如果卖不出中国彩妆，无法与大品牌竞争，你怎么有信心去美国？
作者｜白嘉怡
编辑｜谢康宇
近日，韩国化妆品巨头爱茉莉宣布将以约1680亿韩元（约合人民币8.5亿元）收购奢侈美妆品牌塔塔母公司。
今年4月，另一家韩国化妆品巨头LG生活保健以1485亿韩元（约合7.8亿元人民币）收购了总部位于洛杉矶的化妆品品牌The Crème Shop 65%的股份。
在中国不再流行的韩国化妆品开始大力投资北美。 在更加内向的市场环境下，韩妆能否走红？
在中国的失败
近年来，曾经风靡街头的韩国化妆品，已经逐渐淡出了国人的视线。
韩国化妆品在中国的“大撤退”最早出现在四年前。 2018年，韩国化妆品品牌Face Shop和因公司债务关闭了在中国的实体店，只留下部分线上渠道销售。
2021年3月，韩国平价化妆品品牌伊蒂之屋关闭了中国大陆的所有门店，仅保留网上商城和美妆集合店进行销售。
2022年1月，据多家媒体报道，红遍大江南北的悦诗风吟将撤出中国大陆近80%的门店。 最终门店数量将从最高峰时的600多家减少到140家左右。
此外，凭借《来自星星的你》走红的韩国高端美妆品牌禾妍今年也悄然撤出了线下门店。 就连微信商城也于3月1日停售，还有网红品牌3CE。 在中国开业的首家旗舰店宣布关门，让人松了一口气。
曾经占据半壁江山的韩国美妆品牌在中国市场逐渐衰落，已经成为不可逆转的局面。 为什么韩国化妆品在中国买不到了？ 韩流的衰落和国潮的崛起是主要原因。
随着韩剧和韩国明星在中国的流行，韩流文化迅速冲击了渴望时尚但预算有限的年轻消费者。 一些平价韩国美妆品牌抓住机会占领市场。 但随着2016年韩国“萨德事件”及其后续影响，中国消费者对韩国文化和产品的好感度直线下降，韩国美妆产品在中国市场开始遭遇阻碍。
近年来国民时尚化妆品的崛起，给韩国化妆品带来了致命的打击。 国产美妆产品在性价比、上新率、营销等方面全面压倒韩国美妆产品，导致消费者在疫情期间改变了预算重点，对韩国美妆产品失去了兴趣。 加之疫情的反复影响，韩国美妆彩妆开始进入“关店潮”。
以雪花秀、后女王、SU:M37苏蜜呼吸等为代表的韩国护肤品牌主要主攻国内高端市场。 不仅受限于欧美高端品牌在中国市场的先发优势，也难以扭转低端品牌在消费者心目中的地位。 韩妆的固有印象。
此外，韩国护肤品还受到欧美大品牌的技术壁垒限制。 在波生因、烟酰胺、视黄醇等大行其道的今天，前者仍被贴上人参等国内也有的植物原料的标签，处境尴尬。
北美的野心
在中国惨败的韩国化妆品开始把目光投向北美市场。
爱茉莉和LG生活保健的两项千亿韩元投资，对于韩国两大化妆品巨头来说，可不是小事。
财报显示，爱茉莉太平洋2022年上半年营收大跌14.9%至2.289万亿韩元，营业利润大跌46.9%至1600亿韩元。 LG生活健康2022年第二季度财报也显示北美美妆，该集团第二季度营收为1.8627万亿韩元，同比下降7.9%，营业利润为2166亿韩元，同比下降35.5%。
在收入持续下降的情况下，大量购买美国品牌多少有些赌注，将人们的注意力从过去对中国市场的严重依赖转移到其他市场。 而且，效果似乎不错，爱茉莉报告称，随着公司推动渠道多元化，其在美国的销售额在2022年前六个月增长了65%，占总收入的4%。 爱茉莉首席战略官在接受媒体采访时表示，“我们的目标是成为美国的大品牌，而不是小众玩家。”
LG生活保健早些时候就采取了第一步行动。 该公司于2019年以1.25亿美元收购了雅芳北美公司，去年收购了这家美国纯素染发剂制造商的多数股权，今年又收购了The Crème 30%的股份。 据《韩国时报》报道，LG生活保健首席执行官在今年的新年致辞中表示，公司的目标是通过开拓北美市场，成为全球化妆品公司。
