2019年国内美妆交易有哪些特点？ 2020年交易会繁荣吗？ 有什么新的趋势可以利用吗？ 还有哪些子类别有很大的机会？
来源 | 聚美丽
作者 | 吴彦
过去几年，战略投资者、风险投资家和私募股权基金纷纷涌入美容行业，斥资数十亿美元抢购美容品牌。 很多人都在谈论2019年美容行业出现“投资泡沫”，但实际上投资活动依然强劲。
我们咨询了国内外投资专家，了解他们对2019年国内外美容行业交易活动的看法，以及对2020年投资趋势的预测。
国外投资专家主要来自私募股权基金（以下简称“”）、投资咨询公司、私募股权基金和纽约商业投资银行。 以下为外资专家访谈实录：
01
问：2019年美妆行业交易较多，考虑到战略投资者可能会消化整合2019年的交易，您认为2020年交易活动会放缓吗？
伊利亚，总经理
不确定。 现在还有很多私募基金想要投资美妆品牌，更何况有些私募基金还拥有可以“套现利润”的品牌。 我认为他们总能找到适合他们投资组合的品牌。
随着投资者继续优化其品牌组合以满足当今和未来几十年现代消费者的需求，预计 2020 年交易活动将保持强劲。
02
问：国外美容健康交易估值已在2019年达到顶峰，有传言称部分品牌估值接近营收10倍。 您认为2020年估值倍数还会这么高吗？
伊利亚，总经理
我认为2019年估值倍数如此高得离谱的部分原因是市场上有如此多的美容和健康品牌，而且它们在规模、盈利能力、动力和未来增长路径方面都非常有吸引力。
2020年不会有那么多这样的品牌进入市场。因此，我认为市盈率将直接反映品牌的质量。
富有，合伙人
估值倍数将取决于供给和需求。 这将取决于投资“需求”（例如私募股权和战略投资者的数量）与供给质量（寻求资本的优质公司的数量）。
现在各个层面的需求都很强劲。 宏观经济因素将影响美容行业的潜在增长（按类别细分）。 目前私募股权买家拥有足够的业务，供应方将在一段时间内保持活跃。
03
问：鉴于最近交易中出现的高估值，您如何看待 2020 年金融投资者的角色演变？
伊利亚，总经理
尽管我们的估值已经很高，但现实似乎是越来越多的人想涉足美容行业。
我认为变化将更多地发生在投资活动领域——可能更多地发生在增长投资领域（小型基金）而不是大型投资。
何总经理
美妆行业一直是并购活动的温床，这是一个建立在创业精神和战略需求之上的行业。
除了狭义投资成熟品牌的私募基金外，我们开始看到更多专注于早期和成长期策略的基金进入该行业。 这些早期投资者往往不太害怕风险，对估值也不太敏感。 显然，并不是每一个高估值的初创公司都能长期保持增长势头或实现市盈率，但我们相信最好的品牌和业务总是会超出预期。
富有，合伙人
不可预料的。 早期风险投资公司正在积极参与并推动更高的价值。 我很好奇最初的估值是否会影响后续资本方的投资。 仍有许多金融投资者寻求在该行业配置资金，这可能会在短期内支撑估值。
04
问：2020年美妆行业的主要投资趋势是什么？
伊利亚，总经理
我预计围绕“纯粹”类别的美容和健康投资活动将继续下去，但重点将转向能够真正规模化的品牌。
美容行业将进入“有无”的阶段。 “丰富”品牌是指与KOL合作，有营销和分销合作伙伴帮助销售的品牌； 而“劣质”品牌虽然拥有优质、有效的产品，但在激烈的市场竞争中却没有明显的突围策略。 。
另一个活跃的类别是名人品牌。 我估计2020年，我们会看到很多这样的美容品牌的推出。 其中一些会成功，一些会失败，但将会有大量资金进入这个领域。
第三是围绕美容供应链的其他活动，主要是在制造/包装领域。 越来越多的企业愿意投资美容领域。 不少企业开始关注美妆上游供应链。 上游供应链助力整合和平台建设。 预计该领域的投资活动也将非常活跃。 当然，估值不会像投资一个品牌那么疯狂。
何总经理
美丽和健康不是趋势，而是新常态。 我们相信，对于消费者和投资者来说，一个品牌仅仅“纯粹”已经不够了。 对健康的真正关注正在演变成一个更广泛的话题，而不仅仅是配方奶粉的要求。
预计会有更多专注于简单性和可持续性的品牌出现。 减少浪费、可持续包装等“少即是多”的理念正开始渗透到美容和个人护理的各个方面。
05
伊利亚，总经理
我们喜欢的是有创新（真正的产品创新）、消费者参与度高的品牌，尤其能吸引年轻消费者。 我们对在这些领域具有差异化的品牌非常感兴趣。
