当地美女| 研究报告
核心总结：
美妆产品作为稳定的可选消费品，品类丰富，有粘性，可以提价，表现出较强的增长韧性。 需求方面，由于中青年、中产阶级扩大推动美妆消费群体基数扩大，美妆产品需求全方位延伸、全流程前移。 供给侧，产能高、研发实力强的领先代工厂赋能新品牌崛起和成熟品牌扩张。 同时，新媒体平台和内容输出提升了流量转化能力，为新兴本土品牌带来增长机会。
当地美容市场规模持续增长。 2020年，中国本土美容市场规模将达到1576亿元。 未来，本土美妆产品的品牌效应将持续凸显，本土美妆市场增速有望高于整体美妆行业增速。 2020年，我国本土护肤品市场和彩妆市场规模分别为1290亿元和286亿元。 本土护肤在本土美容市场中占有重要地位，但未来，消费者消费化妆品的意愿和能力将不断增强，化妆品行业将有更大的增长空间。
总体而言，美妆品牌毛利率较高，市场空间较大。 但我们不能只关注赛道而不关注公司本身。 具有品牌孵化能力的原材料供应商和制造商也成为资本收购的首选。 短期可以重点关注功能性护肤和美容工具赛道，中长期可以重点关注男士美容赛道。 疫情反复、竞争加剧、流量成本上升、品牌渠道单一等都是需要认真对待的投资风险。
需求端：美妆消费需求多元化、细分化
美容流程更加复杂，美容产品更加精致，人均消费快速增长。
随着消费者美妆消费意识的增强和经验的积累，美妆消费理念更加成熟，护肤、化妆流程也变得更加复杂。 与此同时，消费者对美容产品的选择和使用也变得更加精致。 化妆品消费需求开始呈现多元化、细分化趋势。
中国美容市场人均消费仍有较大增长空间。 2020年，中国是全球第二大美容市场。 人均护肤彩妆消费量仅为欧、美、日韩等发达国家的1/3、1/5，远低于国际水平。 除了经济改善和消费升级外，美容需求的全方位延伸和全流程推进是人均消费的主要驱动力。 首先，市场教育与认知升级相互驱动。 大量人群的消费正在从基础需求产品向高端需求产品演变； 二是过程的不可逆性，忽略了进入中老年的长期影响，成熟用户经过中短期的过程教育很难实现“由奢向俭的转变”，这使得意味着单位美妆用户的人均消费量很可能只会增加。 减少; 三是需求细化。 即使未来实现对所有用户的全流程、全品类覆盖，同一子品类也可能根据肤质、气候、文化、场景等衍生出更多单品，满足细分群体的需求。 细化要求。
供给侧：产业供应链逐步完善
供应链完善：代工厂的发展反映了供应链的发展。 产能高、研发实力强的头部代工厂，赋能新品牌的崛起和成熟品牌的扩张。
早期代工厂的技术门槛较低。 美妆行业经过这些年的发展，已经形成了完整的供应链能力。 从OEM到ODM再到OBM，行业下游的需求变化促使代工厂拥有完整的供应链能力。 反哺上游品牌成长：新兴品牌大多不具备制造优势，代工厂更能满足新兴品牌柔性产能和个性化研发的需求； 而成熟品牌大多拥有自建工厂，代工厂对供应链上下游影响力较强。 渗透可以弥补本土化的短板以及特殊赛事产能的不足。
《化妆品监督管理条例》对行业的影响
宽严结合，科学管理，促进良性竞争，鼓励研发创新
《化妆品监督管理条例》（以下简称《条例》）于2020年6月经国务院批准，将于2021年1月1日正式实施。《条例》主要规则变化包括：
1、风险分级管理：对高风险严格管理，确保安全；对低风险简化流程，加强事中事后管理； 2.明确法人实体的责任：注册人和备案人需要对化妆品的质量、安全性和功效声称负责，而不是监管部门认可； 3、关注产品安全有效，扩大监管范围，加大违法成本。
《规定》对产业链的影响主要有： 1、提高行业门槛，淘汰不合规企业，利好上游检测行业和整车厂，可能导致头部集中度上升； 2、鼓励研发创新，打击抄袭假冒、夸大宣传； 给重视研发管理的企业提供弯道超车的机会，加快淘汰杂牌企业。
