作者|清灵
编辑| 紫苏
来源 | 观潮新消费（ID：）
近两年，随着国潮的兴起，国产美妆产品成为美容行业的生力军。 国产品牌经历了爆发，迅速成为年轻消费者的最爱。
然而，随着消费突然降温，国产美妆产品也面临着巨大的考验。 今年双十一，雅诗兰黛、兰蔻等大牌美妆品牌重回巅峰，同时新美妆品牌也开始重新洗牌。
新锐彩妆品牌空白我丨半粉衣创始人兼CEO杨博雅表示，国内美妆行业增速放缓并不奇怪。 与国际巨头相比，国产美妆产品还很年轻，市场需要给予更多的时间和耐心来陪伴国产美妆产品度过周期。
品牌本身也需要根植用户需求，精心研发，同时兼顾审美表达，传达品牌价值主张，持续以“专业、美丽”赢得消费者的青睐。
12月9日，空白我丨半分伊品牌创始人兼CEO杨博雅在客观新消费（ID：）室做直播，拆解空白我丨从“专业”与“美丽”背景双重视角看半分伊的“中国”颜色”。
01 底妆：跨越护肤与彩妆
关注新消费趋势：首先请介绍一下空白的我丨半毛钱，以及为什么选择在美妆赛道创业？
杨博雅：空白的我丨斑粉怡成立于2016年，是一个专注于粉底彩妆领域的美妆品牌。 粉底妆不同于护肤，也不同于简单的妆容。 创业6年来，我们始终保持较高的研发投入，还建立了自己的实验室，致力于为中国用户定制粉底彩妆产品。
消费者对美的追求是无止境的，这也是我们进入美容行业的基础。 所有美妆品牌都在为用户提供解决方案，帮助他们从追求美到实现美。
我是2013年投资的时候开始涉足美妆行业的，当时美妆零售行业还是以线下为主，集中在屈臣氏等门店的货架上。 国内美妆行业出现了不少品牌，但能熬过周期的却寥寥无几。
中国美容行业这几年确实迎来了春天。 主要原因有以下几个：
首先，中国消费者开始认可国产品牌，这与他们高度的文化自信有关。
其次，企业家开始认识到产品本身就是品牌的基础，更愿意持续投入研发。 与此同时，消费者也变得更加成熟。 从早期追求大品牌，到现在他们已经意识到需要选择一个适合自己的品牌。 因此，很多基于中国消费者皮肤特点和审美喜好的本土品牌开始涌现。
综上所述，中国消费者的文化自信加上品牌对产品研发的持续投入，两者形成合力，推动行业前进。
潮流新消费：为何选择从底妆细分领域入手？
杨博雅：底妆是化妆品中功能性最强的品类。 只需要一两个小时就能体验到产品是否好用。 极端情况下，只需将其放在脸上就可以知道色号是否匹配，而且效果立竿见影。 因此，粉底彩妆是一个非常纯粹的品类。 只要用心投入产品研发，就能获得用户的信任。
其次，用户在化妆时并不是想修饰自己的皮肤，而是希望自己的皮肤看起来更健康。 它可以揭示皮肤的生理状态。 因此，底妆是介于护肤和彩妆之间的关键部分。 无论是护肤还是彩妆都需要底妆。
另外，粉底妆容存在明显的个体差异，适不适合比好用更重要。 但随着化妆习惯的变化、对肤质认识的变化、年龄的变化等，“适合度”本身也会发生变化。 消费者最初接触化妆品可能只是为了遮盖瑕疵和美白皮肤。 之后，他们可能需要滋养皮肤并拥有更好的光泽。
底妆需求的不断迭代也将提供巨大的创新机会，而品牌越本土、越贴近中国消费者，就越有机会为消费者提供更好的解决方案。
另外，粉底彩妆的门槛非常高，非常依赖经验、配方体系和生产能力。 所以早期我们利用日韩供应链，同时也开始自研。 目前我们的专利技术已经开始商业化，做底妆需要长期投入和战略集中。
趋势观察与新消费：粉底彩妆赛道的规模和增速如何？
杨博雅：粉底彩妆市场规模超过500亿，其中粉底液和气垫将占比40%以上。
底妆有着非常刚性的需求，所以整体增速非常快。 增长的动力有两个：一是消费群体的增长。 年轻消费者逐渐从新手成长为专业用户，对粉底彩妆的需求也更多。
其次，客单价提高，用户愿意为高品质的彩妆产品买单。 用户化妆的时间很长，从早上出门到晚上卸妆。 单个用户平均化妆时间一年约为2000小时，极端用户化妆时间为4000-5000小时。 他们使用的时间越长，对彩妆产品的安全性、品质、功效的要求就越严格，也愿意支付溢价。
看趋势、新消费：今年国内美妆产品发展受阻。 您如何评价这一现象？
