从产业规模来看，上海是广州无法比拟的。 作为美容行业第一城市，广州的化妆品企业数量占全国的50%以上。 然而，广州化妆品产业一直存在大而不强的问题。 以中小企业为主，且以整车厂居多，研发水平薄弱。
上海的优势在于拥有众多中高端品牌和化妆品集团，以及强大的研发和生产资源。 联合利华、欧莱雅、雅诗兰黛、爱茉莉太平洋等国际化妆品集团均在此设立总部； 科丝美诗、英特莱特、上海真辰等上游顶级制造企业也在上海建有工厂和研发中心。
说起上海的化妆品产业，就不得不提奉贤的“东方美谷”。 官方数据显示，上海四分之一的化妆品企业在奉贤。 从物理意义上讲，东方美谷指的是奉贤生物科技园，这里聚集了大量的生物医药、化妆品企业； 从更高的角度看，它指的是奉贤的美容健康产业，涵盖研发、生产、包装设计、检测、营销推广等全产业链。 这一概念于2014年首次提出，产业促进中心于2016年正式成立。
“东方美谷”之所以能够崛起，一方面是上海和长三角带来的区位优势。 上海优越的外资环境吸引了大量国际化妆品集团和制造企业落户于此。 近年来，它也为美容护肤提供了新的机遇。 品牌提供优质新消费土壤； 另一方面，奉贤当地也在不断进行产业结构转型升级，积极推进产业集群整合。
如今，奉贤已成为国内外新老品牌的生产基地和研发机构。 可以说是上海乃至全国化妆品行业（包括美容、护肤、个护）的中心。
值得一提的是，上海奉贤的化妆品产业虽然起步晚于广州，但“东方美谷”如今已成为广州等地区化妆品产业的典范。 2020年，广州黄埔区提出打造“江南美谷”。 从功能定位上，就可以看出其标杆“东方美谷”的意图。 此外，广州市白云区、花都区也把“提质、增效、产业集聚”作为当地化妆品行业的发展目标。
“跨国总部”带来区位优势
“东方美谷”崛起的背后是天时地利人和。 20世纪90年代以来，一大批国际大品牌将总部落户上海，成为吸引化妆品产业链其他企业落户上海的重要因素。
1992年，《中共十四大报告》提出要把上海建设成为国际经济、金融、贸易中心之一。 在此背景下，上海不断加大对跨国公司“总部经济”的支持政策。 2002年，上海出台《上海市鼓励外国跨国公司设立地区总部暂行规定》，对具有研发功能的地区总部和注册在浦东新区的地区总部给予优惠政策，包括采购和物流中心的进出口权。 、退税政策、员工出入境便利等，支持政策在2008年、2011年、2019年持续升级。
20世纪90年代以来，一系列政策持续吸引众多外资企业在上海设立总部，其中包括一批化妆品行业的品牌集团。 后来，“东方美谷”成立后，上海市政府在相关文件中明确表示，鼓励行业跨国公司在“东方美谷”设立地区总部。
1997年，欧莱雅在上海设立中国总代表处； 2002年7月，雅诗兰黛在上海设立全资子公司； 此外持久美妆商学院，联合利华、强生、韩国爱茉莉太平洋等国际美容、护肤和日化集团也纷纷在上海设立总部。 2020年12月，上海市政府表示，上海已成为跨国公司在中国大陆地区总部最集中的城市。
除化妆品集团外，上游原料商、制造企业也相继在奉贤设立生产基地，如德国汉高、意大利英泰利、韩国科丝美诗等。
2002年，伊特丽集团收购西班牙独资上海铅笔公司，更名为伊特丽化妆品，落户奉贤。 是一家意大利化妆品OEM公司，为DIOR、Lancôme、等国际品牌生产产品。 这是 在全球的 15 家子公司之一。 主要生产眼线笔、眉笔、唇笔等化妆笔。
2004年，来自韩国的化妆品OEM/ODM公司也在上海设立了中国总部。 公司位于奉贤工业综合开发区，业务涉及化妆品研发和生产。 合作的品牌有YSL、DIOR、植村秀、雪花秀等，入驻上海后，逐步与本土品牌百雀羚、新品牌花西子、聚多等建立合作关系。
事实上，广州的化妆品产业比上海发展更早，规模也更大。 国家药监局数据显示，广州化妆品企业数量占比超过50%。 白云区作为当地化妆品产业的主要聚集地，占据广州市4/5的市场份额。 然而，广州化妆品产业的发展历史导致其大而不强。
改革开放初期，珠三角成为重点发展地区。 由于地处珠三角腹地，毗邻港澳，广东已开始发展加工制造业“三对一”，即工厂的产品款式、原材料和设备全部从国外发货，工厂提供劳动力对产品进行加工加工。 然后通过补偿贸易出口。 这是当时南方工业兴起的主要模式。
