杨跃新，世界互联网商人
编辑 王士奇
刚刚过去的双11期间，东南亚的美容护肤品保持高速增长。 这个蓝海市场正在成为众多国内美妆品牌探索新增长点的首选。 平台数据显示，印尼消费者累计购买洗面奶超过900万毫升。 其中，跨境化妆品双11当日订单量较9.9大促首日翻倍； 以马来西亚站为例，双11日跨境化妆品品类订单量较9.9大促增长5倍……来自中国的新面孔正在成为搅动东南亚市场的鲶鱼。
《天下网商》根据东南亚当地的地理气候条件、文化背景、人口结构等因素，结合平台数据和中国跨境品牌经验，发现爱美的东南亚女性对于美容的想法更加多元。健康的皮肤和精致的妆容。 追求。 从成分功效、风格和颜色，到价格和物流，所有这些都必须仔细考虑。
具体来说，从整体审美观念来看，东南亚不同国家有着不同的风俗习惯和文化。 多元化的审美追求要求品牌在产品本土化上下功夫； 此外，成分功效属性和彩妆产品需求已成为显着趋势； 同时，东南亚消费者多为“时尚引领者追随者”和“性价比追求者”。
这“四大美学原则”包括对东南亚市场的整体洞察，以及产品选择、营销、定价甚至具体的运营策略。 他们或许可以为东南亚本土美容品牌提供一些指导。
审美追求多元化
虽然东南亚国家常常被笼统地混为一谈，但由于经济发展水平、宗教文化等差异，不同国家的消费习惯和喜好各有特点。 跨境商家需要根据东南亚不同国家的消费特点在产品选择上做出选择。
《2022泛亚美妆海外产业报告》显示，菲律宾消费者追求“三分之三美白”，是亚洲美白产品使用率最高的国家； 同时，她们在化妆上更喜欢欧美风格，热衷于使用眼线笔、眉笔和轮廓等产品。
越南人整体肤色白皙，深受日韩文化影响。 她们更喜欢清新透亮的底妆、自然的眼影和明亮的唇妆。 他们注重防晒，在护肤上选择天然成分； “泰式妆容”注重奶油般的肌肤。 风格底妆，加上英气的浓眉和欧式的长睫毛。
在马来西亚，受宗教文化影响，当地消费者更喜欢不含酒精和动物原料的化妆品。 另一方面，新加坡人更愿意购买有故事、新颖有趣的产品。
因此，品牌进入东南亚国家之前，第一步就是要进行详细的市场调研。 同时，根据自身的品牌调性和产品特点，针对不同的市场提供不同的产品。
例如国货美妆销量，已有20多年历史的国产护肤品牌于去年底入局，进军广阔而多元化的东南亚市场。 值得一提的是，在智糖的国际业务版图上，东南亚是该品牌第一个通过跨境电商平台直接销售的市场。 因此，自然馆入驻前进行了大量的调研，从宏观的国民经济数据、人口规模、消费者消费能力等，到节日习俗、精品策略等，制定了相关的产品选型和策略。基于研究数据的营销策略。 ，在东南亚市场稳步推进，一一进入各国市场。
对成分功效和定妆产品的偏好
尽管东南亚市场的审美观各不相同，但也存在一些共同的消费趋势。
近年来，受COVID-19疫情和可持续环保理念影响，越来越多的东南亚消费者逐渐成为注重功能性和实用性的“食材”。
例如，注重修复、稳定功效的护肤品增长迅速。 双11期间，雅诗兰黛小棕瓶、科颜氏金盏花水、兰蔻小黑瓶等主打夜间护肤功效的热门产品，平台订单量增幅超过80%。
在马来西亚市场，Data数据显示，随着越来越多的消费者意识到长期使用化学物质会对皮肤造成损害，对天然有机成分的护肤品的需求大幅增长。 紫豆的热门产品小紫瓶，混合了超级酵母，帮助消费者快速修复面部肌肤； 另一款热门产品“安瓶面膜”成分安全，对敏感肌肤特别友好。
其次，东南亚国家位于亚洲赤道附近的热带地区。 大部分地区常年处于夏季气候国货美妆销量，高温多雨。 例如，泰国全年平均气温在27摄氏度左右，最高气温可达40摄氏度以上。