杨博雅：回归大牌很正常。
当用户年轻时预算有限，只能选择价格实惠的化妆品。 一旦他们开始工作并有了钱和预算，大牌就会成为他们的最爱。 为什么大品牌近年来持续增长，是因为本土新兴品牌花了两到三年的时间完成了消费者从新手到专业用户的教育。
但这并不意味着本土品牌没有机会。 随着消费能力的增强，消费者会做出更加理性的决定。 本土品牌更了解中国消费者，在长期的发展过程中会形成自己的专业壁垒。 未来大牌美妆广告，消费者不仅会认可大品牌，还会认可专业品牌。
另一方面，美容行业需要尊重时间。 过去十年能抓住的机会都是小机会。 如果它能陪伴用户从20岁出头一直到中年，也算是一次穿越循环。 一旦周期过去，这一代消费者的后代也会向往国产品牌，就像现在的年轻人向往大品牌一样。
尖端美容产品与国际巨头相比仍存在巨大差距。 国际巨头具有较强的产业链协同能力。 他们在供应链、研发、渠道、人才和资金方面都非常强大。 他们作为集团军作战大牌美妆广告，可以实现成本效益和效益并重。 这种随着时间的推移积累的优势是短期的。 想要突破是很困难的。
但另一方面，前沿美妆产品也在不断迭代自己的战线。 只要产品做得好，用户肯定会付出溢价，这需要时间。 短期波动很正常，市场需要给国产品牌一些耐心和实践。
02 新锐彩妆产品如何突围欧美大品牌？
看趋势与新消费：万千人用底妆，产品研发如何做？
杨博雅：底妆看起来很“玄”，因为它真的有不同的面孔。 消费者越成熟，千人一面的特征就越强。
当消费者还处于新手阶段时，他们对底妆的需求非常简单，无非就是美白、遮瑕。 但消费者使用粉底彩妆五六年后，需求会更加挑剔和个性化，对粉底彩妆产品的个性化差异化需求将会被放大。
留白我丨我要做的就是把粉底妆从“玄学”变成“科学”。 因此，我们很早就和中科院一起建立了皮肤光学实验室。 这也是业内第一个以皮肤光学为核心系统的实验室。
基于光学研发系统，我们帮助用户收集化妆前后的光学数据，了解其原始皮肤状况与理想皮肤状况之间的光学参数差异。 中间的差异可以通过化妆来解决。 相当于把用户的问题转化为数学问题，然后用产品来解答。
“解决问题”并不容易，因为底妆的配方非常复杂，用户的需求是全方位的，配方中的每种原料都对应着不同的功能。 一款彩妆产品往往有30到50种原料，配方的组合取决于经验。 基础原料添加或减少多少需要不断调整。
除了配方复杂之外，化妆工艺也很复杂。 底妆的原料很多，每种原料的比例控制都非常复杂，最终导致底妆的技术门槛非常高。 而且，这个门槛是系统性的。 与胶原蛋白不同的是，单个链接的门槛很高。 可以说，粉底彩妆是所有化妆品中技术门槛最高的品类。
回到研发本身，我认为研发应该上升到战略层面，特别是对于初创企业来说。 由于初创公司资金有限，如果战略不够明确，研发结果就会出现偏差。
企业的研发需要植根于对用户需求的洞察，不能为了研发而研发。 在投资研发之前，你需要知道目标用户是谁，他们的需求是什么，这条路是否行得通，成功的概率有多大。 只有深刻的洞察力和判断力，才能避免研发策略出现偏差。
看趋势、新消费：与大品牌相比，新锐美妆在渠道管理上有何特色？
杨博雅：接触消费者首先是沟通，即通过广泛的社交媒体介绍产品。 底妆产品注重个性化差异，所以我们在增长用户的时候，会尽力保证沟通的准确性，帮助用户买到适合自己肤质的产品。
沟通之后就是变革。 目前，我们已在天猫、抖音等主要线上销售渠道设立旗舰店。 此外，我们还成立了用户服务团队。 团队成员均为专业化妆师。 他们可以帮助用户解决购买后出现的一系列问题。 。
总的来说，“买对产品，用好产品”是我们服务用户的基本原则。
从渠道类型来看，目前我们还是以线上为主，未来也会进入线下渠道。 此外，我们还注重私域建设，包括通过公众号、小程序等渠道进行产品和品牌介绍。 例如，与艺术家和环保组织的合作可以让用户看到我们的价值观。
关注新消费趋势：国产美妆产品常以替代品出现。 如何打破现状？
杨博雅：Blank Me丨海芬怡从来不使用更换的概念，因为更换的定位并不能保证品牌能够持续成长。
