国产美妆产品的蛋糕越做越大，问题也随之产生。 专家指出，低研发、高营销的运营模式始终无法打破国产美妆品牌的低端定位。 随着中国市场的复苏，国际品牌的崛起，国内美妆品牌通过大力加大投入，能够走得更稳更远，实属不易。
11月1日凌晨，天猫双十一第一波购物狂欢开始，国产美妆品牌完美日记成为当晚首个成交额过亿元的天猫彩妆品牌，超越阿玛尼等国际品牌和MAC。 去年双十一，完美日记位列化妆品品牌榜第一，进入最终美妆品牌榜前十； 国内另一美妆品牌花西子首次参加双十一，首小时成交额破亿。 。 此外，芝堂、百雀羚等老牌国货，以及主打敏感肌肤护肤的国货品牌薇诺娜也连续两年进入美妆品牌榜单前十。
与以往国际品牌占据榜首的情况相比，近两年国产美妆品牌正在迅速崛起。 从双十一消费市场的缩影我们可以看到，国产美妆品牌正在打破国际品牌在中国市场的统治地位。 。 腾讯发布的2019年《国产美妆洞察报告》显示，从市场份额来看，国产化妆品品牌占比56%； 在消费者购买意愿方面，42%的消费者更愿意选择国产美妆品牌。 90%的消费者表示今后还会再次购买国产美妆产品。
国内美容品牌异军突起，上海家化（佰草集、美加净母公司）、珀莱雅、御家汇（御妮坊母公司）等相关上市公司市值和股价也水涨船高。 珀莱雅于2017年上市，发行价15.34元。 截至今年11月2日，收盘价已升至175.46元，市值349亿元。 今年以来，上海家化、御家汇股价分别上涨40%、99%； 10月30日，9月28日，国内美容品牌薇诺娜母公司云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司宣布，已顺利通过会议，距离上市仅一步之遥； 9月28日，玻尿酸行业巨头爱美克在深交所成功上市； 2019年底，主营医美原料和功能性护肤品的华熙生物登陆A股市场，今年以来股价涨幅超过80%。
双十一之前，国内美妆领军品牌完美日记更是火爆。 首先，10月19日美妆品牌营销，正式宣布演员周迅成为该品牌首位全球代言人。 随后，其母公司广州一鲜电子商务股份有限公司（以下简称“一鲜电商”）宣布，已正式提交美股招股说明书。 完美日记或将成为首家在美股上市的中国美妆集团。 据易鲜电商招股书显示，2019年易鲜电商总销售额为35亿元，较2018年增长363.7%； 易线电商2020年前三季度总销售额为38亿元，较2019年同期增长363.7%。 22亿元，增长70.2%。
社交电商、全民潮流、快速迭代推动国产美妆产品弯道超车
从消费市场到资本市场，国产美妆品牌关注度大幅提升。 社交电商、直播等新型营销方式无疑对国产美妆品牌弯道超车起到了至关重要的作用。 影响。 “花西子美妆品牌营销，我在直播间认识的”、“我抢到了完美日记和李佳琪的联名小狗盘”、“被小红书博主种草了”等，在这批评论中屡见不鲜国内流行的美容产品。 完美日记的数据还显示，截至2020年9月30日，已与近1.5万名KOL合作。
健康美容顾问、生活美容师侯聪告诉记者，近两年，随着“直播+KOL带货”的销售模式得到消费者认可，短视频等信息快速传播，直播、新媒体催生了国产美妆产品。 化妆品品牌的发展带来了机遇。 通过明星或美妆博主的密集营销、建立口碑已经成为一种常见的营销方式，而这种新的营销方式抓住了当下的主要消费群体——年轻人。
据发布的2019年中国化妆品行业消费趋势显示，90后、1995后逐渐成为线上化妆品的主力消费者，贡献了近50%的销售额。 其中，90后的网络消费能力最高。 业内人士指出，当前的消费结构越来越年轻化。 年轻人更喜欢通过社交电商购物。 它们不再局限于国际品牌。 他们愿意尝试新事物，重视成本效益。
