核心总结：
行业整体：中国美容护肤行业规模约5000亿元，其中基础护肤、个人护理等品类规模较大。 美妆集合店、功能性护肤品等赛道预计将快速增长。
美赛道：爆品逻辑是现在和未来的主要策略，但玩家在自身能力建设上将扮演越来越重要的角色。 除了国际领先品牌之外，现在也有国内领先品牌。 成功打造多项关键能力。
面部护肤赛道：强大的研发能力结合强大的营销实施大单品策略，仍是龙头企业保住核心资产的重要举措。 未来，随着国家监管的加强，自主研发的核心配方将在激烈的竞争中占据越来越重要的地位。 重要地位、独家核心成分将有助于打造大单品护城河。
功能性护肤赛道：受获客成本上升趋势影响，拓展功能性品类提高产品壁垒、拓展大众护肤品类提高单客LTV是公司短期的核心策略。 同时，线下市场的探索也将是一个机会。
医用敷料赛道：短期内，通过C端营销扩大品牌美誉度、拓展护肤品业务线是玩家的共同策略。 重点关注：1、具有核心原料壁垒、资质优势、生产规模优势、快速抢占市场能力的顶级企业； 2、部分中小玩家主攻大众渠道。
美妆集合店赛道：新玩家拥有更加灵活多样的产品选择和前卫的店面设计，对传统玩家形成强有力的竞争。 未来，通过投资新兴品牌打造品类和品牌多元化、优化供应链管理等能力将成为玩家重要的竞争策略。
美容护肤行业概况
中国整体美容护肤行业规模约为5000亿元人民币，其中基础护肤和个护产品规模较大。
子赛道可投资性分析
底妆、彩妆、基础面部护肤品增速预计在10%左右，较为稳定； 基础护肤、功能性护肤、医用敷料等赛道都是用户粘性较高的产品。
中国美容市场规模
渠道多元化和深化持续推动市场稳步发展； 2021年美妆行业CR5将达45%，除一鲜电商外均为国际大牌
随着销售渠道的多元化和深入发展，美容产品的主要消费群体不断扩大。 同时，消费升级带动人均美容消费水平不断提升，共同推动中国美容市场持续快速发展。 到2020年，美容市场规模已达689亿元。 未来，随着新兴去中心化电商的进一步渗透、“他者经济”概念的普及以及美容专业化、高端化趋势的增强，美容市场将持续增长。 但考虑到人口负增长的影响，我们预计22年后市场将逐渐放缓，2025年市场规模将达到1097亿元。从集中度来看，2021年美妆CR5行业占比45%左右，除易县电商外，均为国际品牌。
中国美容市场商业模式分析
未来，爆品逻辑仍将是行业的主要策略，但玩家的自研、品牌建设和消费者服务运营将发挥越来越重要的作用。
成熟地区美容行业发展史简析
日韩美容产品对中国更有借鉴意义； 在诸多重要发展因素中，文化与美的深度融合不容忽视。
美女田径选手竞争格局
可分为四大类：欧美日韩国际品牌，以及国内资深品牌和新兴品牌。
目前，只有国际领先品牌建立并保持了三大核心竞争力的同步发展，但国内已经有领先的高级品牌和新兴的国内品牌成功建立了双能力。
中国面部护肤品市场规模
供需两端发力，推动面部护肤行业发展
从供给端看，国际品牌和老牌本土品牌已深耕中国市场多年，拥有较强的品牌信用背书和较高的客户粘性。 与国际品牌在各个价位都有布局相比，本土品牌更多分布在中低端市场。 随着消费升级和多年的市场教育，未来中高端面部护肤品市场将拥有更大潜力。 因此，一些老牌本土品牌开始通过建立新品牌的方式进军中高端市场，新锐本土品牌通过“替代”国际品牌的理念进入市场； 从需求端来看，面部护肤消费群体随着消费群体结构日趋年轻化，男性群体逐渐增多，老龄化人群坚持护肤的四大因素以及农村用户群体的增量将不断扩大。 同时，经过多年的市场教育，消费者对护肤知识的了解也会逐渐加深，对产品的选择也会变得更加专业和高端。 ; 供需两端共同推动中国面部护肤品市场快速发展。 2020年，中国面部护肤品市场规模已达2815亿元，预计五年后市场规模将达到4655亿元。
中国面部护肤品市场竞争格局
2017年前后线上渠道市场集中度发生明显变化
