虎秀ESG集团出品
作者｜王静
编辑｜袁嘉琪
标题图片| 视觉中国注：中国国际进口博览会雅诗兰黛展位上，工作人员介绍产品用途。
本文是#ESG进展观察系列的第052篇文章
本次观察的关键词：负责任的产品、化学品安全
所谓的“纯粹”美容品牌最近似乎开始进军。
2021年，拥有千万粉丝的网红周扬青推出了个人品牌万素智肤（以下简称“”）。
最近，它获得了雅诗兰黛集团早期投资和孵化部门 New (NIV) 的少数股权投资。 这是雅诗兰黛集团首次投资国内品牌。
崇尚纯粹之美，品牌英文名也有“纯粹信号”之意，与其定位相呼应。
也就是说，雅诗兰黛集团投资了一个由网红创办的国内纯美品牌。
无独有偶，雅诗兰黛集团旗下同名品牌近日宣布针对年轻人的石榴系列进行了改版。 92%的成分源自天然来源，号称“打造纯净高效的护肤方案”。
多年来，清洁美容一直是行业内的小众趋势。 但雅诗兰黛近期的密集动作表明，大公司也有兴趣分一杯羹。
新概念，不同定义
纯粹之美的概念源自美国，属进口产品。 它的诞生源于消费者对更安全、更透明产品的渴望。
早在2015年，美国就发生多起与化妆品安全相关的公共事件。 当时，人们将矛头指向了美国化妆品监管标准：只列出了11种化妆品禁用成分； 相比之下，欧盟相关法律明确禁止的成分超过1,300种。 前者显然过于宽松。
奥斯卡影后的个人品牌Goop顺势推出不含内分泌干扰物和甲醛的“纯”产品。 在新概念广泛流行之前，她在品牌官网上率先描述了这一开创性概念：“‘纯粹之美’‘美丽’本质上是消费者和企业为应对对美容的有限监管而创造的一个不受监管的术语。行业。”
这个看似模糊的定义，恰恰证明了纯美在所谓合规条件下的市场想象力。
如今，纯粹美的内涵越来越系统化。 从最初注重安全无毒成分，逐渐包括环境友好、无动物测试，甚至企业社会责任。
Goop 的一些“纯”产品
当前需要正视的一个情况是，后COVID-19疫情给新时代背景带来了很多问题。 无论出于何种考虑，消费者都变得更加谨慎，购买性价比更高的产品，但他们期望维持甚至提高原有的生活质量。
纯粹美的兴起就是其中典型的变化之一，它已成为业内最流行的美妆概念之一。 全球领先市场研究公司NPD的数据显示，疫情期间美妆产品整体销量下降14%，但纯美妆产品销量却逆势增长11%。
新理念已经从北美的小众产品行业蔓延到全球，国内美容市场也开始掀起这股潮流。 谈到中国市场，它的侧重点发生了变化，其含义更指向产品成分、使用体验、功效等更多功能性需求。 目前，考虑全产业链可持续性的产品还很少。
2021年8月，天猫国际发布“纯美”标准1.0版，主张不添加防腐剂、增塑剂、SLS表面活性剂、矿物油、硅油、人工香料等六种有争议的成分。 这是一个与最终用户需求更相关的定义，因为消费者经常依靠成分列表来做出判断。
天猫国民纯美标准1.0版
雅诗兰黛瞄准纯粹之美
接触纯粹美理念的消费者往往更加关注时尚潮流。 他们见多识广，不再轻易为所谓的“纯净”“安全”“环保”概念买单。 如何在前沿理念的框架下坚守纯美底线，做到安全与功效并重，是所有纯美品牌布局的真正挑战。
因此，尽管纯粹之美的概念已经存在了这么多年，但一直没有一个行业内外公认的领先品牌，更不用说大品牌推出新品了。 这个“艰难但正确”的新兴产业，流行的时间并不长。
雅诗兰黛集团可以说是第一个在中国市场推出纯粹美丽概念的大公司。 集团不仅更新了同名品牌的经典红石榴产品线北美美妆，还完成了首笔本地化投资。 一段时间以来行动迟缓的雅诗兰黛希望赢得更多中国消费者。
红石榴系列全链接改版