在此大趋势下，广州成为国际美容品牌代工需求的目的地。 20世纪90年代是广州化妆品生产企业创办的鼎盛时期。 由于幅员辽阔，广州白云区率先发展化妆品产业。 霸王、丹姿、韩猴等化妆品集团在此创立并建厂。
其历史遗留问题是，除了少数龙头企业外，广州化妆品行业仍属于劳动密集型行业，进入门槛较低。 大多为中小企业甚至“小作坊”，分布分散，技术工艺水平落后，存在工业低端问题。 白云区的声誉也受到“打假”影响，导致一些优质品牌和生产企业向花都、从化周边乃至上海转移。 近年来，白云区的化妆品产业也在进行改造和重新规划。
反观上海，通过引进外资企业，特别是、等龙头厂商落户奉贤，一方面可以提高当地化妆品生产水平，引进先进技术，另一方面可以提高当地化妆品生产水平，引进先进技术。另一方面也可以促进行业发展。 连锁企业纷纷入驻，这对于化妆品行业发展历史较短的中国来说非常重要。
2015年，奉贤区政府与科丝美诗达成合作，科丝美诗牵头引进韩国化妆品、保健食品品牌、研发机构、设计公司、包材公司、整形医院、美容培训学校等产业资源。 等，奉贤区政府为科丝美诗在奉贤的发展提供个性化的需求服务。
上游，广州缺乏国际化妆品集团形成的集聚效应，这在一定程度上也削弱了其对其他化妆品集团的吸引力。 2013年，总部位于广州的宝洁公司在上海设立了销售中心。 当时，有业内人士认为，宝洁正在考虑“集聚效应”。 欧莱雅、联合利华、强生等竞争对手都在上海。
以“研发技术”为基础
除了“总部经济”带来的“地缘优势”外，2000年以来，奉贤不断调整产业结构，发展生物科技产业，逐步为其在化妆品产业的发展奠定了产业基础。 因为化妆品行业与精细化工、生物科学等学科密切相关。
奉贤原本是上海郊区的一个大农业区。 20世纪90年代中期，在上海“郊区工业化、城市化”的倡议下，奉贤开始发展现代农业。 2000年，上海奉贤现代农业园区成立，是上海市首批四个市级农业园区之一。
但由于农业产业化受市场、供销、天气等因素影响较大，加上附加值低、生产税收能力较弱，园区长期发展存在局限性。 另一方面，农业产业化覆盖面积大。 当时奉贤正在建设新城，园区内的工业用地也在减少。 要发展土地利用效率较高的产业。
在此背景下，奉贤于2001年开始建设奉贤生物科技园，并在此后的10年里，陆续进行产业转型，发展生物医药产业。 这就是后来“东方美谷”的雏形。
2008年，金融危机的爆发对农业深加工企业影响较大，产值大幅下滑，而生物制药企业则逆势上扬。 当时的上海正在进行经济转型，发展“先进制造业”被列入《政府工作报告》。 因此，园区从2009年开始明确产业结构调整升级，重点发展精细化工等生物医药产业。 （化妆品产业。为腾出土地资源用于生物医药项目，园区对农产品精深加工、服装纺织、物流等不符合产业定位的企业进行淘汰、改造，或组织搬迁生产基地。
2014年，奉贤政府首次提出“东方美谷”概念，规划发展美容健康产业。 在“总部经济”和奉贤产业转型的双重作用下，奉贤在区内形成了嘉兰、如新、科丝美诗、尚美集团（汉舒母公司）等美容护肤、生物医药产业集群。美容和皮肤护理领域。 ）等公司，以及生物医药领域的凯宝、雷允上药业等公司。
虽然生物医药是东方美谷的核心，但由于医药周期长、发展缓慢，园区将产业链中的化妆品视为“美丽健康”产业的突破口。 2014年，奉贤化妆品产销量占全市三分之一以上； 2015年，上海四分之一的化妆品企业位于奉贤。
奉贤在研发技术方面的另一个先天优势是，华东理工大学、上海工业大学等相关大学在奉贤设立校区，可以为东方美谷的企业提供专业支持。 上海工业大学还于2019年成立了国内第一所独立的化妆品专业学院。
2013年5月，华东理工大学与奉贤区人民政府签约共建“上海生物制造产业技术研究院”； 2017年，东方美谷与上海工业大学合作成立东方美谷研究院，承担化妆品人才培训、技术研究、第三方检测、标准制定和信息服务等研发职能。
