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作者 | 李丹
编辑| 陈芳
图片来源| 土冲创意
同样的价格，买国产的还是国外的？
三年前，这个问题在美容领域几乎不存在。 当时，国产美妆产品的策略之一就是“替代大品牌”。 “不到一半的价格，就能享受到大品牌一样的使用感。” 对于有需求且资金有限的消费者来说，这无疑是最好的解决方案。
三年后，压力落在了消费者身上。 同样是120元/50g的面霜。 我应该选择国内产品玉泽还是国外产品娇韵诗？ 它也是一款修复霜。 我应该买88元/15g的国货薇诺娜，还是129元/40ml的国货理肤泉？
艰难抉择的背后，隐藏着国产美妆产品悄然涨价的事实。
2月初，李佳琦在直播间抱怨道：“国货也要涨价了，现在各个品牌开会都说‘我们要涨价了。’”紧接着，主播助理旺旺接过，“有些事情是李佳琪无法改变的。”
事实上，早在李佳琦盖章之前，一些国货就已经完成了“花式”涨价。 在小红书上，如果用“国货”、“涨价”等关键词搜索，就能看到不少“证据贴”：有一条说“彩塘修锅前买大送小”，原来是135元，现在是200元。有人说林清轩的精油价格从300多元涨到了近700元。” 随之而来的是更多的抱怨和困惑。
既然涨价饱受诟病，为何国产美妆产品却不断涨价？ 有品牌告诉《市场》，涨价本身并不是一件坏事。 成本上升、原料升级、研发费用投入增加、运营费用增加，都是涨价背后的逻辑。 也有业内人士表示，国产品牌涨价的背后，是想摆脱价格战，想要品牌溢价，“坐以待毙”。
但现在也许更紧迫的是，需要说服消费者。 “不是说国货不能比大牌贵，但至少要有充分的理由，他们有没有核心成分专利，或者有没有经过充分的研发实验？” 一位消费者告诉《城市报》。
洋货已成为替代品
不到三年的时间，1995年以后出生的消费者刘珊先是从娇韵诗转向了国产品牌雨泽，随后又抛弃了雨泽，改回了之前的娇韵诗。 原因很简单：“国内产品价格上涨太快，买不起”。
两年多前，刘珊经人介绍认识了一款雨泽保湿霜。 在社交媒体平台上，这款面霜被推荐的理由数不胜数：抗过敏、稳定、不油腻……但最让刘珊兴奋的还是性价比。 “50克奶油61.86元，赠送两件。” 5g面霜小样、50ml洗面奶小样、3ml精华液小样。”接下来的两年里，雨泽面霜似乎已经搬进了刘珊的购物车。
然后，转变发生了。
2022年双11买美妆的店，刘山一如既往地从多个维度对比价格。 相比之下，此前售价60多元的雨泽50克，价格几乎翻了一倍，差不多120元就能买到。 “这个增幅有点离谱。” 刘珊告诉《城市》，几经周折，她又换回了娇韵诗。 “便宜的时候，238元就能买两瓶，送45ml小样，和雨泽的价格相当。”
同样因国货价格上涨而望而却步的还有90后消费者林丽婷。 作为薇诺娜的早期用户买美妆的店，林丽婷见证了薇诺娜从默默无闻到名声大噪的过程，也亲身经历了随之而来的价格飞涨。
“2016年左右，薇诺娜防晒乳液15ml一瓶均价8元，50ml喷雾30元左右。” 在林丽婷的印象中，薇诺娜在李佳琪的直播间走红后，价格也随之上涨。 涨价有两种方式：要么产能不变，涨价；要么产能不变，涨价；要么产能不变，涨价。 或者价格相同但容量减少。
“2021年，一瓶50克的乳液卖到81元。到了2022年，同容量的产品涨到了188元。前年双11，200克的特护霜要400元。去年，120克的一瓶一瓶同样的产品卖了400多元。” 在林丽婷的网购清单中，有两套薇诺娜涨价的“证据”。
互联网有记忆。 正因为如此，林丽婷等人的历史订单清晰地记录了国产美妆产品的涨价情况。
同样是90后的徐婷，一年多前加入国产品牌INTO YOU。 当时29元就能买到一瓶2.6克的口红。 现在，同规格的产品售价为59元，翻了一倍多。
