近40%每天化妆的女性拥有“讨人喜欢”的外表
从南都的调查数据可以看出，95后美妆消费群体以高学历女性居多，其中近60%拥有本科学历，且大多在大学期间就开始学习化妆。 作为互联网一代，95后在化妆技巧的培养上可以说有着自己的互联网基因。 超过80%的95后通过网络教程和各美妆博主的分享来学习化妆技巧。
值得一提的是，1995年以后出生的人大多都是精致的“猪猪女孩”。 近40%的受访者表示自己几乎每天都会化妆，而95后年轻人从不化妆的比例为0美妆博主平价，可见95后对于外表的重视。 他们不仅在外表上花钱，而且还愿意花时间。
最常见的化妆场合是“外出逛街、约会”，其次是“与朋友聚会”。 然而，作为新一代，95后化妆并不是为了取悦别人，更多的是为了取悦自己。 25%的受访者表示“高兴就化妆”、“想化妆就化妆”。 化不化妆完全取决于心情。 从数据中也可以看出，有近5%的受访者在家时有时会化妆。 反映了。
三四线的95后比一二线的95后更注重美。
今年双11，国产品牌完美日记荣登天猫化妆品榜榜首。 这也是国内品牌首次荣登榜单。 作为一个主要消费群体为95后的新兴美妆品牌，其后台数据显示，2019年1月至9月，销售额排名前10的城市分别为广州、北京、上海、成都、重庆、杭州、武汉、西安。安、郑州。 可见，一线和新一线95后对于美妆产品的购买力不容小觑。
虽然一线城市的小姐姐战斗力十足，但二三线城市的用户比例其实并不比前者少。 根据完美日记的消费者数据，北京和广州的用户数量最多，其次是富阳和东莞。 福州的用户数量甚至超过了成都、重庆和杭州。
此外，从销量增速排名来看，双河市、昆玉市、昌都市、白萨里自治县、库尔勒市等相对偏远的地方也将一二线城市远远甩在后面。 昌都市的增速甚至接近30%。
不难看出，与大城市生活成本较高的用户相比，低线城市的“小姐姐们”拥有更多的可支配收入和个人休闲时间。 关注度也直接超越了一线城市。
15%的人一年购买超过10支口红，即使不吃饭也会买口红。
口红的色号有很多，“男切色”、“烂番茄色”、“吃土色”等，1995年以后出生的“美容达人”对于口红的囤货也不手软。 调查数据显示，38.34%的受访者一年购买4-9支口红，14.54%的受访者一年购买10支或以上口红。 两者比例加起来就占到了一半以上。 受访者表示，“先买后用”并不适用于口红等商品，大多数人会购买不同的口红来搭配不同的造型。
此外，数据还显示，近70%的“美容新手”将口红作为首选入门产品，而豆沙色是最容易使用的颜色。 不过，新手阶段结束后，大多数95后更喜欢充满活力的橙色系口红。
虽然“买”让人耳目一新，但以学生或职场新人居多的95后，能投资在美妆产品上的钱其实是比较有限的。
为了购买化妆品，51.08%的受访者偶尔或经常省钱、省钱。 从调查样本中可以观察到，受访者越年轻，越会省钱、省钱购买化妆品。 2000年代出生的人中，约60%的人经常或偶尔在化妆品上省钱。 由此看来，就像口红的需求一样，美丽也是日常的“严苛需求”。
1995 年以后出生的人中有 80% 拒绝冲动消费，并仔细计划以实现大额销售。
虽然95后愿意花钱买口红，但这并不意味着他们喜欢冲动消费。 相反，超过60%的1995年以后出生的人倾向于理性消费，促销、折扣、赠品等策略对他们来说并不是“特效”。
51.38%的受访者表示，这些折扣并不一定会促使他们购买化妆品，只有在必要时才会关注折扣； 11%的受访者明确表示，无论折扣如何，他们只会在必要时购买。 。 可见，尽管各种优惠充满诱惑，95后仍然认为自己的真实需求才是购买的主要动力。
不过，不容易受促销因素影响，并不意味着95后不注重大促销。
完美日记的消费者数据显示，95后喜欢晚上10点后下单。 很多情况下，中午12点之后的订单比例迅速飙升。 很大一部分原因是很多大型促销活动都是在下午 0 点开始的。 投资者将在适当的时候开始买入。
此外，该品牌的特价销售有时会在12点后半小时结束，这也会吸引消费者一起下单。 可见，当95后有购买化妆品的需求时，他们仍然会精打细算，瞄准大卖，及时购买。
95后拥抱渠道整合热衷双向“买手”
电商的发展使得消费者购买美妆产品转移到线上，但不少95后仍然选择线下购物。 南都调查数据显示，近40%的受访者同时通过线上和线下渠道购买美妆产品，近6%的受访者甚至表示线下购买是他们的主要渠道。
该品牌的销售数据也能反映出，今年1-9月，线上线下消费过完美日记的用户比例不断上升，9个月内增幅超过50%。 此外，约30%的消费者从线下门店熟悉完美日记品牌后，会进入线上渠道进行重复购买。
尤其是从随机抽取的完美日记用户的前三次购买行为轨迹来看美妆博主平价，对于这组首次选择线上购买的消费者来说，大约有14%的用户第三次购买行为转化为线下，而第一次线上购买行为则转化为线下购买行为。购买 对于线上购买的消费者来说，约33%的用户第三次购买行为转化为线上。