国际品牌线上集中度提升源于2010年至2016年线上品牌旗舰店的设立。与同期相比，老牌本土品牌仍在深耕线下渠道，而新兴本土品牌大多刚刚起步。已确立的。 国际品牌较早进入线上渠道，完成线上布局。 近年来，国际品牌产品不断下沉扩大市场份额。 但由于本土品牌在下沉市场经过多年的渠道建设（品牌多、分销渠道广），国内外品牌集中度并未发生明显变化； 从整体中国面部护肤品市场来看美妆品牌营销，市场集中度较低，竞争格局分散，国际企业占据较高份额，本土企业仅百雀羚和嘉兰市场份额较高。 未来，随着本土企业多品牌矩阵的逐步建立，市场份额将不断提升。
中国面部护肤品市场品牌竞争力对比分析
可分为国际品牌、经验丰富的国内品牌和新兴国内品牌
中国面部护肤品市场商业模式分析
商业模式的潜在变化和效果比较
中国面部护肤品市场商业模式的潜在变化及效果比较
未来，品牌矩阵和符合市场趋势的营销仍将有助于品牌吸引消费者，但随着国家监管的加强和消费者的成熟，核心研发配方在同质化竞争中将发挥越来越关键的作用。 。
按玩家类型划分的市场规模和增长率
新锐群体的崛起，带动了行业的爆发。 新玩家涌入、线上营销、大众渠道销售是行业持续增长的动力； 2021年市场规模达320亿元
2017年之前，薇诺娜、修丽可等“药妆”玩家主要通过专业渠道（OTC、医美机构）销售，知名度有限； 2017年前后，国内医疗背景雄厚的玩家利用线上电商渠道、私域流量营销提升了消费者认知，行业快速增长，各大公司年均增速>50%； 2018年，国际玩家开始进入大众渠道，国内老牌护肤品牌纷纷孵化相关品牌。 2019年，新兴品牌迎合抖音和私域流量营销，行业持续火爆； 新玩家不断涌入，疫情催化行业高增长，直至2021年。目前行业规模已突破320亿元。
市场竞争格局
近三年玩家陆续进入游戏，头部玩家占比变化较大但集中度稳定； 未来，受政策影响，新玩家涌入的机会减少，集中度提高。
近年来，由于行业的新颖性、政策/行业标准的不完善、新进入者较多等原因，市场参与者的市场份额变化较大，但整体市场集中度变化不大：“药妆”品牌在中国的布局非专业渠道导致了一批原本布局线下OTC、医美机构等专业渠道的品牌份额迅速提升，占据了较高的市场份额。 顶尖选手的变化也很大。 未来，预计市场集中度将进一步提升，龙头优势将更加明显。 主要是因为1、政策层面对原材料备用机制做出了规划，新进入者的机会减少。 2、龙头企业建立了一定的品牌壁垒和研发壁垒（特殊化妆品的研发和应用周期均较长），销售渠道逐渐成熟。
商业模式分析
产研模式：核心企业凭借原料/配方研发优势、成熟的供应体系、规模优势，在上游议价能力较强，中小企业多以OEM为主
核心玩家的核心类别以自主研发和合作研发为主。 他们在原料供应、配方研发、生产供应体系等方面具有一定的优势。 另外，凭借规模优势，在上游拥有较强的话语权，研发成本普遍较高； 其他品类方面，其他中小玩家的产品大多以贴牌生产为主。 在这种模式下，玩家只负责产品创意和外观设计等，研发门槛较低。 中小型企业也因生产订单规模有限，与上游代工厂议价能力不足； 行业整体研发费用率一般~2-5%，毛利率~70-80%，除了部分中小玩家线上促销较多，终端价格折扣较高，毛利率较低。毛利率。
核心竞争力分析
鑫瑞集团具有较强的优势，将是行业集中度不断提高的趋势中的最大受益者。 其他参与者也将通过渠道和品类扩张以及价格优势实现更高的增长。
市场规模及增长率
大众渠道营销和消费者认知度的提高推动了行业的高速增长，而20年的OEM限制导致了行业的调整； 未来市场仍将受益于渗透率和复购率的提升