雅诗兰黛的石榴系列一直是大多数国内消费者选择高端品牌时的入门级护肤品。 该产品线宣传为“专为亚洲女性开发”。 在此次发布的各类传播内容中，品牌将反复强调改版石榴系列的原料为“16大风险成分无添加剂+92%天然配方”和“2.5%烟酰胺+Nutri-9新鲜能量”精准补充年轻肌肤所需的6大营养素。”品类上，全新石榴系列从基础爽肤水和乳液开始。
从营销言辞中提取关键词：烟酰胺和年轻肌肤。 更进一步，它针对的是政党和年轻消费者。
烟酰胺是近年来护肤品中的“明星”成分。 它可以美白、控油、抗衰老、修复受损肌肤。 保湿霜是年轻消费者中渗透率较高的品类。 人均单价在护肤品中处于入门水平，年轻顾客通常更好奇探索新趋势。
这个红石榴系列似乎有意识地结合了长期困扰行业的挑战。 不仅宣扬纯净理念，更宣扬功效。 当然，具体效果还有待观察。 它还希望将可持续发展渗透到整个链条中。 新闻稿中会注明“正式包装和样品包装均采用PCR环保材料制成，属于可回收包装”。 包装设计风格也由原来的红色瓶身改为渐变粉色，接近纯美品牌之前流行的简约风格。
上下两部分分别是红石榴系列的新版和旧版。
热门品牌获得美容巨头首笔投资
雅诗兰黛集团之所以决定投资周扬青，应该是基于对纯美市场广阔前景的看好。
旨在用独特的科学方法，让产品在功效的基础上回归健康、自然、纯净。 它还声称“系统地消除了66种可疑和过敏成分，使其对孕妇敏感皮肤友好，并且纯素且无残忍”。
此次获得NIV少数股权投资，符合雅诗兰黛集团一贯的投资理念，即先投资少数股权，逐步增持，最后收购。 也许未来的某一天，它会正式加盟雅诗兰黛。
这种投资想法很容易归因于雅诗兰黛集团对网红的知名度和流量感兴趣。 另一个原因可能是它有强大的供应链做后盾。 在国内美容行业，在营销和生产研发上都具有优势的明星品牌并不多。
股东构成包括韩国化妆品代工企业在中国的子公司（中国）化妆品有限公司（以下简称“”）。 科丝美诗是目前中国最大的化妆品加工厂。 产品也在这里生产，这增强了科丝美诗的研发能力。
创始人周扬青与雅诗兰黛全球高级副总裁SHANA宣布合作。
能不能后来居上？
雅诗兰黛集团的种种探索迹象表明，它正试图通过结合新兴护肤趋势，触达更多国内消费者，尤其是年轻群体。
这背后很可能是表现焦虑。 雅诗兰黛已连续五个季度业绩不佳。 甚至还传出了“卖光”的消息。 有消息称，奢侈品集团路威酩轩集团(LVMH)已向雅诗兰黛发出收购邀请。
截至2023年6月30日的整个财年，雅诗兰黛集团净销售额为人民币1165.84亿元，同比下降10%； 净利润73.7亿元，同比下降58%。 雅诗兰黛将业绩下滑归因于旅游市场低迷，该市场受到中国、韩国和其他亚洲地区零售业务疲软的影响。
更实质的原因可能是雅诗兰黛的产品更新缓慢、创新有限、市场反应速度不足。
错过热潮
今年5月，雅诗兰黛集团任命了首席可持续发展官。 这是雅诗兰黛集团首次设立这一职位。 在正式任命公告中，首席可持续发展官重点关注集团可持续发展举措的战略整合和实施，以及集团范围内的ESG报告。
对比一下，欧莱雅集团于2012年任命帕尔特律师为首席社会与环境责任官。如今，她担任欧莱雅集团首席企业责任官兼欧莱雅基金会董事。
类似的“慢”还体现在产品研发上。 即使在营销占大部分投入的美容行业，雅诗兰黛的研发费用也低于竞品。 欧莱雅、资生堂、宝洁近五年的平均研发费用率维持在3%左右，而雅诗兰黛则接近1.5%。
石榴系列所倡导的纯粹之美的理念并不新鲜。 与敏感肌肤、成分等热门关键词一起，成为近几年国内市场功能性护肤的一股潮流。 当雅诗兰黛过于依赖大单品“小棕瓶”带来的红利时，欧莱雅将“玻生”打造为抗衰老护肤明星成分，并将其运用到旗下全线产品中。 更何况，雅诗兰黛的竞争对手中还包括一些虎视眈眈的国内品牌。 薇诺娜、润白燕等都在打造针对敏感肌肤的细分产品，价格比大品牌更有竞争力。