北美韩妆巨头的野心并非空穴来风。 美国商务部数据显示，韩国已成为美国第三大化妆品出口国，仅次于法国和加拿大。 在美国的成功不仅可以获得经济效益，还能提升品牌的全球声誉。 可谓一石二鸟。
韩国美妆品牌能够成功在北美获得关注，主要得益于韩国顶级男团BTS在北美的走红以及韩剧《鱿鱼游戏》在美国的走红。 在追求“文化立国”的韩国，用文化输出带动品牌输出已成为屡试不爽的套路。 过去，韩国品牌就是这样征服中国市场的。
就像K-Pop一样，韩国化妆也有一个令人难忘的术语——K-。 伴随着这个标签，韩国营销浪潮正在涌入美国市场。 以爱茉莉太平洋为例。 今年以来，集团重点布局美国线上线下销售渠道，以兰芝、雪花秀、悦诗风吟等品牌为龙头。
今年上半年，雪花秀、兰芝正式入驻亚马逊，扩大线上销售。 兰芝 () 在亚马逊 Prime Day 美容及个人护理类别中名列前茅，并被选为最畅销品牌，为活动准备的雪花秀所有产品均已售罄。 此外，雪花秀3月份入驻丝芙兰51家门店，悦诗风吟也将丝芙兰和Kohl's百货的门店扩张至490多家。
研发力量仍不够强大
韩国化妆品往往过于依赖韩流来拉动销售，本质上是一种营销路线，但在成分和功能表现方面缺乏核心竞争力。 韩流在中国的衰落、韩国化妆品在中国市场的退却都是前车之鉴。 持续的高科技营销确实可以快速吸引消费者，但品牌的核心竞争力最终在于产品本身是否足够强大。 只有投入足够的研发费用和时间，才有可能创造出经久不衰的产品。
爱茉莉和LG生活保健虽然是韩国化妆品巨头，但在研发费用方面，爱茉莉和LG都远远落后于欧美高端化妆品集团。 以欧莱雅为参考，中信证券数据显示，2010年至2017年，欧莱雅集团研发费用率维持在2.8%-3.5%、爱茉莉集团1.4%-2.2%、LG生命健康0.2%-之间0.3%。
研发费用不足，直接导致品牌销售长期完全依赖单一大产品的现象。 一款礼盒往往占据整个品牌销售额的90%以上，但欧莱雅、雅诗兰黛等高端欧美品牌却并非如此。 不会，因为各家都有自己的主打产品，但销量最好的单品只占品牌总价值的10-20%左右。
虽然韩国化妆品巨头已经开始加大研发投入，但欧美高端品牌已经多年积累，所构筑的技术壁垒也不是韩国化妆品能够一蹴而就的。
此外，另一个混合因素正在出现。 进入北美的不仅有韩国两大化妆品巨头的高端品牌，还有很多平价小众品牌。 虽然尚未形成规模，但韩国化妆品在中国的低端形象困境也可能发生在北美。
除了悦诗风吟、伊蒂之屋等较为成熟的平价化妆品进入北美线上线下营销渠道外，不少韩国初创化妆品品牌也纷纷进入市场。
例如，韩国时尚美妆MBX与丝芙兰、Ulta等品牌建立战略合作伙伴关系； Medi-Wheel母公司L&P于2019年在美国市场推出线上商店，并与部分商店达成线下销售协议； 个人家庭护理和美容物联网设备专注于拓展美国市场业务...
随着韩妆随着韩流的涌入，消费者心目中出现的不仅是高端品牌北美美妆，还有低价但快速的新品牌。 随着国外疫情管控的放松，摘下口罩的消费者对化妆的兴趣小爆发，这或许能让这些平价韩妆赚到第一桶金。 但同质化严重、缺乏核心竞争力的品牌注定走不了很远，也可能会影响韩国化妆品巨头打造高端韩国产品形象的努力。
能否解决硬核技术不足、过度依赖营销、本土化整合缓慢等短板，将决定韩国化妆品在北美能走多远、走深。 最终，市场会给出答案。
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