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近两年，新美妆集合店的风潮来得匆匆，去得也匆匆。 2020年，国内美妆产品爆发，各类美妆集合店顺势迅速扩张。 然而，短短两年时间，新开的美妆集合店就陷入了关门潮。
2022年4月左右，Black Hole陆续关闭了四家门店； 7月，THE 被曝关闭北京地区大部分门店； 8月，好物集合店番茄口袋相继关闭了和升汇、三里屯门店，目前在北京仅剩3家门店； 12月初，金粮人寿宣布2022年底前关闭所有线下门店； WOW目前全国门店仅有135家，较巅峰时期大幅缩水……
据企查查信息显示，2022年共有1079家美妆集合店停止营业，其中3月份数量最多。 从地区来看，广东省被取消或吊销的美容化妆品门店数量最多，共有130家。
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阴晴圆缺
美妆集合店迎来关店潮
近两年北京美妆集合店，新美妆集合店无论是在资本端还是在消费者端都经历了高光时刻。
在外观经济和自我愉悦消费的推动下，新型美妆集合店以其颜值高、价格低、品类全而迅速走红。 THE 、WOW、KKV、HEAT等多家集合店疯狂扩张。 、“一城一店”、“一城两店”等目标相继提出。
THE 于2019年9月28日在广州丽影广场开设首店，2020年将陆续拓展至天津、上海、浙江、河南、福建、云南等省市，开设门店超过300家； 超大型化妆品集合店WOW于2020年初开设了第一家门店，随后几个月以超过“一天一家店”的速度扩张，迅速开设了300家门店； HEAT自2020年7月第一家店在广州正佳广场开业以来，一年多的时间里在深圳、昆明、重庆、成都、南京、杭州、宁波等13个城市开设了16家门店……
当时，新美妆集合店前景看好，自然受到了资本的青睐。 高瓴资本、华平投资、华人文化资本、真格基金、腾讯等各大一线资本纷纷涌入这一赛道。 2020年，拥有5家门店的华美估值已达50亿元； 2021年7月，母公司KK集团完成3亿美元F轮融资，成为当年美妆行业最大一笔融资。 投后估值达200亿元。
艾瑞咨询发布的《2021年中国美妆集合店行业报告》显示北京美妆集合店，2020年我国美妆集合店市场规模为419亿元，其中新增美妆集合店占比7.6%。 预计2023年这一比例将增至15.8%，达到130亿元的市场规模。
但短短两年时间，这家美妆集合店的故事就发生了戏剧性的转变。 在经济低迷和疫情的共同影响下，这些新开的美妆集合店自2021年以来就陷入了关店潮，近一年来它们新开的门店也纷纷关门。
02
解决所有痛点的美妆集合店
业内人士向美丽头条记者透露，集合店大致可以分为自营和寄售两种模式。 前者测试供应链和IP能力，后者测试产品选择。 随着玩家不断进入市场，竞争越来越激烈，大多数集合店在选址、产品选择、服务等方面都大同小异。 当新鲜感过去后，他们自然会遇到交通问题。 没有了流量的加持，很多美妆集合店都遭遇了“寒冬”。
确实，随着年轻消费者的新鲜感逐渐消失，失去流量支撑的美妆集合店遇到了很多问题，具体如下：
1、有流量但引客难，销售转化率低。
虽然集合店的店面设计比较新潮、时尚，能够吸引更多的年轻消费群体，但其单品吸引力不大，无法塑造消费者对品牌本身的粘性和忠诚度，导致人们慕名而来。 购买的人多而少，导致店铺流量无法转化为销量，带来盈利困难、产品积压等问题。
艾媒咨询发布的《2021年中国美妆集合店行业研究报告》提到，虽然客流量高，但新建美妆集合店订单转化率较低。 据对比，2021年新美妆集合店单店日均客流达到750人次，但转化率仅为20%，客均单价为100元； 而传统美妆集合店2021年日均客流量480人，转化率33%，客均价148元。