近日，山东福瑞达旗下全新护肤品牌爱尔博士与东方美谷研究院联合成立“上海微生态实验室”，深耕微生态护肤领域。 这是行业最新的研发热点，资生堂、欧莱雅等国际化妆品集团也在做相关研究。 山东福瑞达是一家化妆品原料研发和生产机构，是“玻尿酸”市场的龙头企业之一。 早在2019年，爱儿博士就与东方美谷研究院合作完成了“皮肤生理参数与微生物菌群相关性”大数据项目。
与广州的化妆品产业相比，上海奉贤以生物医药科技产业、研发技术和人力资源为基础。 这已经成为奉贤在化妆品行业的优势，或者可以说是整个上海的优势。
早在2005年，欧莱雅就在上海设立了研发创新中心，随后又于2010年成立了研发创新中心二期。2011年，雅诗兰黛亚洲研发中心在上海张江高科技园区落成。 据《每日经济新闻》当时报道，一家跨国日化公司负责人认为，之所以选择上海作为研发中心，“最关键的问题是人才问题。在招聘工程师和人才时”在广东读博士，没有上海那么容易。” 。 自1998年起，宝洁公司陆续将研发中心从广州迁至北京。
近年来，广州白云区政府在推动本土化妆品企业“小规模升级”过程中也提出建立“产学研”人才培养模式，与高等院校开展化妆品专业合作课程、高等院校提供科技人才资源、科研场地、仪器设备等技术支持，推动行业先进发展，突破低档产品格局。
“全产业链”日趋完善
2016年，奉贤正式成立东方美谷产业促进中心。 以此为标志，奉贤化妆品产业集群建设正式启动。 “东方美谷”并不停留在物理意义上的公园，而是以奉贤为载体，涵盖研发、生产、包装设计、检测、营销策划、品牌推广等各个环节的全产业集群。
奉贤确立“东方美谷”发展目标后，一方面通过政策、招商引资等方式推动上下游企业入驻； 另一方面，奉贤的产业基础也吸引了国内外相关企业。 2015年、2016年，上海真辰、尚美集团先后落户奉贤。 前者目前是全球最大的眼影生产基地； 后者是汉书、一夜夜、红小象等品牌的母公司。
2017年9月，上海出台《关于促进上海美容健康产业发展的若干意见》（以下简称《意见》），提出了与“东方美谷”化妆品产业相关的多项政策作为核心。 同年，奉贤被中国轻工业联合会、中国香料香精化妆品工业协会授予“中国化妆品工业之都”称号。
《意见》中，研发和技术政策是重点。 比如，要推动与产业相关的重点科研院所和研发机构集聚； 支持科技创新能力强、附加值高的化妆品企业； 支持行业龙头企业加强与国内外高校、科研院所、专业服务机构等合作。
产品检测也是化妆品产业链的重要一环。 《意见》提出持久美妆商学院，推动在“东方美谷”设立“化妆品检验检测中心”、“进出口化妆品检测实验室”等国家安全评价技术机构，建立标准化技术组织。引进深度参与各项标准制定。 此前，中国香精香料研究所、华东理工大学检测中心等机构已入驻“东方美谷”。 2017年7月，奉贤还启动了“奉贤检验中心”，其中国家清洁用品质量检验中心是华东地区实力最强的国家检验检测机构。
一方面，这可以提高园区企业的检测效率，另一方面，也可以让东方美谷占据行业技术的制高点。
除了研发和技术外，包装设计也是上游生产的重要一环。 上海公司总经理 Verdi在2016年接受媒体采访时表达了对相关布局的期待。他提到的包装供应商都在宁波。 如果一些包装供应商落户奉贤，集团的包装效率将会更高。
事实上，上海乃至奉贤的本土品牌和上游供应商资源吸引了国内外许多地区的包装材料和设计公司落户或搬迁到上海。
2016年，嘎力派集团落户奉贤。 该集团的母公司是法国集团，是欧洲最大的化妆品包装制造商之一。 嘉里牌坊在接受《上海奉贤新闻》采访时表示，落户奉贤的初衷是因为集团的合作客户都在上海附近，包括迪奥、雅诗兰黛、香奈儿，还有奉贤的伽蓝、科丝美诗等。
广州华兴玻璃&丽吉包装2015年开始在上海筹建分公司，2018年入驻东方美谷产业园。2017年，李道阳接受《化妆品观察报》采访时提到，部分搬迁主要原因有两个对上海业务的影响：一是长三角地区业务激增； 其次，上海及周边地区的中高端品牌比广州更多，能够给公司带来更好的发展潜力。
在后续的营销过程中，东方美谷于2019年底建立了“美谷美购”品牌，通过电商、线下门店为东方美谷旗下品牌提供销售渠道，并提供进博会、品牌展会等会展资源，以提升东方美谷的品牌知名度。品牌意识。 2020年，东方美谷也开始与直播培训机构合作，培训主播为品牌带货。