首先，更换会影响回购。 替代可以吸引用户，因为用户缺乏足够的预算。 一旦用户的消费能力足够强，他们就不会再去寻找替代产品，那么替代和复购自然是矛盾的。
其次，注重替代的主要原因是资金投入有限。 置换是指毛利或质量需要转移。 如果质量转移，就意味着研发投入有限。 如果毛利转移，就会影响资金链的运作，最终影响上市。
最后，普通品牌很难取得与大品牌相同的成绩。 因为大品牌效率高、预算高，归根结底还是大品牌的品牌足够强大。 因此，品牌力非常重要，创业初期不能轻易将自己定义为替代者。
关注新消费趋势：化妆品如何定价？ 溢价的本质是什么？
杨博雅：定价首先是根据成本。 以彩妆为例，彩妆的生产成本非常高，无论是技术还是原材料。
即使供应链从国外搬回国内，完全采用自己的技术和原材料生产，也很难降低成本。
以空白我丨半毛钱为例，我们大量使用自研创新原材料，同时在生产过程中投入大量研发资源。 有些产品的生产成本甚至比大品牌还要高。
新锐美妆品牌的品牌力不如大品牌强大，需要兼顾成本和用户的价格接受范围，因此其毛利率往往低于大品牌。
但从长远来看，品牌还是要靠产品来说话。 如果产品足够有效，用户就会愿意支付一定的溢价来购买，定价就会不断变化。
03 左手专注研发，右手传播文化
潮流看新消费：留白我丨海粉伊 最近有一个广告很火。 您能简单介绍一下该广告片的创作过程吗？
杨博雅：这个广告和我们的品牌理念密切相关。 我们相信城市生活本身就代表了一种审美趋势，所以我们决定以上海为视角，讲述上海品牌眼中的上海故事。
商业理念是，一座城市的美丽一半是因为城市，一半是因为城市里的人。 我们希望每个人都能化上一层薄薄的妆，成为半个上海。 广告中不需要放置太多的产品，只需告诉我们我们对于美的主张即可。
在现场拍摄过程中，我们发现很多志愿者和医护人员都是女孩，她们其实就是最好的代言人。 当他们脱下防护服时，上海又回到了最美好的时刻。
因此，我们在公众号上发起了一项公益活动。 当时，上海有1000多名医务人员和志愿者收到了我们的产品。 这种公益活动是品牌内在价值观的体现。
看新消费趋势：留白我丨半粉衣近期的广告不是急于推销产品，而是传播价值观。 你为什么做出这个选择？
杨博雅：美不是一个功能性产品，它更像是一个功能性文化消费品。
在广告中，我们希望给用户带来美的享受。 为什么消费者更愿意相信欧美日韩大品牌的品质？ 这和他们的文化潜力密切相关，所以想要让用户接受本土品牌，就必须输出有价值的创意。
如果只是卖产品，品牌很难走完这个周期。 如果你今天创造了一款热门产品，明天消费者就会忘记它。 对于美妆品牌来说，除了研发技术投入外，还需要思考审美表达，通过对美的思考来驱动产品迭代。
以空白我丨半分钟为例。 除了这个广告之外，我们还讨论了独居女性的话题。 疫情第一年，年轻女孩有了更多陪伴自己的时间。 在这个时期，每个人都会对自己有更多的了解。 思考。 另外，我们还有一个女性访谈栏目叫“me talk”，我们在里面和女性朋友讨论情感、审美等。 这些都是输出价值的方式。
趋势观察与新消费：最好的广告就是粗暴的重复。 对于这个观点你怎么看？
杨博雅：重复的沟通非常重要，因为它可以简单地告诉用户品牌定位，并通过重复的通知让用户记住它。
然而，化妆品领域有其特殊性。 用户需要支付溢价才能购买化妆品。 这个溢价就是品牌溢价。 欧美大品牌能让消费者向往。 这种向往感需要通过文化理念来传达。
化妆品行业不乏产品。 如果只是介绍产品及其功能，很难产生品牌心态，而品牌心态是用户选择购买的关键因素。
看趋势、新消费：您对国产美妆品牌有什么建议？
杨博雅：首先我们要做好产品，了解用户需求，根据需求提出解决方案，并将解决方案商业化。 这是品牌运作的基础。
其次，产业需要形成合力。 为什么欧美大品牌能拿到高溢价，而国产品牌却不行？ 国内美妆品牌需要更深入地挖掘自己的品牌价值，最终让用户因为价值观的表达而爱上品牌本身。
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