微商销售方式表示担忧，“一旦倒下，这些代理商和微商就会开始卖货，其他品牌代理商也会继续跟进。” 到那时，行业内就会出现一个现象：代理商为了加快回款速度，打破行业价格体系。”
他感叹微商就像癌细胞。 它生长得很快，但最终要么因为进展太快而分裂而死，要么把宿主拖死。
事实上，本质上，微商是基于微信9亿日活跃用户的销售渠道。 它已成为一种通过以非常低的成本接触社交网络内的用户来获取客户的方式。
某投资机构经理张超认为，由于电子烟行业不断增长，国内用户对电子烟的认知也在不断加深。 然而，从2019年开始，大量新的电子烟品牌涌入市场。 在市场增长有限的情况下，之前的品牌自然会受到影响，不得不开始拓展新用户。 微商已成为扩大电子烟新用户的最佳途径。 方式之一。
“其实悦刻、EVOVE等电子烟也涉及社交分享，鼓励和引导忠实用户发展身边的朋友购买电子烟，用户可以获得返现和礼物。每个用户分享时都有一个代码，系统只用一行代码计算收入。” 李欧成回忆道。
“但也会出现问题，用户分享后，裂变用户不愿意在小程序上购买产品，更多地选择天猫和京东。” 他介绍，现阶段行业社会转化率为10%。
亦双负责人认为，“微商的形式多种多样，从个体筛选到产品销售模式，各自都会有不同的表现，所以未来的结果很难判断。”
在他看来，微商可以推动电子烟的发展，因为目前电子烟的普及程度还远远不够，需要一些有经验的用户向朋友传播相关知识。
“只有知名度广、流通率高、客单价相对较低的快速消费品才适合在微商渠道流通，电子烟现阶段显然不符合这样的要求。” 张超说道。
没人知道微商是否是电子烟商家销量脱颖而出的法宝。 但毫无疑问，微商机制的推出必须符合法律法规。 正如易爽相关负责人所说，“在借助微商销售电子烟的过程中，创始人不仅要关注利润，还要加大对产品和渠道的掌控力，让自己在合规范围内。 发展。”
校对| 王子和公主
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