同时，国风热潮的推动也让国产美妆品牌走红，比如此前热销的故宫口红、花西子国风概念产品等，而老牌美妆品牌佰草集、百雀羚则纷纷打响情怀牌、老国货的怀旧营销受到了年轻人的大量关注。 在群体中“受欢迎”。 此外，侯聪指出，受疫情影响，消费者更加谨慎理性，在选择护肤品时会考虑性价比高的国产美妆品牌。 与国际品牌相比，国产品牌更了解中国消费者，响应需求更灵活，响应时间和开发周期更快。 这正是国际美妆品牌进入中国市场面临的问题。
营销费用居高不下，限制盈利能力
“最近，电梯里每天都会反复播放花西子的广告。” “我在电梯里看到完美日记的广告，居然找到周迅代言了。”……双十一前夕，花西子、完美日记等依托线上渠道的国产品牌愈发强大。 美妆品牌纷纷选择主宰屏幕电梯，通过线下媒体抢占消费市场。 同时，也在加速线下门店的布局。 截至今年9月底，一鲜电商已在全国90多个城市开设了200多家线下体验店。
对于发展线下渠道的原因，侯聪指出，一方面，国产美妆品牌需要不断挖掘线下潜在客源，扩大品牌知名度，顺应中国消费市场“和尚”的传统意识。可以逃，但寺庙不行。” 对于一二线城市来说，线下渠道具有“增加存在感”、“露面子”的功能，但对于下沉城市的消费者来说，现实和看到的仍然是他们重要的考虑因素。
另一方面，依靠线上渠道也不是长久之计。 网络营销虽然带来了高销售额，但成本也巨大。 比如在美妆博主推荐榜上占有一席之地的珀莱雅，其年报显示，2019年珀莱雅净利润为3.93亿元，但销售费用却达到12.23亿元，同比增长38.03 %，其中形象宣传费用8.39亿元。 元。 高额销售费用促进了业绩增长，但并未改变盈利能力。 2019年，珀莱雅净利润率从2018年的12.14%下降至11.73%，毛利率也从64.03%小幅下降至63.96%。 同时，业内人士也指出，目前打造大众化产品的营销方式对于整体品牌的提升作用有限。 用户对品牌还没有形成很高的忠诚度。 持续创造受欢迎的产品意味着长期高昂的销售费用。
研发成本低，难以克服中低端定位困境
与高昂的销售费用相比，还有无与伦比的研发费用。 2019年，珀莱雅销售费用达到12.23亿元，研发费用为7460.26万元，而2018年为5129.18万元。经过大规模营销，国内美容产品的质量和口碑并不理想。 在花西子人气散粉的评论中，不乏“没有抖音视频那么有效”、“包装确实很漂亮，但也确实很难用”、“广告太夸张”等评论。 。
侯聪指出，目前国内美妆品牌定位仍以中低端为主，低毛利、高营销的运营模式加重了品牌的财务负担。 同时，低价方式很容易导致品牌提前达到利润瓶颈。 它们只能作为增强竞争力的筹码之一，并不是长久之计。 如今的消费者对品牌和产品的忠诚度不如以前，因此产品创新和技术迭代是捕获消费者的关键。 这就是为什么许多标志性美容产品每隔几年就会售出的原因。 为何会在原有基础上进行更新。 国产化妆品快速的开发周期和响应速度虽然能够更快地满足消费者的需求，但质量体系和相关技术尚未完善，跟不上发展的速度。 由此带来的质量和安全也会成为问题。
侯聪表示，与国际大品牌相比，国产美妆产品除了中低端定位外，很难提升。 一些品牌还存在“三分钟爆红”的运营模式，难以坚持产品研发、技术创新和消费者服务。 技术品牌，专业性强的技术仍然不如国际品牌。 此外，国内美妆品牌的自主研发热情也因仿制品层出不穷而受到打击。 业内人士指出，国产美妆产品走红后，一些想要获得流量的品牌会抄袭原版，推出自己的产品，稀释流量。 这减少了原版的流量和销量，久而久之削弱了国内美妆品牌自主研发的热情。
从护肤、彩妆到医美，中国美容市场潜力巨大。 数据分析机构今年6月发布的报告指出，中国美妆市场规模预计将从2019年的390亿元增长至2024年的595亿元，年复合增长率为8.8%。 疫情发生后，中国市场率先复苏。 虽然国内美妆品牌拥有主场优势，但国际品牌也在加大布局，势必会瓜分现有市场。 上涨后如何走得更远并企稳，国内美妆品牌需要认真考虑的问题还有很多。
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