产业地图
产业链分析
终端成本与产业成本存在5-10倍的加成率，品牌商毛利率最高。
总体而言，美妆消费很大程度上取决于品牌溢价和渠道优势。 因此，美妆产业链的核心价值集中在品牌侧和渠道侧。
分销模式和代工模式的品牌，终端成本和产业成本加成率达5-10倍。 百元左右的终端产品中，原材料成本在10元左右，代工厂加价5元左右，品牌加价30元左右，经销商加价20元左右，零售商加价20元左右。最后加上35元的价格才卖给消费者。 如果是DTC直销模式，涨价幅度可以降低到3-5倍左右。
在产业链各个环节中，品牌商的毛利率最高，高达60%-80%。 从成本结构来看，品牌溢价需要通过长期营销积累，因此行业销售费用率可达30%-60%，研发费用率占3-5%。
美容市场规模
美容化妆品占零售总额的比重持续上升。 未来，本土美容化妆品市场增速将高于整体美容化妆品市场增速。
在美妆消费理念逐步普及、核心消费群体不断扩大和消费升级的推动下，国内美妆市场规模不断扩大。 2020年，中国美容市场规模达3759亿元。 与此同时，中国美容市场规模占社会消费品零售总额的比重持续上升。
随着国产美妆产品的逐渐崛起、年轻消费者对本土美妆产品品质的认可以及对民族文化信心的增强，本土美妆市场规模不断增长。 2020年，中国本土美容市场规模将达到1576亿元。 在良好口碑的影响下，未来本土美容产品的品牌效应将持续凸显，预计本土美容市场增速将高于整体美容行业增速。 2023年，中国本土美容市场规模预计约为2527亿元，2021-2023年复合增长率预计将达到16.6%。
当地美容市场结构
护肤市场仍占多数，彩妆市场增长迅速
随着年轻消费者护肤、抗衰老意识进一步强化，对护肤品的消费需求增加，2020年我国本土护肤品市场规模将达到1290亿元，本土护肤品在其中扮演重要角色。当地的美容市场。 虽然本土化妆品市场占比较低，但未来消费者消费化妆品的意愿和能力将不断增强，化妆品行业增长空间巨大。 本土化妆品品牌正在崛起，将逐步打破国际品牌的垄断。 预计2023年我国本土护肤品市场和彩妆市场规模将分别达到1977亿元和550亿元。彩妆市场2021-2023年复合增长率将达到23.8%，高于2023年。同期护肤品市场复合增长率。
当地美容市场结构
新兴本土美容市场增长迅速
新兴美妆品牌是指2016年及以后成立、最初销售渠道为线上的美妆品牌。 2020年，本土新锐护肤品市场规模将达到170亿元，本土新锐彩妆市场规模将达到128亿元。 中国尖端本土美容市场占整体本土美容市场的18.9%。 本土新品牌的崛起主要有三个因素：创投界对美妆行业的支持、年轻消费者对国货的认可以及新媒体渠道带来的流量红利。 预计未来新兴本土品牌的市场份额仍将有一定程度的提升。 随着新媒体流量红利的衰退以及产品形象和品牌定位的同质化，差异化的品牌卖点在下一阶段显得尤为重要。
美容研发生产
研发：本土美妆产品大多以产品开发为切入点，提升研发能力。
化妆品的研究开发包括基础研究和产品开发。 由于基础研究技术和资金壁垒较高，开发难度大，通常只有资金实力雄厚的大型化妆品集团才具备基础研究能力。 化妆品产品开发相对容易，大多数本土化妆品企业都有条件进行产品开发。 本土美容企业大多以产品研发领域为切入点，不断提升在美容研发领域的实力。 在研究手段上国内美妆达人，本土美容企业通常通过自建研发团队和实验室、或与研究机构、大学合作等方式提升研发能力。 其中，在选择合作研究机构时，主要看重研究实力。 主要考虑合作机构历史悠久、专利技术数量、化妆品研究实验室占地面积、研发生产是否符合国家相关生产质量标准等。 因素。