受疫情影响、线下消费下滑、购物渠道变化等因素影响，美妆集合店客流严重下滑，客户订单转化率也进一步下降。 收入疲软、入不敷出成为大多数收藏店关门的原因之一。
2、门槛不高，区位/选品/场景同质化越来越严重。
同质化的店面装修设计、营销方式和产品选择也是美妆集合店集体“跑不起来”的重要原因。 现在如果你去购物中心，你会发现美容店随处可见。 虽然美妆集合店的风格并不完全相同，但大多采用大规模、仓库式的布局模式。 过于密集的集合店削弱了美妆集合店“网红”原有的稀缺属性，降低了消费者对品牌店的信任度。 好奇心。 我们都知道集合店注重“新鲜感”，但当新鲜感不再时，集合店就留不住年轻人了。
当新鲜感褪去之后，产品的核心竞争壁垒就显得尤为关键。 但在选品方面，美妆集合店选品的底层逻辑是热销产品的逻辑。 追求热销产品也会导致不同美妆集合店的产品高度重合和同质化。
海通证券发布的《美妆集合店专题研究》提到，在信息高度透明的互联网时代，获取已知的流量信息并不困难。 在客观数据面前，主观判断的余地很小。 各个品牌的买家和大数据系统往往给出相似的方案，导致各个品牌的产品选择存在同质化。
3、没有议价能力，缺乏价格优势
目前，大部分美妆集合店采用“大品牌小样引流+国货新品变现”的模式。 他们海量的SKU一般包括三大类：热门产品、潜力新品/利基产品、国际大品牌。 小样。
以华美为例。 华美大品牌和中小品牌的销售额中，大品牌占60%，中小品牌占40%。 事实上，华美在大牌产品上的毛利率很低。 毛利主要由中小品牌获得。 华美合伙人鞠春茂曾表示，“我们在一些热门产品上毛利为零，甚至给消费者赔钱。我们靠大品牌吸引流量，靠小品牌提高利润率。”
但美妆集合店采取“大品牌小样引流策略”，会导致店内没有议价优势，容易出现卖大品牌赚不到钱、卖小品牌卖不出去的尴尬局面。 同时。 随着市场竞争的日益激烈，集合店的同质化现象越来越严重。 美妆集合店在与各大美妆品牌的谈判过程中的话语权越来越小，因此无法掌控产品的把控和定价。
此外，品牌授权问题也间接影响利润。 新开的美妆集合店普遍很难获得品牌授权，官方渠道仍被丝芙兰、屈臣氏等老牌美妆店垄断。 华美合伙人鞠春茂曾坦言，在目前国内的商业环境下，获得大品牌的授权是很困难的。 他们的经销商系统非常固定，不容易被破坏。 华美的产品主要来自专柜和贸易商。
新美妆集合店的产品主要来自正规百货公司或代理商，这也使得不同类型品牌的价格优势各不相同。 一位业内人士表示，“一般来说，集合店从供应商那里获得的利润率也较低，大约只有15%。”
此外，直播电商的发展进一步削弱了新美妆集合店的议价能力。 许多新锐美妆品牌在直播中设定的价格普遍低于新美妆集合店的价格。 线下集合店不具备明显的价格优势。 对于消费者来说，如果能够在电商上搜索到价格更低的同类产品，大多数人就不会去集合店消费。
4、货源不透明，小规模经营有“紧缩魔咒”
如上所述，新美妆集合店以大牌小样产品作为吸引流量的主要方式。 然而，“美妆样品”一直饱受争议。 例如，销售未经品牌官方授权的试用产品是否合法、样品的购买渠道是否正规等，都引起了消费者和行业的质疑。
事实上，样品的供应链来源一直处于“灰色地带”。 目前，市场上流通的中小样品大多来自以下四个渠道：品牌礼品； 品牌专柜或内部人员转售； “回购”供应； 走私和伪造。 然而，前两个通道产生的中小型样本非常少。
由于缺乏样品价格参考体系，收藏店将样品作为正装出售，会削弱正装的性价比，从而损害品牌的利益。 2020年以来，不少大牌加大了对演示的掌控力。 据了解，欧莱雅（中国）、爱茉莉太平洋集团和资生堂集团均已公开明确表示，未授权线下美妆店销售的产品小样。
一些品牌还会通过官方渠道为消费者提供产品小样试用，降低消费者了解品牌的门槛，融入自己的用户池，比如线下小样机、天猫U-first等。