2017年的《意见》中，还从人才、资金等方面提出了相关政策，作为投资东方美谷的筹码。 在人才建设方面，奉贤区重点引进美容健康产业研发、设计、营销等领域的高端人才，并在人才引进和扶持政策上向该产业倾斜。 降低东方美谷企业人才落户标准，并给予培训补贴。 等待。 在资本层面，《意见》提出设立产业基金支持相关产业。 2019年，奉贤设立20亿元产业引导基金，其中部分用于支持该地区的美容健康产业。
“新老品牌”纷至沓来
在产业集群的基础上，东方美谷自2018年开始举办国际化妆品会议，其带来的价值是吸引更多国际化妆品品牌和供应商入驻东方美谷，进一步完善东方美谷的产业链。
2018年，资生堂、欧莱雅等国内外企业参加国际化妆品大会。 资生堂中国区总代表兼总经理藤原健太郎在会上表示，计划在奉贤建设创新研发中心，研究满足中国消费者需求的化妆品。 该计划于2020年3月实施，资生堂在奉贤建立了中国第三家研发机构。 据悉，资生堂的处方技术将与奉贤当地企业的生产技术相结合，共同开发新的皮肤测量和分析方法。
无独有偶，欧莱雅中国也在本次国际化妆品大会后与东方美谷达成合作，开设“BIG BANG美容科技训练营”项目。 该技术训练营针对中国的科技初创企业，旨在孵化前瞻性的美容技术解决方案并推动其商业落地。 双方还为此共同设立了专项基金。 此次联合项目中，东方美谷依托产业链优势，为孵化企业提供上下游供应商、经销商等资源，并提供金融、税务、人才等多维度政策支持。
2020年11月，奉贤区招商办公室主任顾卫星在接受媒体采访时提到，前两届国际化妆品大会带来了显着的溢出效应，吸引了国内外品牌入驻东方美谷。 除上述企业外，全球最大香水公司COTY集团、日本高端化妆品品牌、新西兰护肤品牌New 也将落户奉贤。
在国内新品牌崛起的背景下，奉贤也提供了坚实的产业基础，成为了完美日记、PMPM、Rock Zoo、筑本等众多新锐品牌的选择。 Rock Zoo创始人毛盼盼曾在接受《新商情NBT》采访时提到，Rock Zoo的供应链集中在华东地区。 选择奉贤的原因之一也是看重其人才聚集效应，“我们想找到最系统的体系、最规范的供应链和研发团队支持。”
国内护肤新锐品牌麦吉丽于2019年落户东方美谷，并在此建设集团二期工厂。 麦吉利于2014年成立于武汉，此前已在湖北宜昌建设了一期工厂。 与宜昌工厂相比，上海工厂面积扩大至3万平方米，分为麦吉利企业产品基地和麦吉利生产中心两部分，集产品研发、生产、仓储、运营于一体。 据麦吉利创始人郭淼介绍，麦吉利全球生产基地也将于2022年落户上海。
此外，奉贤产业带也成为电商平台的“新供给”。 在“天猫金妆奖”发布会上，天猫美妆总经理辛迪宣布，天猫接下来将瞄准下沉市场的增量人群，围绕奉贤等六大产业带组织货源。
除了产业基础形成的吸引力外，奉贤对新老品牌的吸引力还依赖于上海乃至整个长三角成熟的新消费土壤。 以电商为例，除了阿里巴巴在杭州之外，抖音的电商业务总部正在整合落户上海，快手也将在上海建设商业区域运营中心。 近日，天猫正式宣布设立上海中心。 首批入驻的有天猫美妆事业部和消费者策略中心，对品牌运营非常重要。
与总部位于上海的拼多多、小红书、哔哩哔哩一起，上海在电商和营销方面的产业集聚可以说是“一流”。 与广州乃至整个珠三角相比，这为新品牌的发展提供了更丰富的资源和更便利的条件。
2019年底，广州一鲜电商在奉贤设立新零售总部。 完美日记的产品研究工厂和研发实验室也位于奉贤，上海臻辰是其核心产品研发体系“逸贤开放实验室”的合作企业之一。
正如过去跨国总部形成的吸引力一样，上海新的消费土壤不断吸引新的品牌和制造企业入驻，奉贤的化妆品产业也将在这种趋势中不断发展壮大。
参考：
“为什么雅诗兰黛/欧莱雅都把中国总部设在上海？” 》 化妆品观察
《上海奉贤生物科技园：崛起的“东方美谷”》中国企业报
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