何总经理
鉴于消费者对透明度和成分的需求不断增长，我们相信皮肤护理将继续成为一个活跃的领域。 我们看到越来越多的品牌开始关注能够证明其产品有效性并提供真实临床结果的品牌。
我们还相信，由于头发健康与整体健康密切相关，护发领域将继续活跃。
最后，我们认为现在是投资者重新审视彩妆的好时机，一些新品牌给行业带来了新的“视角”。
富有，合伙人
皮肤护理和头发护理将继续强劲增长。 KOL品牌能否吸引投资者也值得关注。
健康和纯洁也继续具有吸引力，但这两种趋势可能需要更清晰的定义。
我们相信，纯粹的品牌（包括护肤、彩妆和护发）、具有明确的可持续发展信息、文化多元化的品牌将保持更大的吸引力。
除此之外，拥有独特、高品质、深受消费者喜爱的产品的品牌将继续吸引战略投资者的兴趣。
06
问：“关键人物”对品牌的并购前景和估值有帮助还是有害？
伊利亚，总经理
消费者通常接触到的品牌都是由创始人或KOL或真人代表带动推动品牌故事的发展。
另一方面，投资者或收购方喜欢投资团队，以最大程度地降低“关键人物（无论男性还是女性）”的风险。 具有优秀团队合作的品牌更能与投资者对话。
何总经理
创始人是美容行业的核心，他们的愿景和热情不断推动我们的行业向前发展。 一位出色的品牌创始人绝对是一笔财富。 只要公司的文化、运营和真实性从个人延伸到品牌的整个生态系统，并购前景和估值就不会受到影响。
我相信创始人对于打造下一代强势品牌至关重要。 今天的消费者想知道是谁创造了这个品牌以及为什么创造这个品牌。 品牌价值观如何与消费者价值观相匹配？ 我们相信创始人的真实故事对品牌是有益的。 例如，有的品牌会在品牌网站上展示创始人的信息，有的品牌会将其印在品牌包装上。 创始人的名字。
07
问：不同的零售渠道在品牌建设中发挥什么作用？
伊利亚，总经理
大家都意识到，亚马逊渠道不能帮助打造品牌，但确实有助于现金流，所以品牌在布局渠道时一定要注意平衡。 至于其他渠道，就其本身而言，不要相信折扣或溢价。 关键在于哪些渠道对品牌具有战略意义，以及这些渠道的增长潜力和盈利能力。
富有，合伙人
我认为品牌在选择渠道时应该考虑品牌的基调。 例如，在我眼中，以QVC（电视购物频道）为主要销售渠道的品牌相对“价格较低”。 与丝芙兰渠道一样，醉象相信它可以为品牌带来溢价。
08
问：虽然品牌毛利巨大，但由于营销、品牌建设、扩张、客户保留等成本上升，一些品牌（尤其是一些大众品牌）会出现亏损。 盈利能力会成为 2020 年交易活动的主要因素吗？
伊利亚，总经理
绝对。 我认为把钱花在增长上而不考虑盈利能力的日子已经结束了。 大多数美容品牌还需要成为美容企业才能吸引资金或销售。
富有，合伙人
人们往往会忽视盈利能力，因为专家们谈论的是收入倍数。 现实情况是，收入倍数与盈利能力高度相关。
我很好奇中国和中国会走向何方，因为这些公司不盈利但估值很高。
我认为可持续的盈利模式势在必行。 在最初的几年里，只要品牌的底层商业模式能够盈利，品牌就可以提前在人才和营销方面进行投资，为后期的增长做好准备。
聚美丽曾回顾去年美容行业的投资活动。 据不完全统计，2019年全球美妆行业投资交易超过140笔，总结出几个特点：化妆品行业规模较小的独立投资将持续增加。 上游供应链备受关注，CBD、天然纯净、高端、男士护理等成为收购热词。 事实上，2020年的收购将继续围绕这些趋势向外发展。
2019年，国内市场也掀起了一股新锐美妆产品的小额投资热潮。 品牌、渠道、服务商、上游供应链等众多企业获得资金。
那么国内贸易活动有哪些特点呢？ 2020年交易会繁荣吗？ 2020年美容行业我们可以把握哪些趋势？ 还有哪些子类别有很大的机会？
为此，聚美丽采访了国内知名投资机构青松基金、大辰创投的投资者。 以下为国内投资专家访谈实录：
01
问：2019年，国内美容行业少数股权投资交易较多，但控股收购数量很少。 2020年交易活动将朝什么方向发展？
刘航奇 青松基金投资经理
2019年投资交易较多，其中不乏完美日记、HFP等快速成长品牌引发的投资交易，引起了投资机构的兴趣。 与此同时，美容市场快速增长，众多创业团队进入该行业。 产业链上下游齐聚一堂。 投资供需的增加使得该领域整体市场更加活跃。
