1947年，LG开始在釜山的一个小镇工厂生产化妆品，并逐渐将业务扩展到化学和电子领域。 LG生活保健目前被定位为集团内的主要公司之一，仅次于LG电子和LG化学。
早些年，趁着韩国文化潮流在中国市场的流行，LG生活保健旗下的几个化妆品品牌也风靡中国市场。 然而，现在它们正被中国崛起的本土品牌所掩盖，销售势头大不如前。 根据公司近期公布的2022年业绩，其美妆板块业务下滑近30%北美美妆，这也促使公司加快战略调整和转型。 近日，据外媒公开报道，LG生活保健今年将增长重点从中国转向北美。 公司将通过并购扩大北美业务，努力重振LG集团的祖传业务。
不过，分析人士认为，在一些发达国家，LG生活健康将面临原有豪华品牌和廉价新兴品牌的攻击，很难指望像中国市场那样快速扩张。 亚洲品牌想要“出海”，去更成熟的欧美。 要想从市场中分一杯羹并不容易。
18年来首次下降
在保持多年增长后，“韩流”的强劲势头已经失效。
韩国美妆集团LG生活健康日前公布2022年全年业绩。营收同比大跌11.2%至7.1858万亿韩元（约合人民币395亿元），营业利润同比大跌44.9%至7111亿韩元（约合人民币395亿元）。 合计人民币39亿元）。
LG生活健康的业务结构分为三个部门：化妆品、日用品和饮料。 日用品和饮料两项业务基本仅限于韩国。 化妆品业务占整体销售额50%以上，是公司业绩的引擎。
其中，美妆板块业务下滑最为严重，销售额同比下降27.7%。 从品牌来看，高端护肤品牌后（Whoo）业绩下滑幅度最大，同比下降38%； 苏米37°、CNP先派营收分别下降16%、1%； OHUI表现较好，销售额同比增长。 17%。
值得注意的是，LG生活保健自2005财年以来一直保持营收和利润增长。2022年是LG生活保健18年来首次出现业绩下滑。
这也成为了一个转折点。
LG生命健康表示，中国一直是LG生命健康的重要市场，但2022年，该集团在中国市场的业绩持续低迷。
陈飞（化名）曾担任LG健康生活化妆品代理商。 他告诉记者，十年前，中国本土品牌屈指可数。 无论高、高档还是低端，只要是国外品牌，就“很受欢迎”。 都可以卖。”他说，韩剧流行的时候，很多韩国美妆品牌都被宣传起来，比如LG生命健康旗下的THE FACE SHOP，价格和包装都很受欢迎，很受年轻消费者的欢迎，尤其是学生和职场人士。但今天的中国市场已经发生了翻天覆地的变化。“中国本土的供应链非常强大。 只要有市场需求，有资本进来，很多工厂都开始做自己的品牌。”他告诉第一财经记者，至少在大众产品上，中国本土产品和日本的产品基本没有区别。 、韩国、欧美。”说白了，一些国外品牌的代工本来就是中国企业，相当于贴牌生产。 现在他们只是改了名字。”
除了受到外部市场环境的影响外，LG生活健康自身在中国市场的发展策略也存在一定的问题。
据公开报道，2013年，在中国市场走红的Face Shop宣布从代理制转型为合资法人制，试图加大在中国市场拓展的推动力。 随后两年，为了抢占市场，Face Shop连续两次下调产品价格，每次降幅在20%至30%之间。 业务体系的变化，直接影响了菲诗小铺的销售渠道。 2014年至2016年，菲诗小铺逐渐关闭了百货公司、商场专柜，转向投资直营店。 这也导致Face Shop与一些实力较强的渠道商分道扬镳。
高成本的直营店扩张模式成为后期的负担。 随后几年，Face Shop开始减少新店开张数量，并关闭了一些小店。 由于此前不少百货商场、商场的专柜已经关闭，独立店也逐渐关闭，使得Face Shop在线下市场陷入困境。 2017年，Face Shop再次改变商业模式，宣布代理网络覆盖全国市场。 然而此时，Face Shop却无力扭转局面。 与竞争对手相比，其混乱的经营策略导致其更快地陷入衰退。