社交媒体平台上，国产美妆产品涨价的案例不胜枚举。 有网友点名珀莱雅称，“去年我买的珀莱雅双抗是224元，今年280元。” 有人吐槽花西子，称“想买口红，还在花西子和MAC之间纠结，结果花西子的价格涨到了140元”。 元，果断135元买MAC。”也有人调侃林清轩，称价格从300多元涨到近700元，逼得香奈儿成为替代品。
事实上，消费者对国产美妆产品涨价是有预期和容忍度的。 毕竟雅诗兰黛三年内涨价五次，欧莱雅也涨价三次。 但大家心中似乎都有一个衡量标准：无论涨价多少，国货的价格都不能超过国际品牌。
“国内产品不需要缴纳关税，为什么会比国外产品贵呢？” 这是最常被问到的问题。 对此，不少网友调侃“洋货现在已经成为国货的替代品”。 甚至有像刘山这样的消费者直接用脚投票，完成了“大品牌-国货-大品牌”的轮换。
同时，也有向下拓展的努力。 办法只有两条，要么寻找国货的“替代品”。 毕竟中国的化妆品加工产业链完整，要找到工艺相当、价格更低的产品并不难。 有些人还绕过正规包装，在淘宝等平台低价购买产品样品，然后装入大瓶中使用。 “产品差别不大，但价格低很多。”
N种提高价格的方法
从昔日被赞“物美价廉”，到现在屡屡被质疑价格高，国产美妆产品的转型是什么时候发生的？
美妆化妆品行业从业者林莉告诉《》，涨价是在互联网品牌开始抢占线下品牌份额的时候开始的。 “以前‘物美价廉’、‘便宜大碗’等形容词，都是指自然堂、百雀羚等开架国货。” 在林莉看来，随着越来越多的互联网品牌开始依赖KOL和平台进行广告投放，一切都会不一样。
有业内人士直言，直播电商的崛起，实际上扰乱了国内美妆产品的价格体系。 某种程度上，这也是国内产品普遍涨价的大背景之一。
回顾国内美妆产品的发展历史，2020年是一个关键节点。 今年，国产美妆产品超越海外大品牌，市场份额超过56%。 不过，即便是顶级品牌，也很少有售价超过200元的单品。
面对国产美妆产品的定价问题，盛美集团CEO陆一雄在接受采访时指出了两大制约因素：一是“大众化妆品”的定位；二是“大众化妆品”的定位。 二是CS渠道（化妆品专卖店渠道）。 两者叠加，国货的品牌力和价格溢价能力明显有限。
同样是在这一年，随着线上渠道的崛起和场景化营销的普及，国产美妆产品迎来了新的发展和提价机会。
紧接着，各家公司先是竞相用流量换取销量，然后就进入了“流量越来越贵，转化率越来越低”的循环。 一位资深人士曾表示，一些新兴品牌的固定倍数（零售价/成本）很低。 “当低客单、高毛利的营销路径行不通时，价格就会更高，产品也会更贵。 只有提高倍数，我们才能盈利。”
2021年双11前后，行业媒体报道称，米贝尔、富尔嘉等多家国产品牌向合作伙伴发出涨价通知，涨幅普遍在3%至15%不等。 当时，业内猜测国产化妆品或将集体涨价。
此后，一方面，社交媒体上时不时出现有关“国产美妆产品涨价”的抱怨声。 另一方面，国内美容产品（尤其是护肤品）相继突破400元、500元大关。
一般来说，国产美妆产品涨价的方式不外乎三种：产品升级、“趁机”涨价； 折扣减少，价格上涨； 实现高价产品或产品线的直接推升。
珀莱雅就是一个通过升级来涨价的“典型”例子。 据平安证券研究所相关研究报告显示，2020年2月，该公司推出红宝石精华1.0，售价249元/30ml，平均每毫升8.3元。 2021年2月，红宝石精华2.0上市，售价279元/30ml，平均每毫升9.3元，涨幅12.48%。
类似的涨价也适用于珀莱雅的其他产品。 比如30ml装的双抗精华液，1.0、2.0系列售价分别为229元、239元； 又如50g包装的红宝石霜，1.0和2.0系列售价分别为299元和309元。
与此同时，一些品牌通过减少折扣的方式变相涨价。 业内人士表示，对于知名品牌或经常出现在头部主播直播间的品牌，消费者对价格已经非常敏感。 因此，品牌一般不会直接提价，而是通过减少折扣、减少/换赠等方式降低成本，或者间接提高端到端价格。