美容研发生产
本土美妆产品通常采用纯OEM模式或OEM+自产相结合的模式。
化妆品的生产主要有自产模式和OEM模式。 自产模式是指品牌方自建工厂进行生产，固定资产投资较高，但能为品牌方带来强大的规模经济。 根据对主机厂的要求从低到高，代工模式分为贴牌生产、贴牌生产、自主品牌三种模式。 目前，国内美妆品牌通常采用纯贴牌模式或贴牌+自产相结合的模式进行生产。
美容研发生产
当销售额达到亿元级别时，本土护肤品企业通常会加大自建工厂和更换工厂的力度，以进一步提升品牌形象、增强定价能力。
一般情况下，本土护肤品首先会委托代工厂生产，当企业满足一定条件后，才会加入自建工厂进行生产。 OEM 生产有助于确保更快的产品开发和发布。 同时，主机厂完善的配套资源可以在一定程度上提高生产、检测效率等各方面的效率。 当美妆企业发展到一定阶段，就会考虑自建工厂与主机厂合作。 原因在于，首先，自建工厂可以更大程度地为企业塑造坚实、自主发展的品牌形象，从而增加消费者的信任度； 其次，公司在控制生产节奏和产品质量方面拥有更大的自主权。 生产达到规模后，还可以控制自己的生产成本。
彩妆与护肤对比及功效分析
长效、跨功能、高端需求成为蓝海市场
相比之下，护肤品具有较强的功能性消费属性，因此研发周期和生命周期长，关联销售效应强，消费者决策周期和反馈周期长，线上渠道占比较高； 彩妆具有较强的情感消费属性，尤其是彩妆产品，需要更快的迭代速度，这对品牌设计和供应提出了更高的快速响应要求。 视觉营销的重要性加强，消费者反馈周期短，更加依赖线上渠道。 。
功效蓝海特点：
1、基础功能的长效性，比如基础护肤的长效保湿，彩妆产品的不褪色、不粘杯的卖点； 2、交叉功能国内美妆达人，比如面膜和乳液可以修复晒后损伤，还可以卸妆。 清洁产品等； 3、抗衰老、抗皱产品，多为眼部精华液等高端品类。
品类分析—护肤品
局部精细护理、男士护肤是高增长、低占比的品类，清洁、卸妆是高增长、高占比的品类。
美容SPA、男士面部护理成交额较去年增长最快，成交额占比低于行业平均水平； 洗面奶、卸妆油、防晒霜成交额较去年增长最快，且成交额占比高于行业平均水平，适合新品类。 布局，或加大产销投入。
品类分析—化妆品
偏细化彩妆和男士基础彩妆产品成为高增长品类，适合新产品布局或加大产销投入。
男士粉底、定妆喷雾、男士粉饼成交额较去年增长最快，成交额占比低于行业平均水平； 遮瑕膏、唇彩/唇彩/唇釉、美甲彩妆成交额较去年增长最快，且成交额占比高于行业平均水平，适合新产品布局，或加大投资力度产销，但也要注重规模基础，慎重考虑。 此外，CC霜等定位模糊、功能模糊的赛道也出现了明显的退步，这对于新的细分领域具有参考意义。
本土品牌与国际品牌的比较
主要区别在于战略发展、财务实力等中长期软实力。
目前，本土品牌在供应链、生产设备、技术等方面与国际品牌较为接近，主要差异在品牌溢价、战略发展、资金实力等中长期软实力，这体现在例如，本土品牌虽然销售费用率高于国际品牌，但绝对值仍低于国际品牌。 一些本土品牌由于资金限制，无法将科研实力与营销结合起来。
但本土品牌也有明显的优势：在消费者洞察、消费者沟通、品牌本土化营销等方面具有先天优势。 同时，他们没有国外集团冗长的决策链，能够更快地满足消费者需求的迭代。 同时，国民信心不断增强，用户对品牌美誉度的考量权重降低，有利于新锐品牌占领用户心智。
研发与生产差距逐步缩小，本土非外观创新能力不足。