2022年底，菲诗小铺（上海）化妆品销售有限公司在天眼查的营业状态由继续变更为已取消。 注销原因是公司合并或分立。 该公司此前在全国开设了38家分支机构，分布在多个城市，截至查询时已全部取消。
当然，客观地讲，LG生活保健也在关注中国化妆品市场的变化趋势，并在不断做出调整。 在观察到中国市场的消费升级后，该公司近年来一直在中国市场推广高端产品，例如后侯。
在2022年业绩报告中，公司特别指出了Whoo在抖音和快手平台的出色表现，排名第一。 依托Whoo多年来在中国市场建立的品牌力，抖音、快手等新兴内容电商平台成为品牌增长的新引擎。
但在中高端市场，LG健康面临欧莱雅、资生堂等强劲对手，昔日“霸主”想要获胜并不容易。 根据商业指针监测的2022年天猫双11数据，Whoo在天猫平台仅排名第19位，跌出前十。 2019年、2020年、2021年，Whoo后在天猫双十一十大美妆品牌排行榜中分别排名第8位、第4位、第4位。
寻求新市场并进军北美
2023年初，李正爱正式接替前社长车石勇，成为LG生活健康株式会社首位女性社长兼CEO。在新任主教练李正爱的带领下，LG & Care希望在2023财年做出相应的改变和调整，走出低迷，努力重振LG集团的“祖业”。
在此情况下，公司启动了大规模的战略转型。 中国市场业务占LG生活健康海外业务的50%以上。 不过，据外媒报道，为了避免过度依赖中国市场，李正爱宣布“下一个增长市场是北美，我们将继续稳步推出符合客户特征的产品”。 ，将公司重心转移到北美。 作为具体举措，LG邀请了曾在美国星巴克和亚马逊负责营销的文惠英担任副总裁兼美国业务负责人。
LG生活健康进军北美市场并不是突然的。 早在 COVID-19 疫情爆发之前，这家韩国美容巨头就开始进军北美市场。
2019年4月，LG生活保健以1.25亿美元收购老牌化妆品公司雅芳的北美业务。 2021年，该公司又斥资1亿美元收购了美国纯素染发剂制造商56%的股权，该公司拥有染发剂品牌Artic Fox，该产品是亚马逊同类品类中最畅销的产品。 2022年，LG生活健康宣布将以1.2亿美元收购美容品牌The Crème Shop的多数股权。 与前两个收购的欧美品牌不同，The Crème Shop 由韩裔美国人和 Kim 在美国创立，旨在迎合对韩国文化感兴趣的美国年轻人。 该品牌的历史可以追溯到45年前创始人作为合同制造商为客户提供定制产品的经历。 经营十多年后，在洛杉矶开设北美总部，创建自己的美容品牌。
西蒙顾和管理咨询公司消费品零售行业高级总监谢晓英认为，LG生活、健康等公司将海外战略转向北美并不是因为成本压力，而是因为他们正在寻求新市场。 “国潮下，越来越多的中国消费者不再把日韩化妆品作为首选，这是市场需求面面临的增长调整。” 在她看来，日韩化妆品品牌的卖点更适合东方女性。 打入西方市场并不容易。
宜优美数字供应链平台创始人白云虎也持有同样的观点。 “基于目前日韩品牌在中国市场的表现和市场竞争环境，有这样的计划也是可以理解的。” 但他觉得，无论是从消费者接受度还是区域定位来看，中国市场仍然是日韩品牌出海的首选。
前述分析师表示，当亚洲企业进入新市场时，收购本土品牌或许是一个不错的选择，但到目前为止，成功的操作并不多。
此前，资生堂为了进军欧美市场，斥巨资收购了多个欧美化妆品品牌。 然而北美美妆，经过多年的经营，其业绩却并不理想。 2021年，市场有传言称资生堂正在寻找买家，想要将这些品牌陆续打包出售，但目前为止还没有消息。
分析人士认为，在成熟的发达国家，LG生活健康将面临原有奢侈品牌和廉价新兴品牌的攻击，很难指望市场能像在中国那样迅速扩张。 不仅需要调整销售策略，还需要调整自身品牌，不断提高市场竞争力。
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