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原艾瑞咨询
汽车营销丨研究报告
核心总结：
汽车市场特点：疫情过后，维稳政策影响消退，乘用车市场进入稳定发展期。 新能源汽车逆风增长，技术发展拉动汽车消费升级迭代，增长潜力巨大； 受汽车消费政策、居民收入增长、驾驶员需求缺口、技术升级等因素影响，汽车消费市场仍有可观的增长点。 营销市场也将保持稳定增长。
汽车厂商营销特点：汽车消费者个性化、多元化趋势明显，汽车厂商营销需求也逐渐升级。 品效融合需求再次升级，优质线索+转化的“品销融合”成为更高目标。 基于此，汽车制造商的营销策略正在逐步“从粗放到精细、从公开到私密”转变，从而创造更有效的营销价值。
主流汽车营销平台：垂直媒体用户精准，线索量大，是汽车营销的重要组成部分； 社交平台汽车营销以品牌曝光为主，精准营销转化效果不理想； 短视频平台内容丰富、互动性强，迅速成为汽车营销行业的新宠。
汽车用户的营销态度：大多数用户花费大量时间在网上获取汽车信息。 他们的主要痛点是无法感受到真实的东西，更喜欢更好的互动营销方式，比如线上直播+线下体验的深度互动营销方式等。 此外，用户对定期免费保养、品牌试驾、品牌车展等营销活动兴趣较高，但参与度较低。
汽车营销发展趋势：整合线上线下渠道，掌握整个购车链条各核心节点数据，结合不同场景，分析判断用户行为及转化特征，打造更好的营销组合策略。 此外，还要挖掘不同圈层的内心需求，打造有情感、有价值的定制内容。 同时，通过多渠道打造品牌私域，进行深度运营微商促销方式，打造品牌特色，持续输出品牌价值和文化，提升品牌认知度，开发用户终身价值。
中国乘用车市场销售现状
疫情过后，维稳政策影响消退，汽车消费市场增长举步维艰
汽车工业协会数据显示，2021年1月至11月，我国汽车销量累计2348.9万辆，同比下降9.1%，较2019年同期增长1.6%。截至2021年11月，中国乘用车销量总计1906万辆，同比下降4.7%，较2019年同期下降0.9%。总体而言，COVID-19疫情对经济的影响中国汽车行业运行有所回落，疫情下出台的紧急维稳政策对刺激汽车消费效果有限，无法长期提振销量。 受核心短缺问题影响，2021年中国汽车消费市场仍将呈现增长困难的局面。
中国新能源汽车市场销量
新能源汽车逆势增长，保持高速增长态势，市场潜力巨大
汽车工业协会数据显示，2021年1月至11月，我国新能源汽车销量总计299万辆，同比增长121.1%，增速持续扩大。 从月均销量来看，2021年1月至11月我国新能源汽车月均销量分别是2019年和2020年同期月均销量的2.9倍和2.7倍。 新能源汽车的强劲增长离不开国家政策的支持和产业链的长期积累和建设。 随着新能源汽车技术的进一步提升、产业服务体系的完善以及消费者信心的进一步增强，新能源汽车将释放更大的消费增长潜力。
汽车厂商营销需求变化
产品效率需求再次升级，优质线索+转型“品销一体化”为目标
近年来，由于汽车销量保持相对稳定，汽车厂商之间的竞争日趋激烈，厂商的营销需求进一步加大。 具体来说，汽车品牌营销的诉求已经从品牌营销——注重营销传播范围和品牌曝光度； 品效结合——注重营销传播范围、品牌曝光、销售线索转化。 当前，汽车品牌对产品与效率的融合需求进一步提升，重点关注营销传播范围、品牌曝光度、销售线索转化、进店率、成交率等。 对于效果中获得的线索质量和转化率也有更高的要求。
汽车厂商营销策略的变化
从粗略到精细，提高转化率； 从公有到私有，掌握和培养自有用户