雅诗兰黛主打产品“小棕瓶”
另一方面北美美妆，雅诗兰黛此前并没有可以与其竞争的品牌，也没有细分的产品线。 可以说，它错过了这波功能性护肤浪潮。 改造后的石榴系列能否帮助雅诗兰黛后来居上，无论是从产品功效还是改造后的表现来看，目前还是一个未知数。
更何况，原来的红石榴系列在综合功效和价格上常常被诟病无用。 当时的年轻消费者对同类型产品有更好的选择。 基于这样的消费者认知，雅诗兰黛或许很难希望能利用到功能性护肤的最后一刻红利。
行业问题
大群体对市场不敏感的问题还体现在中国市场缺乏本土化，缺乏与潮流消费者的沟通渠道。 面对内外部压力，雅诗兰黛集团迫切需要寻找拓展中国市场的突破思路。 美丽的纯美似乎是它的救命稻草。 然而，雅诗兰黛集团仅仅对某条产品线进行改造显然是不够的。 投资本土前沿品牌，进一步拉近与消费者的距离。
据旗舰店介绍，该品牌的品类大致包括粉底彩妆、唇妆、高光腮红、眼妆、卸妆水和美妆工具等，也就是说分为彩妆、护肤、美妆工具三大品类。 它的“纯度”主要是基于成分和配方。
目前公认的纯粹之美的可持续内涵大致可以概括为四个方向：原材料、成分、配方技术和包装。 为了扩大规模，原料更倾向于纯天然原料； 尽可能消除禁用成分和有争议的成分； 在配方技术方面，将开发符合功能性植物来源的新配方； 此外，一些品牌也会注重节能和减少包装。 处置和回收。
虽然主打纯美的品类相当多，从护肤品延伸到彩妆、洁面、香水等，但真正成熟的品类还是集中在护肤领域。 纯化妆品之所以还不能像纯护肤品那样规模化、市场化，是因为纯化妆品在原材料的选择上更加严格。 目前还没有理想的纯原料来替代微塑料、滑石粉等，即使有，也不能通过简单更换原料来实现研发。 如果改变某种成分，就意味着颠覆和重置现有的配方结构。
专注于化妆品产品的公司接下来很可能会遇到这种行业挑战。
优势并不突出
对于雅诗兰黛来说，市场上优质的交易选择并不多。 2019年前后，国际美妆巨头开始布局纯美赛道，收购了许多当时流行的新品牌。
2019年，资生堂收购全新纯美品牌Drunk； 2021年，宝洁继Fab之后收购了美国天然护肤品牌； 2022年，欧莱雅达成史上最大一笔收购，以25.25亿美元的价格（约174亿元人民币）收购了澳大利亚自然主义品牌伊索（Aesop）。
这些企业纷纷进入中国市场，加上积累的知名度和美誉度，来势汹汹。
伊索中国大陆首店开业，位于上海热门街区东平路
作为纯美的后来者，雅诗兰黛近来大力宣扬其新潮流。 但如果要转化年轻客户，优势并不突出。 在经济增速放缓的背景下，终端消费者更加关注实际需求与购买力的不匹配。 雅诗兰黛的品牌矩阵以高端奢侈品牌为主，缺乏中低端价位品牌和产品线。 即使这次调整是针对红石榴系列，但在整个市场中仍然处于中档价格区间之上。
在没有一个明确、统一、准确的官方定义之前，多纯净才算是纯粹的美，仍然是一个问号。 目前尚处于去假留真阶段，钻空子、“洗绿”问题十分严重。 甚至有业内人士认为，这是一场品牌营销之争。
品牌正在通过各种营销行为巧妙地给消费者洗脑。 似乎产品上贴上“纯粹之美”的标签就意味着它是更安全的消费者选择，无论人们对这个新概念了解多少。 这种情况下，重点不再是实际效果，而是哪个品牌的营销预算更大。 对于业绩不断下滑的雅诗兰黛来说，真正践行纯粹之美如今已是一种近乎理想的追求。
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