中高端化妆品市场：国产品牌未来十年的必争之地
从完美日记、花西子到薇诺娜，近年来新国货化妆品品牌在“国货光环”下逐渐崛起。
然而，国产美妆品牌的形容词似乎始终停留在“实惠”、“性价比”、“良心”、“便宜”等层面，仿佛国货生来就是为了大牌的替代品而存在的。欧美品牌。
无论是新品牌还是国内老品牌好用的美妆国货品牌，似乎都无法逃脱这样的恶性循环。 对于国产彩妆品牌来说，“奢华”、“经典”、“高端”似乎是他们一直想触碰的领域。
国内化妆品市场品牌间的秘密战争
长期以来，我国化妆品市场份额一直被国际品牌占据。 其中，欧美品牌在我国化妆品市场仍占据主导地位。
数据显示，欧莱雅和宝洁常年稳居我国化妆品行业第一，市场份额基本保持在10%左右。 雅诗兰黛、 Hall等其他相关公司的市场份额在2%至2%之间。 5% 之间。
尤其是中高端化妆品市场，几乎被欧美日韩国际化妆品品牌垄断。 数据显示，中国高端化妆品市场份额排名前三的企业分别是欧莱雅、雅诗兰黛和路威酩轩，市场份额分别达到18.4%、14.4%和8.8%。
但随着我国消费群体国货意识的觉醒，国产国货化妆品品牌开始崛起，并以“实惠”和“性价比”作为主要的品牌方向。 百雀羚、自然堂、佰草集等国产品牌的广告铺天盖地。
2015年，百雀羚年销售额达105亿元，复合增长率达35%。 2016年双11开始后短短2小时，天猫旗舰店销售额突破5000万，超过2015年双11全天业绩； 24小时销量破亿，达到1.08亿。
值得注意的是，2017年诞生的本土美妆新品牌花西子的平均单价为196元。 这是大多数本土化妆品品牌都没有涉足的中高端化妆品市场，花西子用了五年时间才推出，与国际品牌拉开了这一差距。 公开信息显示，2021年，花西子单品牌GMV突破54亿元，成为本土化妆品第一品牌，较上年实现同比增长80%。
其实，这与花西子本身的品牌力密切相关。 作为国货彩妆品牌，花西子瞄准Z世代用户群体，将中国文化融入品牌文化中，用传统古典元素作为品牌的跨界拓展。 影响力资本引领新国风。 这一点从花西子的产品包装设计上就可见一斑。 粉饼、口红频繁出现在业界并获得各种好评。
此外，花西子之所以能够俘获女性消费者的“心”，还在于其在产品研发上下功夫，将一些传统的美容、美容知识融入到产品的创作中，以“花妆”为核心， “一个现实。 积分成为品牌吸引消费者的竞争力。
东方风格的产品包装设计，还将花西子“东方妆容，以花养妆”的品牌理念融入到形式中，给人耳目一新的感觉。 传统的微浮雕技术和融入口红中的同心锁口红在该品牌非常受欢迎。 具有东方特色，成为品牌吸引用户、自媒体传播的重要产品。 拥有1000万+粉丝、“毒舌”犀利的美国顶级美妆博主Star在2022年推送的第一条视频，就是回顾国产妆容花西子，标题甚至盛赞“世界上最美的妆容” 。
产品力为花西子打开了中高端市场的大门。 此外，其背后还有优秀的产品支持。 在“大单品战略”的产品矩阵下，自成立以来就将目光瞄准了粉底彩妆和定妆品类。 花西子空气粉的受欢迎程度足以证明这一点。
作为全球第二大化妆品消费国，中国已成为资本和品牌炙手可热的“宝地”。 国内外化妆品品牌都想在这片热土上占有一席之地。
“狂野”流量后的一地鸡毛
不过，从花西子、毛戈平等品牌身上，我们也可以看到好用的美妆国货品牌，国产化妆品品牌在中高端化妆品市场还存在一些短板。
一方面，国产化妆品品牌的受众群体较窄，从花西子产品的受众群体就可以看出。 从年龄分布来看，花西子品牌的受众主要集中在20-39岁的年龄段。 不过，与中年消费群体（30-39岁）相比，花西子的消费群体年龄更偏向20-29岁。
但随着年龄和经济实力的增加、品牌知名度的提高，这群年轻用户拥抱更多高端国际品牌的可能性也越来越大。
松果财经从身边使用化妆品的年轻消费者采访中了解到，“脸上用的产品一般都会选择靠谱的高端国际品牌，比如迪奥、娇兰、兰蔻、圣罗兰等大品牌，价格也会比较贵”。不高。 影响他们选择的首要因素。”
另一方面，国产化妆品品牌缺乏品牌文化积累，大多通过低价维持销量。 仔细看看近年来成立的国产化妆品品牌，如橙朵、可乐琪、完美日记、花西子等。 这些品牌成立的时间相对较短。 与已经成立几十年甚至上百年的国际品牌相比，确实缺乏一些品牌的沉淀。
为了快速打开市场、提高销量，花西子等品牌在品牌定位上与国际品牌进行了差异化。 此外，短视频、社交网络的流量趋势盛行，像花西子这样的品牌通过直播、社交流量等形式在短时间内取得了快速成功。
但留住流量并不容易。 鸿星尔克、拉夏贝尔、风华这些“流量从天而降”被疯狂消费的品牌，在走红后很快又回归日常生活。 没有好产品的支持，杂草就会很快种下，也很快被铲除。 国际品牌要想占领中高端市场，除了产品口碑之外，好的产品也很关键。
但由于人才缺乏，国内化妆品品牌无法深入创新研发并提供差异化产品。 这或许就是国产化妆品品牌在中高端市场“无能为力”的核心原因。