中国汽车消费市场的需求不断发展，更加个性化、差异化的汽车需求不断涌现。 汽车不再只是一种代步工具，消费者在选择汽车时关注的因素也更加多样化。 随后，厂商需要针对不同需求和特点的人群提供更加精准的营销策略。 过去广撒网、暴露市场的营销方式存在明显的弱点。 技术和数据的发展，让精准营销成为市场主流。
此外，公域流量费用的上涨以及实际用户和线索质量的下降，给汽车厂商的营销过程带来了现实的困难。 建立品牌私域是目前很多品牌的重要任务。 通过品牌核心用户的运营和培育微商促销方式，可以通过口碑影响更多人，在品牌自有渠道中捕获用户，实现更高的营销价值。
汽车制造商典型营销方式及特点
多元化营销方式，满足车企阶段性、差异化需求
面对存量市场时代的挑战，单一的营销模式已经不能满足品牌传播和销售转化的需求。 因此，汽车品牌需要结合不同的营销方式来服务品牌和车型不同阶段的营销需求。 高曝光媒体搭载内容营销和场景营销，助力品牌推广造势； 内容营销、跨界营销帮助品牌破圈，实现品牌IP打造； 圈层营销通过圈内用户的运营，帮助品牌培育“死亡”。 忠实粉丝”。
整体网络营销的痛点
效果难评、增长难转化是网络营销的核心痛点
网络营销带来了强大的曝光度，但仅通过网络内容很难触动消费者产生购买意向，因此很难实现可观的销售转化； 用户购车决策路径复杂且漫长，难以评估每个营销接触点的效果。 成功的营销模式很难复制两次。 此外，在用户层面，超载的信息流、不断翻新、变化的词语和概念也在不断消耗着用户的耐心和情感，让网络营销更加难以触动用户。
整体线下营销痛点
潜在客户触达难、“破圈”、覆盖范围有限是线下营销的核心痛点
目前的营销模式和玩法吸引和影响的大多是圈内用户，即有购车需求、品牌倾向等的用户，但很难突破圈层影响未来可能买车的用户并在他们的心中种下品牌的种子。 此外青鸾传媒专注微商推广，在用户层面，线下营销虽然可以给用户带来良好的参与感和互动感，但人群覆盖有限、参与活动成本较高、低线城市活动缺乏等限制了规模。线下汽车营销的增长。
新能源汽车品牌营销痛点
线上营销投入产出较小，部分地区线下营销覆盖范围有限
现阶段新能源汽车营销主要以产品销售为主，线上营销主要覆盖年轻一代消费群体，线下营销集中在高线城市核心区域。 其营销痛点主要包括，在线营销方面：新能源汽车产品目标群体单一，受众有限，老用户对新能源汽车兴趣和关注度较低； ，新能源汽车技术的发展，以及新品牌的认知度、兴趣度、信任度较低，要求车企进行大量、多次、重复的营销接触，投入产出比较低。 线下营销方面：车企需要花费大量资金建设或改建新能源汽车产品体验中心，导致部分地区营销覆盖范围有限。
垂直媒体营销方式及特点
覆盖购车全链路，利用数据和内容优势实现精准营销
垂直媒体以全面、丰富、多样的汽车内容为汽车爱好者、潜在购车者、购车者提供服务，覆盖用户购车的全环节。 为汽车品牌提供精准营销服务。 广告营销和内容营销是垂直媒体的主要营销方式。 广告营销：即平台硬、广，以开屏、弹窗的形式对潜在购车者进行全渠道覆盖。 内容营销：包括常规内容营销和精准内容营销，丰富的内容涵盖品牌、车型/产品、试驾、评测、口碑、活动等，为汽车品牌持续曝光需求、精准营销提供助力基于用户行为数据为汽车品牌效应转化提供保障。
社交平台营销方式及特点
营销主体、形式、渠道多元化，裂变沟通，扩大市场容量
社交平台作为大流量集中的地方，拥有广泛的用户覆盖范围和活跃度。 基于社交平台的汽车营销方式主要有朋友圈、视频账号、热搜事件、信息流等，大流量、大曝光是社交平台汽车营销的关键因素。 同时，社交平台的开放性和包容性促进了汽车营销主体的普遍化、参与者的增多、内容创新和形式的丰富。 从营销模式来看，社交平台上基于“关系”的营销方式更容易被用户接受，关系的裂变也更容易扩大营销覆盖面和影响力。 一些有针对性的标签投放可以在一定程度上满足汽车品牌的效果营销。 但由于社交平台与“购买”缺乏关联性，精准营销在社交平台上的转化效果并不理想。