可见，近年来新零售强调的线上线下融合，在95后美妆消费者中得到了很好的体现。
线下渠道成为试色、“试新品”的最佳场所，消费占比逐渐提升
值得一提的是，线下实体店已成为美妆零售吸粉的重要渠道。 完美日记数据显示，2019年1月至9月，其线下门店订单数以及销售额占总销售额的比例均呈现大幅上升趋势，后者增幅甚至超过1000%。
作为不吃饭也想买口红的95后，超过70%的受访者表示，他们通常会在线下商店购买口红； 超过50%的人表示，喜欢去线下实体店的原因之一是可以随意试色。 此外，除了口红试色外，约50%的受访者还会去自己喜爱的品牌专卖店体验新品，尤其是感受产品品质的需求是通过线上渠道无法满足的。
因此，实体店的独特优势让34%的受访者坚持一定要线下试用彩妆产品才购买； 近20%的受访者甚至表示一定要购买粉底液（霜）产品。 我会选择线下实体店购买，也会考虑在实体店购买妆前乳、气垫、散粉产品。
喜欢“购物”美容产品，但拒绝只买不买
虽然95后是在互联网下成长的一代，但不少受访者表示，他们非常愿意在平日里光顾线下美妆店。 闲逛时，她们选择的美妆集合店较多，对于自己特别喜欢的品牌也更有目的性。 去性专卖店。
完美日记数据显示，今年1月至9月，其线下门店周五至周日的顾客数量是周一至周四的两倍。 爱逛商场并不意味着95后只会逛而不买。 近50%的受访者表示，他们一定会或经常去线下商店购买。 口红、唇釉、粉底液、眼影是最受欢迎的品类。 经常夺取奖杯。
欧美大牌与国货混搭，民族时尚品牌的购买比例不断上升。
作为互联网一代，95后获取信息的渠道多种多样。 就美妆产品消费趋势而言，存在欧美大品牌与新兴国货混搭的现象。 调查数据显示，受访者购买过欧美品牌和国产品牌的比例约为78%。 其中，超过90%的受访者在调查中表示购买过“完美日记”产品； 40.45%的受访者购买过“聚朵”产品。
此外，天猫公布的数据显示，今年1-9月，化妆品门店累计销量前10名中，国产品牌占比达40%。
其中，完美日记排名第一，甚至超越了MAC、YSL圣罗兰、阿玛尼等国外大牌店的销售额； 、知友泉、花西子门店销售额也排在雅诗兰黛、纪梵希之前。
南都问卷调查数据显示，很大一部分受访者使用国产品牌化妆品的比例越来越大。 不少受访者表示，他们目前的美妆消费情况基本是国产品牌和欧美品牌各占一半，有的甚至达到7:3。 受访者普遍表示，国产化妆品这几年性价比越来越高，包装也越来越精致，使用起来并不比欧美品牌差。
“联名”、“限量版”化妆品成为95后追求“新”的原动力
除了门店追新品外，“联名”、“限量版”化妆品也将成为95后“追新品”的动力。 南都调查数据显示，62%的受访者经常或偶尔购买IP联名或限量版化妆品，50%的受访者表示如果喜欢IP就会购买。 可见，1995年以后出生的年轻人是追求个性的一代。 喜欢“联名”、“限量版”产品的年轻人可能不仅仅是因为喜欢而购买，更是为了彰显自己独特的个性。
除了追求个性之外，不少受访者表示，联名或限量版的出现是推动他们购买的主要因素之一。 从完美日记的销售数据来看，在今年的天猫双十一眼妆品类销售排行榜中，联名限量版十二色动物眼影销量超过60万件，夺得销售冠军； 与国家地理的联名品牌限量版眼影销量超过18万件，跻身销量前3名。
偶像和博主影响“种草”，但“拔草”更注重朋友推荐
近年来，美妆产品由男性“偶像”代言的现象屡见不鲜。 蔡徐坤代言养生堂，王一博代言植村秀。 利用明星偶像效应实现大额销售，已成为美妆品牌众所周知的运营法则。
南都的调查数据显示，约21%的95后受访者会为“偶像”付费，比例很大。 “偶像定制”成为了他们必买的理由。 比如完美日记推出的朱正廷定制色号H11，首次发售5秒就被抢购一空。
除了“偶像”，1995年以后出生的人也很容易被各大美妆博主、主播等网红“种草”。 近65%的受访者表示，直播偶尔会影响他们的购买决策； 7%的受访者表示，这会经常影响他们。 不少受访者反映，微博、小红书、抖音、快手等是修妆的主要平台，他们有时甚至会在此类社交平台上与其他人交流使用体验。
不过，有趣的是，95后虽然或多或少被各种网红“种草”，但在实际购买时，他们更相信身边朋友的推荐和自己的使用体验，然后才确认购买。 南都问卷调查数据显示，近89%的受访者在购买化妆品时更倾向于参考朋友的推荐，65%的人会关注用户评价，只有38%的人更喜欢网红带产品。
制作单位：南都零售实验室研究组
协调员：颜钦田爱丽
报道：南都记者 徐冰干
作画：李蓓 插画：林俊明
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