彩妆中，定妆、底妆的研发水平和配方难度最为复杂，但这正是国际品牌的强项。 例如，彩妆品牌圣罗兰除了最著名的口红系列外，其底妆产品也表现出色。 其粉底液产品常年跻身粉底液十大品牌之列。
当然，在底妆和底妆品类中，我们仍然可以看到一些国产品牌的热销单品，甚至一度在知名度和销量上碾压一些国际大品牌。 商业顾问数据显示，2020年10月至2021年10月，花西子空气粉在淘宝平台销量榜上排名第一，超越纪梵希、纳尔斯等国际品牌，市场份额高达21%。 这也体现了花西子在中高端化妆品市场的品牌力。
然而，一个人的力量总是有限的。 纵观整个中高端化妆品市场，国产化妆品品牌与国际品牌还存在一定差距。 国产化妆品品牌向中高端延伸的道路注定不会是一条坦途。
成为“百年老店”，花西子缺的不是“流量”
但中高端化妆品市场是另一个必须进入的领域。 这不仅关系到国产化妆品品牌的“发展高度”，也决定了整个化妆品市场的未来走向以及万千消费群体的“拿去哪儿用”。
进军中高端化妆品市场“势在必行”。 这是花西子这样的品牌必须完成的“使命”。 如何讲好中高端市场的故事，《花西子》不妨从以下几个方面入手。
一方面，产品力是关键。 新品牌、新产品不断涌现，消费者喜新厌旧。 不过，仍有一些化妆品品牌和产品已经存在了几十年甚至上百年，可以活跃在国际市场上。 具有代表性和辨识度的优质产品已成为品牌的标志，形成了显赫的品牌。 产品力可以说是这一切的关键。
以M·A·C的经典子弹口红为例。 目前，经过30多年的不断创新和优化，美客子弹系列现已拥有8种不同质地、200多种色调的口红。 仅天猫官方旗舰店月销量就突破30万+。
对于花西子来说，或许可以借鉴MAC在口红品类的经验，在华西子现有的产品和设计的基础上，开发一类更具品牌辨识度、更有针对性的中高端产品。
比如花西子的口红品类，就是一个可以拓展的化妆品品类。 目前，花西子口红单支最高单价为219元。 与该品牌旗下其他口红产品相比，包装上的差异较多。 在现有产品设计的基础上，花西子可以在色彩和质感上对口红品类进行升级，在色彩和质感上与平价口红产品区分开来，满足更多中高端消费群体的产品需求。
从另一个维度来看，强大的产品实力离不开研发创新。 目前，国际大品牌一般拥有数个或数十个研究所和实验室，每年花费大量资金用于产品研发和创新。 财报数据显示，近年来，欧莱雅、雅诗兰黛等世界一流美容集团的研发费用率普遍呈现小幅上升趋势。
据平安证券报告显示，欧莱雅仅2020年的研发费用就接近12亿美元，全球研发人员数量高达约4000人。 这两项数据均远高于另外两家世界级美容巨头。 从研发费用率来看，费用率稳定在3%以上。 这或许也是欧莱雅能否保持核心竞争力的关键。
国产化妆品品牌想要在中高端化妆品市场实现突破，研发和创新是必然的。 对于花西子来说，未来要想在中高端化妆品市场继续取得突破，继续加大对中高端研发和创新的投入也是至关重要的。化妆品产品。
从花西子最近的举动来看，已经有这方面的迹象了。 3月4日，花西子公布了打造东方美容研发体系的五年规划，并表示未来五年，花西子将在产品创新、基础研究和应用基础等多个领域投入超过10亿元。研究。 ，打造门类齐全、技术先进的东方美容研发体系。
不久前，花西子母公司亿格集团旗下CMF实验室正式投入使用。 这意味着国内美妆品牌首个CMF实验室在杭州成立。 花西子将在色彩、材质、加工技术三大领域增添更多专业知识。 大量的研发和投入也将为中高端市场的产品创新提供有力保障。
最后，品牌可以通过塑造中高端品牌形象形成自己的价值主张，更容易让消费者形成强烈的感知和记忆，实现品牌输出。
比如YSL的品牌理念就非常有特色。 YSL创造了许多经典元素，如蕾丝、蝴蝶结、荷叶边、喇叭裙、嬉皮服装、男女通用服装等时尚前卫的服装风格。 这是一种前卫的理念，由传统的搭配风格所决定，我们不断打破旧观念，形成独特的体系。
对大众产品和中高端产品实行不同的品牌理念，对于花西子在中高端市场树立相应的品牌形象来说，未必是一个好的策略。 就像之前华为的荣耀和小米的红米一样，在品牌和产品的很多方面都在基础设施和底层元素上进行创新。
对于花西子来说，我们可以在秉承东方审美体系的同时，继续打造中高端的产品和内容，形成更加差异化的产品特色。 例如，花西子开创性地将诸多中国元素应用到品牌和产品中，以中国传统颜色深色作为品牌色，朱砂色作为口红颜色。 持续深入挖掘中国元素，将有助于花西子在中高端市场形成更加差异化的核心竞争力。
时代变迁，在竞争激烈的国内化妆品市场，花西子作为新锐品牌走出了自己的道路。 但对于这个想做百年老店的国产品牌来说，不仅需要把盘子做大，还需要把盘子做得更稳。 进军中高端市场只是百年征程的一步。 只要努力，相信国产品牌也会在高端市场得到更好的反馈。
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