近年来，富尔嘉、创尔生物等企业拓展线上大众销售渠道，开发相关产品美妆品牌营销，带动消费者认知度，从而推动行业高速增长。 2018年和2019年，行业增速分别达到51.1%和67.1%。 %; 2020年，国家对医疗器械领域的一类冷敷贴、“两票制”等主机厂进行限制，对市场造成影响。 2020年市场规模突破40亿元，但增速仅~15%； 由于覆盖的人群在地域/年龄等方面仍受到限制，医美市场的增长将持续带动消费者对医用敷料的需求。 未来5年行业仍将保持15%左右的增速，行业增长因素将是产品渗透率。 改善率和产品复购率。
市场竞争格局
龙头企业品牌美誉度的扩大导致行业集中度快速提升，新玩家的进入将在未来政策的影响下受到限制。
近年来，市场集中度明显提升，龙头企业规模逐渐壮大，与小企业差异化，品牌壁垒逐步建立；
由于医疗器械生产需要自主/委托研发生产，无法贴牌生产，且对原材料和研发投入要求较高，进入门槛较高。 此外，在政策层面、原材料注册机制等准入限制方面，中短期内还需要新产品。 进入的玩家数量将会减少；
未来5年，由于厂商同质化程度稍高，且仅在销售渠道上存在差异化，排名靠前的厂商仍将相互争夺市场份额，抢占新市场。 顶级玩家需要更长的时间才能发挥出本土玩家壁垒的优势，从而导致集中度增加。
商业模式分析
直销C端、拓展护肤品业务线仍是主要趋势，但具体产品和相应的销售渠道将会有调整。
核心竞争力分析
大中大型玩家优势较强，但短期内各类玩家都会受益
研发生产能力、核心原料优势、产品资质、OTC渠道资源、品牌力等都将帮助玩家打造竞争力； 大型企业凭借其品牌力、强大的技术/产品/渠道壁垒以及规模优势，预计将覆盖更多的客户群体； 然而，由于市场渗透率较低，所有类型的参与者都将从市场本身的增长中受益。
中国美妆集合店市场规模
行业发展迅速，领先的成熟企业已形成一定的规模和资本壁垒。
美妆集合店销售额占比处于稳定增长阶段，预计未来5年复合增长率接近25%，到2025年达到1000亿的市场规模。屈臣氏、屈臣氏等成熟企业丝芙兰是龙头企业，进入市场较早，形成了一定的规模和资本壁垒。 2018年后，随着华美、、WOW等新玩家的出现，新的集合店发展迅速，迅速进入市场。 其中，预计未来行业集中度将进一步下降。
商业模式和竞争策略
货源供应多元化，新玩家采购模式灵活，数字化应用还处于早期阶段。
美妆集合店采购国内外多个品牌的护肤、彩妆、个护、香水等产品。 它还拥有少量自有品牌产品，主要是美容工具。 华美、等新美妆店主要通过买断模式与上游供应商合作。 产品进货价格不一，总体毛利率在20-40%。 对于非品牌授权的产品，将通过经销商和百货公司购买。 从专柜、酒店等多个渠道进货，单次进货量较小，进货价格时有波动。 渠道以线下门店为主，线上布局不同，以小程序和淘宝店居多。 丝芙兰等成熟企业也有APP等形式。 数字化应用主要体现在选品、库存、会员和营销管理等方面。 屈臣氏、丝芙兰等早期玩家在该领域相对成熟，在库存监控、人员调度、VR试妆等方面有较早的应用，而新玩家仍处于站稳脚跟的过程中。 阶段。
各渠道竞争力对比分析
从消费者角度来看，集合店商品种类繁多，价格优势较弱。 差异化体现在产品选择、供应链和服务上。 提高用户粘性和重复购买是关键。
消费者对渠道的粘性较低。 当购物目标明确时，消费者倾向于选择相同产品价格较低的渠道。 当购物目标不明确时，他们倾向于选择百货商店等注重服务和体验的渠道。 。 集合店的主要优势是产品多样性，为消费者提供“一站式购物”的休闲场景。 有的玩家注重店铺设计和艺术感来吸引消费者；有的则注重店铺设计和艺术感来吸引消费者。 它们的差异化主要体现在产品选择、供应链和服务上。 ，提高用户粘性和复购是关键。
主要参与者名单和竞争分析
可分为专注美妆/个护的传统玩家和大/小店模式的新玩家
未来潜在变革趋势及效果分析
未来，新玩家将主要在产品选择策略差异化、供应链管理优化、全渠道营销布局、精细化会员管理等方面打造自身竞争力。
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