生活在热带气候的人们不可避免地会出现皮肤潮湿、出汗的情况。 他们对美容产品的强烈需求之一就是妆效持久。 因此，各类防水防汗的防水睫毛膏、持久定妆气垫、不晕染眼线笔、定妆喷雾等必备定妆产品在网上非常受欢迎。
种草营销征服“时尚领袖追随者”
东南亚仍然是一片年轻的土地。 据《世界经济论坛》报道，东南亚6.6亿人口的平均年龄仅为28.8岁。 19岁以下消费者占比超过30%，20-54岁人群占总人口近一半。
年轻人热衷的流行文化也会影响他们对美容护肤品的选择。
受欢迎的艺术家、热门电影和电视剧的主演、K-POP明星以及社交媒体上的KOL（关键意见领袖）都可以给东南亚年轻人带来新的审美灵感。 “时尚领袖”的代言和推荐可以让一款产品或一个品牌迅速走红，其商业吸引力不容小觑。
随着电视剧《帮派》的热播，两位主角张泽毅（米乐饰）和陈立波（阿波饰）在泰国名声大噪。 以他们为代言人的护肤品牌在他们的影响下销量猛增，产品一度登上泰国热门话题榜。
这一特点决定了很多国内品牌在出海东南亚时都会把社交平台上的“种草”作为营销的一大重点。 例如，自然堂进入马来西亚市场时，几乎与当地所有MCN机构进行了交谈。
花西子在东南亚市场的成功也与其在社交平台上的“种草”营销密不可分。 拥有超过1000万粉丝的知名美妆博主“J姐”Star，在美妆评论视频中推荐了花西子产品，并帮助其建立了品牌知名度。 去年，“花西子”的英文品牌在网络上的搜索量超过1亿次。
热爱包邮的“性价比追求者”
东南亚电商研究统计发现，价格是他们最关心的信息。 购买特定美容产品时，折扣和价格也是关键考虑因素。
与欧美大牌相比，中国品牌往往更实惠。 与东南亚流行的平价产品相比，中国品牌产品在安全性、多样性和功效方面略胜一筹。 “性价比为王”或许也是中国跨境美妆护肤品进军东南亚市场、寻找品牌差异化的突破口。
另外，“免费送货”也很重要。 东南亚电商研究报告显示，84%的消费者使用过免运费优惠券，其中75%的消费者对优惠券感到满意。 此外，数据显示，在刚刚结束的双11促销中，参与包邮计划的跨境商家通过包邮优惠券在D11促销期间的GMV比平时增长了9倍以上。 商家加入的免运费计划将大大提高流量和转化率，这对于美妆商家来说尤为重要。
平台上的品牌日活动打造专属展示空间，为消费者带来多样的促销方式，有效增加新用户数量和品牌知名度。 2022年“品牌未来论坛”数据显示，“超级品牌日”相比平日可为商家吸引高达160%的新增用户，带来GMV（平台总交易额）25倍的增长。
早在2019年，直播平台“”就已经上线。 现在越来越多的东南亚消费者逐渐熟悉并接受直播带货这种新的电商形式。
据介绍，自然堂通过店内自播、专家直播、推出抽奖等游戏，吸引了众多消费者。 今年双11正式启动前，自然堂提前完成了多场直播，实现了今年的大促目标。 双11的GMV是9.9大促同期的6倍。
东南亚美容护肤市场仍是一片“蓝海”，强劲且多样化的消费需求有待满足。 《2022泛亚美容海外行业报告》指出，预计2025年东南亚美容化妆品市场规模将达到3048亿元，年复合增长率为9.3%。
新的消费趋势仍在不断涌现。 国产品牌在逐步进军东南亚市场的同时，可以依托中国强大的供应链实现快速补货。 例如1-2美元的指甲油和睫毛膏、1-3美元的指甲油和睫毛膏、1-5美元的眉笔都是急需填补的市场空白。
谁赢得了用户，谁就赢得了市场。 基于上述“审美四大原则”，中国跨境商家将能够在即将到来的“双12”促销期间，以更多美妆护肤品征服数亿爱美的东南亚消费者。
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