但2020年美妆交易放缓，整个资本市场都会受到影响。
王欣 大辰财智投资总监
首先，2019年美妆行业的交易笔数仅比2018年略有增加，但仍远少于其他主要快速消费品品类。 简而言之：行业很热，但投资相对谨慎，符合VC/PE的机构审美，可竞价的不多。
其次，无论是欧莱雅、宝洁等巨头，还是珀莱雅、上海家化等国内集团等战略投资者，以及其他有产业背景的战略资本，事实上，自2014年欧莱雅收购美即以来，方面，战略资本对新兴国产品牌或服务商的收购少有。
我个人认为，2019年战略投资者对现有标的的影响非常有限。 国内新兴品牌的定位与战略投资者背后群体的收购整合需求还存在较大差距。 符合收购标准的公司很少。 而且，大多数新兴品牌都会拒绝具有竞争性的战略投资者的进入，而更青睐相对中立的VC/PE机构的投资。
至于2020年是否有新公司获得融资，关键在于创新。 美容行业一级市场的活跃度主要取决于两个方面。 一是整个行业的成长和创新机会； 二是一级市场资金供应情况以及VC/PE机构是否有子弹； 第三，取决于资本市场。 退出政策，IPO、并购退出是否更加宽松。 金融投资机构都是退出型的。 如果退出周期越短，资本市场估值越高，那么这个节点的投资欲望就会越强。
02
问：2019年美妆行业估值倍数大概是多少？ 2020年估值倍数会上升还是下降？
刘航奇 青松基金投资经理
从估值倍数来看，国内股票没有国外高，估值基本在营收（PS）的2-3倍左右。
20年后估值可能会回落（这里主要指一级市场投资的估值）。 首先，当前资本市场情绪和融资状况。 其次，美妆行业竞争激烈，新的非龙头品牌成长难度加大。 成长业绩 风险增加，资本将调整估值。
王欣 大辰财智投资总监
估值更多的是一门艺术，而不是绝对的技术考虑。 一般市盈率（PE）为10-20倍，PS估值为2-3倍。 巨头的很多收购也是这个估值。 2020年的估值倍数应该和19年差不多，不会有太大变化。
03
问：2020年国内金融投资者的角色会发生变化吗？
刘航奇 青松基金投资经理
基本上从2016年到2017年，早期投资者进入国内美容行业，这与国外正好相反。 HFP和完美日记当时都获得了投资。
王欣 大辰财智投资总监
国内最早投资美妆产品的投资者是红山、IDG等美元基金。 现在，人民币基金也纷纷效仿。 事实上，国内基金和国外基金没有太大区别。
04
问：2020年美妆行业的主要投资趋势是什么？
刘航奇 青松基金投资经理
在美容行业，我们的基金主要看品牌、渠道和相关服务。 目前，国内品牌竞争非常激烈。 某种产品特征（如细分功能、原材料、包装、名人加持等）不足以支撑一种投资或品牌增长趋势。 更多的是取决于团队的整体管理能力。
美妆上游供应链短期内难以投入。 这可能是由于国内原材料制造商相对稀缺，存在创新障碍。 大多数供应链的优势在于生产能力。 不过，确实有资金投资上游供应链，但市场上宣传不多。 信息。
王欣 大辰财智投资总监
男装是我最看好的下一个超车机会的品牌。 男士清洁、护肤、彩妆、洗涤护理都有很大机会。
传统大品牌欧莱雅男装、妮维雅已经呈现出明显的品牌老化现象。 目前，占据主流男士消费者心智的国产品牌少之又少。 1995年、2000年出生的年轻人对男性护理的需求也更大。
此外，头发护理和身体护理领域也有机会。 目前主要新概念有氨基酸、香精、慕斯、流沙等。 我们期待未来有更多创新。
05
问：2020年美妆行业哪些品类对收购方最有吸引力？
王欣 大辰财智投资总监
品类创新是品牌最大的机会。 过去几年，我们看到彩妆、功能性护肤等品类实现了爆发式增长。 还有一些子类别也有很大的机会。 我们主要关注那些天花板高、有当前需求的人。 渗透率相对较低、未来灵活性和爆发力较强的品类。
例如，在护肤品类中，功能性/轻医美级护肤品、精华液、防晒霜、眼部护理等都有升级空间。此外，身体护理、中高端升级，护发、洗发水和护发素，以及男士护理等。
彩妆方面，唇妆以外的眼妆、粉底品类有较大的升级机会，化妆海绵、卸妆海绵等美容工具也备受关注。
06
Q：如果创始人是KOL，或者创始人在某方面特别出色，会不会对投资者更具吸引力？
刘航奇 青松基金投资经理
