砸钱失败。
作者｜赵小米
编辑｜谢康宇
国庆假期期间，上美集团再次向港交所提交招股书，二次冲击上市。
尚美集团可能是本土化妆品企业中最受欢迎的参与者。 从初期追赶韩流潮流，推出“韩舒”品牌； 斥资5亿元冠名黄金时段节目，称霸荧屏电视广告； 直播带货时代，布局很早，就享受了一波来自抖音的流量红利。
但即便击中了每一个营销节点，也未能挽回上美集团疲弱的增长势头。 招股书显示，上美集团2019年、2020年、2021年营收分别为28.74亿元、33.82亿元、36.19亿元； 增长率仅徘徊在10%左右。 与尚美集团同时成立的国内化妆品集团，如珀莱雅，每年的增长率通常在20%或30%以上。
“以前的时尚单品现在看起来很土气。” 上美集团遇到的问题与这句话如出一辙。 当年享受韩妆红利的“伪韩风”风格，在国货意识不断提升的今天，降低了韩妆等品牌在消费者心中的好感度； 以往带来巨额收入的微商体系，如今却成为合规的绊脚石。
多次通过渠道和营销转型取得成功的上美集团，这次能否化险为夷？
销售费用拖累利润
尚美集团是国内老牌化妆品集团，与丸美、珀莱雅、自然堂同时起步。 不过与两人不同的是，上美集团在营销方面花费巨资，可谓财大气粗。
早在2015年，尚美就斥资5亿元为韩书豪冠名《非诚勿扰》； 鹿晗、吴亦凡、林志玲、杨颖等顶级明星都成为了上美集团旗下品牌的代言人。 “如果你拍电视广告，低于1.5亿元就别去。” CEO吕一雄曾在接受采访时放下了严厉的言辞。
招股书显示，2019年至2021年，尚美每年销售费用将保持在10亿元以上，分别为13.2亿元、15.4亿元、15.7亿元，占总营收的40%以上。
高额的销售费用进一步拖累了上美集团的净利润。 招股书显示，上美集团2019年、2020年、2021年毛利润分别为17.49亿元、21.87亿元、23.61亿元； 毛利率将维持在65%左右，但净利润率将维持在10%以下。 2%、6% 和 9%。 作为对比，珀莱雅2022年上半年净利润率为11.75%，华熙生物为16%，贝瑟尼为22.78%。
与此同时，尚美主打的低价大众商品毛利提升空间不大。
目前，尚美集团的核心收入来源仍然是汉书、一叶、红象三大平价品牌。 招股书显示，近两年，这三个品牌占总销售额的90%以上。
尚美集团也曾尝试推出更高端、更多元化的产品线，如BIO-G、吉方、安民友、一叶，以及将于2023年上市的高端抗衰老品牌山田工商，但均未上市。其中引起了兴趣。 溅。 更让尚美着急的是，其最早的品牌汉书仍占销售额的40%以上。 报告期内一叶销量不增反减。
在小红书搜索关键字“韩书”，相关笔记数量为10000+，远低于珀莱雅的90000+和薇诺娜的+。
上美集团依然依托着韩述的老根韩束微商访谈，但韩述也在变老。
金钱失败
看来尚美的营销方式没有改变，在广告上投入了大量的资金。 然而，这种方法在几年前还有效，现在却慢慢失效了。
首先，吸引消费者关注的渠道和内容呈爆发式增长。 2012年，尚美及其主品牌汉书迎来了第一次高速发展。 当时，电视广告的份额高于网络广告。 吕一雄曾表示，《汉书》可以占所有电视广告的40%以上。 可以说，无论看多少个频道，都能看到韩舒的广告。
艾瑞数据显示，2014年，网络广告规模首次超越电视广告，上美继续加大营销力度，进军各大主流影视网站。 据不完全统计，2016年至2019年，上美集团投资了《三生三世桃花十里》、《这就是街舞》、《天空的选择》等热门影视及综艺节目。 ”。 2016年，有公开报道称，上美集团一年的广告规模达到15亿元。
从《非诚勿扰》突破单档综艺费用上限，到去年与巅峰时期的李佳琦一起拍摄纪录片，陆艺雄的广告逻辑似乎很简单：投票给最昂贵和一流的。
但各渠道广告位的多样性，使得很难像过去的电视节目那样拥有绝对主导的营销渠道。 如果你投票给李佳琦，其他品牌也可以投票给李佳琦，而且李佳琦一个月的直播量比电视广告多得多。
结果，尚美虽然花了同样的钱，却没有以往刷屏的营销效果。 更重要的是，竞争对手花了更多的钱。 华熙生物和珀莱雅的年销售和营销费用也达到了20亿元的水平，更不用说完美日记了，一年可以花费40亿元。
营销渠道的多元化，加大了上美集团营销花钱的难度。
其次，上美集团旗下品牌的定位，在消费升级、国货新产品崛起的当下，反向制约了其发展。 韩舒、一叶紫等品牌均定位为“韩妆替代品”韩束微商访谈，且多为低价大众化妆品。 韩舒旗舰店一套6件套的乳液总价只要100元。
第二个汉书在哪里？
虽然如今的上美集团是一家平庸且“缺乏想象力”的公司，但在过去的几年里，上美集团可谓是行业风云人物。
上美集团CEO陆一雄很有个性，在业内以“爱吹牛”着称。 例如，2015年一业刚推出时，他在朋友圈发文称“5年内一业零售额将达到130亿元”； 2016年，他击败宝洁，连续7年稳居化妆品行业第一。 ，欧莱雅的旗帜； 2018年，他辞去SMI中国CEO职务，出任SMI全球CEO，将专注于海外市场。 在他的计划中，五年之内，尚美在日本创立的品牌将成为日本化妆品前五名。
吕一雄的自信并非空穴来风。 2014年，韩述进军微商频道，40天实现1亿元“神话”。 当时，韩数提出2015年全年销售目标60亿元，其中微商渠道要贡献30亿元。 但很快，微商渠道在2015年就陷入了传销，各大微商巨头都在谋求转型。
不幸从来都不是单独发生的。 陆毅雄卸任中国区CEO不到一年，由于线下渠道的衰落，他原有的经销商体系受到了重创。 “公司线下增速大幅放缓”； 而线上的流量红利也趋于耗尽，国际大牌纷纷入驻电商平台。
吕一雄曾这样形容尚美的方法论：多品牌+全渠道+广告轰炸。 然而，在失去渠道优势、广告屏失效、新品推出缺乏后，陆一雄和上美集团一直保持低调。
值得肯定的是，上美集团虽然非常擅长营销，但其研发能力也是招股书的重点。 报告期内，尚美研发占营收比重为2.9%、2.3%、2.9%，今年上半年为4.1%，略高于行业平均水平。
招股书中并未披露本次上市募集资金的用途。 不过，尚美想要打造第二根韩梁，需要二级市场的资金支持。
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