最后还有涨价的“终极法宝”：直接推高产品线价格。 考虑到国内产品大多以低价吸引客户起家，如果想开发新的高端客户而又不引起投诉，单独开设高端线是最好的选择。
这类玩家中比较典型的是贝坦尼推出的高端产品线，以及直接定位高端的新锐品牌，如章十四、文墨等。
据“市场圈”查询，目前产品价格普遍在500元以上，其中价格最高的是修复抗衰老产品，售价1800元/15ml。 第14章的产品起价880元，最贵的是70克包装的“预言霜”，售价1480元。
根据《2022年中国高端美妆市场数字趋势洞察报告》，对“高端护肤品”的价格范围进行了界定：精华液、面霜实际价格在750元以上，眼部精华液和眼霜产品都在500多元。 这四章绝对已经进入了“高端”范畴。
想要“站着赚钱”
围绕国产美妆产品“花式”涨价，舆论场喧嚣不已。
不用说，消费者是坚决反对的。 国内美容化妆品行业根据得失自动分为支持和反对阵营。 有经销商表示，如果品牌提高零售价，即使最终打折出售，其实际利润也不会受到影响。 相反，经销商就会被“割韭菜”。
一些品牌告诉“市场”，“贵”有利于品牌的长远发展，国产美妆产品不能一直陷入低价竞争。
“没有哪个品牌会无缘无故涨价，原料升级、研发投入、运营费用增加，都是涨价背后的逻辑。” 业内人士向《市场圈》表示，从更广泛的角度来说，某种程度的涨价会促进行业的进步。 “大家都可以赚钱，然后搞技术、搞研发，至少不是坏事。”
事实上，纵观国内美妆产品的发展历史，虽然阶段和侧重点不同，但“站着赚钱”的宗旨从未改变。 秉承这一宗旨，品牌首先以价格战为突破口，进而转向“量效”的差异化之战，继而才有如今的高端尝试。
价格战曾经似乎是国产美妆产品不可避免的命运。 国内某美容化妆品集团产品总监曾向《市场报》表示，当补水保湿产品流行时，由于同质化严重，行业内爆发了价格战。 随后，大家开始注重功效，进入功能性护肤赛道，也算是摆脱了“纯粹拼财力、降低成本”的价格混战恶性循环。
如今，曾经拯救行业灾难的功能性护肤品，却开始推高行业的生产成本。
一方面，“成分党”风潮进一步加剧，企业需要以更高的成本购买肽、Bose等高价成分。 有业内人士表示，目前20%的肽，加上、、海茴香提取物等，每公斤售价几千到几十万元。 “即使是普通的维生素C，也得换成价值数十倍的VC-IP和乙基维生素C。”
另一方面，随着《化妆品监督管理条例》的正式实施，产品需要花费数万、甚至数十万才能通过功效测试。 行业统计显示，抗皱功效检测费用为5万至23万元，而声称紧致、舒缓的产品完成相关检测的费用为3万至18万元。
但与卷材成分带来的成本上升以及随后的“强制涨价”相比，一些品牌却在积极求变，想要敲开高端之门，“站着赚钱”。 。
以贝瑟妮旗下子公司为例，潘迪创投合伙人杨克一告诉《都市圈》，贝瑟妮首先走医学研究路线，以薇诺娜起家，随后推向高端路线，布局医美。 事实上，这是一家上市美容公司。 “这是上市公司面临的发展问题。”
一位不愿透露姓名的投资人告诉《市场》，他甚至挖走了修丽可中国整个原有的销售团队。 “我们非常有决心对标国外大品牌，包括千元以上的品牌定价，基本上都是修丽可的价格区间。”该投资人表示。
通过目前国产美妆产品的涨价，其背后的品牌面临着成本上涨的无奈，但也有冲击高端的野心。 第十四章创始人梅和祥告诉《都市圈》，目前业内有两个“宠儿”。 一是国内生物信息学已与国际水平接轨； 其次，不少顶尖研发人才正在从外企回归本土品牌。
但涨价后，他们仍然面临很多问题。 首先是给消费者一个理由。
“中国美妆品牌的涨价有很多问题需要回答，比如基础在哪里？原材料和技术有没有差异？有没有消费者愿意买单的文化？” 杨克一告诉《城市圈》，虽然会有很长的路障，但国产美妆产品必须迈出这一步。 “与其让微商卖几千元的产品，不如国内龙头企业尽快迈出这一步。”
（文中刘珊、林丽婷、徐婷、林莉为化名）
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