短视频平台营销玩法
短视频与直播融合，增强趣味性和互动性，加深用户认知
随着短视频平台的成熟发展以及COVID-19疫情对线下汽车营销的影响，汽车直播和短视频营销模式迅速兴起。 抖音、快手等短视频平台逐渐成为汽车营销行业的新宠。 分配的预算逐年增加。 短视频的主要营销方式包括互动内容投放、品牌账号开通、IP打造与运营等，因其内容接受度高、平台互动性强、曝光迭代次数多、易于发布等特点，越来越受到汽车品牌的重视。打破圆圈。 。
交易平台营销模式及特点
强引流，强调体验，以交易为核心，驱动营销“品销一体化”
汽车作为大宗商品，对消费者决策影响很大，很难完全放弃线下看车流程来达成交易。 因此，以团车为代表的交易平台在汽车营销中发挥着重要作用。 交易平台的核心营销聚焦于“销售转化”。 通过线上营销，最大化获客范围，精准沟通匹配用户需求，引导线下充分转化，帮助品牌实现“品销一体化”。 其特点是线索准确、转化率高。
车主获取汽车信息偏好
车主获取信息的主要渠道是垂直媒体和4S店，更喜欢图文内容
车主收集汽车相关信息时，70%以上的车主会选择从汽车垂直媒体获取相关信息，其次是搜索引擎和门户网站/汽车频道； 而线下，车主主要通过4S店的介绍获取汽车相关信息。 对于汽车相关信息的呈现，近70%的车主表示喜欢图片+文字形式的内容； 就视频格式而言，2-5分钟的视频最受欢迎。
车主信息获取痛点
线上无法感受实物，同时线下也无法比较模型
调查结果显示，大部分车主认为通过网络渠道收集到的信息无法感受到真车，体验较差。 同时，推送和植入的广告过多，信息真伪难以判断，信息量大、碎片化，难以提取价值信息。 等待也是车主比较不满意的地方。 线下信息采集渠道最大的痛点是无法同时横向比较不同模型。 其他不理想的地方还包括信息主观性、片面性、信息维度多样性不足等。
汽车营销趋势1
整合各渠道数据，打通全链条渠道，实现产品与销售一体化
随着媒体形式和技术的快速发展，汽车营销渠道和形式也更加多元化。 与此同时，汽车营销的核心痛点也越来越凸显，即各个营销渠道的数据打通困难，线上线下渠道相对碎片化，无法实现从线上曝光到线下交易的数据跟踪和分析。 汽车数字化营销已是大势所趋。 在数字营销过程中，数据是核心要素。 整合线上线下数据，掌握整个购车链条各个核心节点的数据，结合不同场景的数据特征，分析判断用户行为和转化特征，打造更好的营销组合策略。 未来，具备线上线下整合营销能力的企业将更好地帮助制造商实现产品与销售的一体化。
汽车营销趋势二
挖掘不同圈层内心需求，打造有情感、有价值的定制内容
未来汽车营销内容应围绕消费者地域和自身特点，挖掘消费者深层次的需求、兴趣和生活状况，通过各种感动客户的方式与用户建立牢固的情感联系，为消费者提供优质的产品和服务。具有深层次情感价值的用户，从而撬动用户。 不同圈层的用户会有不同的生活方式、购车场景、催化剂场景。 未来，针对不同圈层、不同地区的消费者画像特征，打造符合消费者喜好的营销内容是整车厂和经销商的重点。 。
汽车营销趋势三
品牌私域多渠道建设、深度运营、打造品牌特色是关键
随着中国汽车市场竞争的日益激烈，通过公域流量获取新用户和转化变得越来越困难。 公域流量已经不能满足当前厂商的营销需求。 此外，厂商也希望能够直接面对用户，与用户建立更直接的关系。 基于此，不少厂商开始打造自己的私域流量池，重视私域用户的生命周期管理，持续输出品牌价值和文化，提升品牌认知度，开发用户终身价值，挖掘新增长点现有用户的突破。
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