从早期开始，创始人过往的经历自然会给品牌带来一些资源，无论是流量还是资源。 然而，随着规模的增长，创始人的个人身份可能是一把双刃剑，因此需要考虑是否建立完整的公司和品牌管理机制，比如品牌是否可以在没有创始人的情况下继续发展。
作为早期投资，有利有弊。 通常“关键人物”会提高估值，但成功的概率并不一定比其他同行高很多。 这也增加了投资风险和成本。 这取决于基金愿意花多少钱。 赌注。
前期，国内KOL品牌完全可以依靠自己的粉丝获得可观的增长和利润，但在发展后期，更容易遇到瓶颈。 品牌与个人的束缚太深，他们在拓展潜在群体/渠道拓展时会遇到问题。 同时，团队管理也是一个重要问题。
王欣 大辰财智投资总监
创始人是一位KOL，我不认为这是优点或缺点。 国外的KOL品牌很多，排名靠前的是TOM FORD、Kylie，再往上就是明星代言的品牌，比如的Fenty。
事实上，中国的品牌逻辑与国外完全不同。 在中国更多的是流量变现，产品力和品牌积累都非常薄弱。 目前国内还没有哪个KOL品牌做得很好。 即使李佳琦想打造自己的品牌，也不应该携带同一品类的其他品牌。 这就是用心打造品牌的方法。
我们对创始人的判断是多方面的，我们不会只看某一方面。 事实上，我们更喜欢有创业精神的创始人，他们会更抗周期，更有韧性。 没有创业精神，一个新品牌就只是昙花一现。
07
问：华美、THE 、东店西店等渠道新玩家的增长潜力和盈利能力如何？
王欣 大辰财智投资总监
这些店的经营模式存在比较大的差异。 都是新零售模式的美妆集合店。 他们目前的成长性还算不错，但利润还没有完全实现。
我们一直关注线下渠道，但线下渠道不像品牌方那么容易转型。 当前，大家都在尝试转型线上，加速BA网红、直播的进程，但这不可能一蹴而就。 在这些公司中，华美和EWB可能是网上最好的。 华美在天猫拥有自己的渠道品牌店。 EWB采用大数据+社区的模式，在线上做得很好。
08
问：虽然品牌毛利巨大，但由于营销、品牌建设、扩张、客户保留等成本上升，一些品牌（尤其是一些大众品牌）会出现亏损。 在2020年的交易活动中，您主要看重品牌的哪些能力？ 是盈利能力吗？
刘航奇 青松基金投资经理
对于品牌项目来说，盈利能力可以细分为产品毛利润、营销成本、履行成本、管理费用等。你所在的类别基本上定义了毛利润和履行成本的范围。 最大的区别在于营销成本。 吸引新客户和用户留存的效率至关重要，是产品力、品牌力、营销能力、供应链等因素综合作用的结果。
在品牌发展阶段，需要在规模和利润之间找到平衡点，但更重要的是现金流是否健康、安全。
王欣 大辰财智投资总监
我个人认为，对于一个从0到1成长的新锐品牌来说美妆供应链公司，由于短、中、长期策略的不同，其财务表现也会有很大差异。 本质上，我们最终看的是品牌的长期价值，也就是品牌资产的最终积累。
从长远来看，品牌力必须放在第一位。 品牌力的背后其实是产品力的支撑，产品力也会影响品牌的美誉度和复购度。
如果未来没有足够的品牌溢价，这个品牌就不符合我们VC的投资逻辑。 换句话说美妆供应链公司，没有足够的想象空间。 我们要的是永恒的“品牌”，而不是昙花一现的“品牌”。
20年内，中国一定会诞生自己本土的多品类、多品牌、全球性的化妆品集团。 从宏观角度看，中国当前的经济和人口状况与20世纪70年代和80年代的日本情况非常相似。 人均GDP和人口结构非常相似。 这也是资生堂迅速崛起、打破欧美集团垄断的黄金时期。
在面对欧美大品牌的冲击后，日韩相继诞生了自己的本土化妆品巨头，抢占了当地绝对的市场份额。 我相信中国的化妆品品牌也一定会走类似的道路。 品牌力、产品力、渠道力全面提升后，本土“雅诗兰黛”、“欧莱雅”、“资生堂”的诞生大有希望。 这就是我对这个行业的看法。 结局的前景。
结论：
正如何总所言，2019年美妆行业有很多引人瞩目的交易，比如科蒂收购Kylie、Drunk出售给资生堂、联合利华收购等等，也有很多新兴的国内美妆品牌收购了更多不止一轮融资，本土美容个护行业也迎来了属于自己的高调发展时代。
经过20多年的高速发展，如今的美容行业已经呈现出最好的发展势头。 2020年的美妆交易市场值得期待！
注：国外投资内容整理自，国内投资内容为聚美丽专访
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