随着国家相关政策的出台，国家对示威者的监管也开始收紧。 2021年1月，ONLY WRITE因无法提供样品产品合法来源证明，因涉嫌走私被立案调查； 2022年3月，“华美”旗下某公司因销售违法样品被罚款88.7万元； 2022年3月，3月22日，海南省海口市16家化妆品经营者因“样品”违规被立案调查。
03
冬天下
美妆集合店“自助”
随着美妆集合店开始衰落，他们也开始了集体自救行动。 许多美妆集合店利用自有品牌，减少对品牌商的依赖，进一步提高运营效率，为消费者带来更多价值体验。 这样，他们就可以积累自己的流量和品牌资产，打造自己的核心竞争力。 力量。
一是推出新品牌、新品类。
许多新美妆集合店都选择调整产品结构，引入新的品牌和品类，以增强竞争力。 例如，今年9月，华美推出国货计划，包括ANN'S安氏玫瑰庄园、纯山、东方野兽、赫莱尔斯、优诗燕、薇诺娜等品牌首批140个SKU，并在华美门店上线; 在彩妆、护肤两大品类的基础上，WOW将拓展彩妆、香水香薰、身体护理等多元化品类，力图打造品牌美妆产品矩阵。
其次，通过投资、收购、跨界等渠道增加毛利润。
比如，华美开始跨界经营，开设柠檬茶店，收购美妆品牌，通过其他渠道增加毛利，建立新的差异化壁垒。 截至目前，华美的公司主体“北京华美乐享科技有限公司” 投资了、、、PMPM等近10个新消费品牌，投资主要集中在2021年，涉及护肤、保健、香氛等。 等待多个细分曲目。
此外，华美还收购了国外小众化妆品品牌Kevyn，并与意大利口腔护理品牌联合推出华美风味牙膏。 作为少数股东，他投资了法国天然植物护肤品牌de，打造了自己的“化妆棉”、“面巾”、美容海绵等高回购率化妆/护肤工具系列。 2022年，华美甚至创立了自己的手工柠檬茶品牌“”。
最后，提供良好的渠道体验和服务。
在体验方面，新兴美妆集合店也开始更深层次地钻研体验感。 店内场景从“有趣多于有用”转变为“有用多于有趣”，营造出沉浸式的试妆试香氛围。 例如，连锁品牌智能美妆集合店B+Tube，店内配备了智能化妆镜、皮肤测试仪、香水测试等。 它利用技术服务来提升品牌特色，拉开与其他美妆集合店的差距。 。
此外，美妆集合店也开始更加注重私域流量的积累，建立更多与消费者互动的渠道，将更多的重心转移到店内的服务方面。 例如，香水品牌收藏店BOX通过跨界体验、场景打造、创新产品升级和生活倡导，打造“香水银行”、“香水体验墙”、香水收纳等互动收藏方式，吸引年轻人。 Z世代消费者群体； Black Hole将根据各城市门店特点，不定期举办线下沙龙、电音派对等活动，通过多元化的营销活动增强与消费者的互动性。
在服务方面，一些美妆集合店已经开始发现，拥有专业知识的BA可以成为撬动生意的关键，可以更好地增强顾客粘性，甚至更有利于未来建立完整的会员体系。 因此，一些美妆集合店已经开始逐渐放弃“光BA（美妆导购）”服务模式。
集合店在打造线下销售场景的同时，也投入更多精力运营线上私人社区。 华美通过分享美妆时尚资讯、开展调查、举办专场促销等方式，增强门店会员的粉丝粘性，并通过线上渠道带动更多的销售转化。
据了解，华美微信小程序网上商城每天都会在“华美推荐”中推出2-3条限时特价商品，同时还会推送有关华美新品、大优惠、限时折扣的页面。 吸引消费者每天登录小程序查看商品，提高了小程序的用户粘性。
一般来说，随着人气的消退，美妆集合店将不可避免地进入关店优化阶段。 美妆集合店如何通过不断调整，优化供应链、选址、管理、门店等建设，打造自身竞争优势，从而实现商业模式的准入和盈利，树立高品牌潜力，这可能是他们的下半场。 唯一的出路。
编辑| 黄友志
制片人| 陈善华
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