文丨邹新辰
2017年兰芝通过丝芙兰正式进入美国市场时，其“K-”（韩妆）身份被丝芙兰视为重点营销对象。 爱茉莉太平洋集团的兰芝出现在该零售商的多家K店。 ——主题活动持续进行中。 但在兰芝及其姊妹品牌悦诗风吟美国品牌总经理朱利安·布泽塔（ ）看来，这有些“白费力气”，因为当时美国消费者对韩妆的兴趣已经消退。
朱利安·布切塔
2006年前后，随着BB霜的兴起，美国掀起了一股“韩妆”热潮，催生了无数后续的美妆潮流。 韩国美容产品和韩国美容程序，如十步护肤程序、韩国面膜和蜗牛霜在美国风靡一时。
2010年代中后期，韩妆流行度达到顶峰，让兰芝、魔法森林等“正统”韩妆品牌很快面临大量模仿其产品的美国品牌的竞争，以及来自 Glow，Then I 的竞赛来自美国初创品牌，灵感来自韩国美容，例如 Met You 和 Peach & Lily。
“从2002年到2012年这十年里，韩妆确实很流行。” 布西塔说道。 “但随后，他们就被‘后浪’打死在沙滩上——各种追赶上来的欧美化妆品和护肤品牌在2012年至2022年的新十年里占据了爱美人士的注意力，而韩妆则在美国几乎没有存在。没有人关心。”
但这种压抑的局面将在2023年被打破。“韩国品牌要感谢”。 布西塔说道。
在互联网上，“”标签的浏览量已达到 97 亿次。 据数据科学公司Spate和市场研究公司的数据显示，2022年11月1日至2023年4月30日的六个月内，网络上最热门的词语“韩国玻璃皮”（glass Skin）在该平台的搜索率有所上升同比增长134%。
帮助用户打造“韩式玻璃肌”妆容的产品销量也在不断上升。 Cosrx Snail 96 Mucin Power在网络上掀起热潮，现已成为亚马逊上最畅销的美容产品。 Cosrx品牌表示，在2023年9月的短短30天内，该产品就售出了1500万瓶。
布西塔认为，韩妆在美国最初的鼎盛时期一定程度上是由韩国企业的“噱头营销”和产品的“花哨”包装推动的。 不过，这一轮韩妆“走红”的原因与前辈们是一样的。 他们是完全不同的。
“2023年韩妆的复兴可以归因于一群新的消费者，我将他们称为‘皮肤知识分子’。”在接受《of》采访时表示，“与它的包装和营销方式相比，较老的化妆品“迷茫”的一代美妆消费者更加注重韩国美妆的品牌建设和韩国护肤品的专业知识，他们对产品成分和配方有深入的了解，因此被新时代所吸引被韩妆与时俱进的功效所吸引，此外，韩妆实惠的价格也吸引了在当前通胀环境下越来越注重成本、喜欢购买“替代”产品的消费者。 ”
潮起潮落
20世纪90年代以来，随着韩国政府鼓励本土各产业向世界输出文化和产品，大量韩国化妆品也在“韩流”影响下涌入海外国家。 这波浪潮在2010年左右达到顶峰。“那时候，如果你走进美国任何一家丝芙兰或Ulta商店，你都会看到无数的韩国化妆品品牌，”说。
美妆集团也四处出击收购这些品牌：2018年北美美妆，欧莱雅收购了韩国化妆品品牌3CE的母公司Nanda，而雅诗兰黛集团则在2019年收购了韩国护肤品牌Dr.Jart+。
“它将人们对皮肤护理的看法提升到一个全新的水平，”美容咨询公司 The View from 32 的联合创始人、丝芙兰 () 前营销主管林赛·乌尔曼 ( ) 说道。 “我认为在K-，护肤品将不再一样。”
不过，韩妆的流行也在美国掀起了一股“山寨韩妆”的热潮。 例如，Soko Glam 和 Peach & Lily 都是销售进口韩国美容产品的电子零售商。 在销售大量韩国美容产品后，这两家零售商的创始人夏洛特·曹（Cho）和艾丽西亚（）。 Yoon 决定分一杯羹，两人推出了自己的 K 护肤品牌。 很快，兰蔻、倩碧等传统品牌开始推出自己的BB霜、面膜或卸妆油。
热潮过后，2012年至2022年间，韩国化妆品在美国的增长势头逐渐放缓甚至停滞。 雅诗兰黛公司在 8 月份的财务报告中表示，Dr. Jart+ 品牌的 2023 财年净销售额有所下降。
在美国，丝芙兰停止销售Too Cool for、Amore、Son & Park等至少10个2010年进入丝芙兰销售的韩国化妆品品牌，并且不再在其主页上单独显示K版。 2022年，爱茉莉太平洋的利润下降了28.5%。 即使是像 Glow 和 Hero 这样曾经受到 K- 启发的后起之秀，也不再在营销和促销中使用 K- 这个词。
回来
如今，韩妆的“复兴”不再是复杂的护肤程序——这是20年前K-20的标志。 相反，这是由网红、美妆KOL的“产品”引发的“病毒式”单品热潮。
例如，K-防晒霜的配方不会导致用户脸部变白，深受美妆达人的欢迎。 广受欢迎的 Daily UV防晒霜在2023年第一季度报告中被爱茉莉太平洋公司“点名并赞扬”，并明确列为今年推动集团在北美增长的最畅销王牌产品之一。
另一个韩国化妆品品牌Sun 在互联网上的浏览量已超过5.87亿次，这主要归功于Ava Lee等美容KOL。 Ava Lee 本人正在与该品牌合作北美美妆，计划于 2024 年将该产品正式上架。尽管美国食品和药物管理局 (FDA) 尚未批准该产品在美国销售，但消费者很高兴找到解决方法对于这些产品，例如从跨境电子商务网站或未经验证的亚马逊卖家订购。
与此同时， 指出，兰芝在美国的销售额正以两位数增长。 过去两年，该品牌在网上人气爆棚，部分归功于其 ASMR 产品视频及其备受瞩目的品牌大使 明星西德尼·斯威尼 ( )。
为兰芝 () 拍摄的宣传照
该品牌在互联网上的推广是其母公司爱茉莉太平洋集团今年北美整体营销活动的一部分，该集团今年还推出了奢侈品牌雪花秀的品牌重塑活动。 爱茉莉太平洋于2023年第二季度恢复盈利，集团海外收入增长27%，其中北美收入增长105%。
与上面提到的著名前辈不同，另一批小众韩国化妆品品牌凭借“物美价廉”的价格优势在美国走红。 它们吸引了大量痴迷于“替代”的年轻购物者。 。
例如，账号@、粉丝超百万的知名美容网红 （）就推荐了的Dewy Glow（水润光泽保湿霜）作为日本高端护肤品牌Dewy Skin。 Cream&（水露丰盈保湿霜）的“换代”立即引发销售热潮。 48 小时内，该产品在丝芙兰美国和加拿大商店以及该品牌网站上就售空。
乌尔曼说：“创新——无论什么样的产品创新，消费者都会为之兴奋。韩国美容品牌就是这样的创新者，所以只要不断推出新的形态、新的质感、新的护肤方法就会有新的效果。”海外市场的机会和新粉丝。”
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