我国发明专利和实用专利申请发展迅速。 但由于前期研发投入不足、研发人员缺乏，本土企业的研发水平与国际企业相比仍存在较大差距。 这主要体现在申请数量多但授权率低，专利质量和创意不如国际品牌。 专利突破集中在外观设计，或利用现有配方与常规制备方法相结合的方式申请专利。 目前，大多数企业都是从主机厂购买配方，并对现有配方进行重新组合。 在生产方面，本土龙头企业可以建设自己的工厂，而其他本土企业大多没有非常完善的厂房，只能依赖代工厂。
行业销售渠道分析
电商和CS渠道是本土品牌逆袭成长的重要渠道。
从总量上看，线下渠道仍然占据主流，但线上渠道的增速已经超过了所有渠道的增速。 2020年，本土护肤品线上渠道销售额达532.8亿元，占全渠道销售额的41.3%； 2020年，本土化妆品线上渠道销售额达145.9亿元，占全渠道销售额的51.0%。 电商和CS渠道是中国商业的核心差异化变量，电商中的短视频电商和CS渠道中的美妆集合店已成为本土品牌相比国际品牌更具优势的渠道和快速出道的差异化路径。 。
本土流行美妆产品打造分析
本地热门产品性价比高，卖点明显，我们通过站内站外共同努力进行推广。
爆款产品的主要价值包括： 1、短期内为新品牌聚集客户，扩大销量； 2、中期，继续加深消费者对品牌的了解，带动相关销售； 3、长期稳定品牌市场份额，通过品牌力持续吸金。
本土爆款产品的主要特点是：1、合适的价格区间+极致性价比，刺激冲动消费； 2、差异化，明显的卖点可以体现在视觉、功能甚至名字上，比如完美日记的小酒馆唇釉。 也可以是颠覆性的创新，比如新的或冷门的成分或配方，也可以是新的或冷门的子品类，比如半亩花田的去角质摩丝； 3、沟通力和爆发力。 可以迅速病毒式传播，形成良性循环。
本土美妆产品打造爆款的主要手段是在促销前夕推出新品。 前期主要在小红书、微信公众号、抖音等站外社交平台上进行强势曝光，通常利用明星效应积累一定数量的粉丝。 ，通过中长尾专家形成口碑发酵，并在推广期间由顶级名人或名人在现场引爆和转化。 结合站内、站外资源进行推广是常见的做法，但不同的品牌或产品有不同的侧重点。
本土流行美妆产品打造分析
本土化妆品热门产品占比增加，热门产品推广难度加大； 基础品类占多数，但高端品类壁垒较高
趋势一：抛开淡旺季因素，随着营销成本的增加和市场竞争的加剧，热门产品的绝对数量有所下降。 2020年9月至2021年9月，淘宝平台单品月销售额突破500万。 数量从239个下降到195个，爆炸品的生命周期变短，爆炸品的制作难度增加。
趋势二：TOP50热销单品中，本土单品占比大幅提升，从2020年的50.0%上升至2021年的56.0%，其中化妆品单品占比提升。 显而易见，本地热销产品的特点是价格多、新品多。
趋势三：从品类结构来看，面膜等基数大的品类更容易出现爆款，但占比逐年下降。 一些高端品类更容易形成较强的壁垒和稳定持久的品牌力，比如香精。
竞争格局
竞争激烈，未来集中度有望提升
从外部环境来看，本土品牌面临的竞争压力越来越大。 进口化妆品加速进入国内仍是长期趋势，注册数量的增加倒逼国货升级。
另一方面，本土品牌的竞争格局不如国际品牌固化。 2020年，中国本土护肤品牌CR8为25.5%，本土化妆品品牌CR8为45.5%。 未来，各级品牌之间的流动性仍然存在，但总部会集中。 预计学位将继续提高。 尤其是本土护肤赛道，未来集中度将会有比较明显的提升。 这是因为护肤品的长远发展更依赖于资金、线下渠道的建立以及主导产品的建立。
投资轨迹—产业链轨迹分析
美妆品牌毛利高、增长潜力大，具有较高的投资价值。
总体而言，美妆品牌毛利率较高，市场空间较大。 但我们不能只关注赛道而不关注公司本身。 具有品牌孵化能力的原材料供应商和制造商也成为资本收购的首选。
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