口红效应是指当美国经济衰退时，口红销量会大幅上升。 这是因为，美国民众在经济低迷时期仍然有强烈的消费欲望，转而通过口红等“廉价奢侈品”来提供“安慰”。
但口红效应在中国市场似乎失败了。 分析人士指出，从中国化妆品市场规模变化来看，化妆品消费高峰期为2016-2019年经济发展良好时期，而2020-2022年受经济下行压力加大的影响。受疫情影响，化妆品销量增速断崖式下滑。 从今年的618预售中，我们可以直观地感受到珀莱雅、贝坦尼、润白燕等相对平价的国产化妆品品牌正在崛起，中国消费者不再热衷于追求“淑女品牌”。
618天猫美妆行业预售珀莱雅仅次于欧莱雅，国际品牌在中国市场已显颓势
数据显示，天猫618预售前20名护肤、彩妆品类中，国产品牌GMV（商品交易额）占比分别为22.0%和30.2%，同比均实现持续增长。 其中，珀莱雅、薇诺娜（贝瑟尼旗下）、可芙美（橘子生物旗下）、夸迪（华熙生物旗下）等民族品牌跻身天猫预售前20名。 珀莱雅以5.05亿的销售额跻身天猫预售前20名。 预售榜排名第二，超越兰蔻、雅诗兰黛和资生堂等国际品牌，仅次于欧莱雅，同比增长率高达71%。
东吴证券分析师吴金草等人6月3日发布的研究报告指出，近年来618促销重点持续前置，预售和尾款第一轮决定整个促销的表现：618促销的销量主要在6月1日至3日发布，前三天的销量主要来自预售。 以淘宝平台上的美容护理行业为例。 墨井数据显示，大促前三天销售占比64%，前三天预售占比72%。 也就是说，售前决定整个促销。 占该期间销售额的46%。
据财联社此前报道，5月31日，多数领先品牌天猫旗舰店成交额同比增长国内美妆集团，明显好于此前“38”促销：珀莱雅、旗下彩糖珀莱雅旗下的珀莱雅，以及华熙生物润百颜、尚美旗下的韩舒、上海家化旗下的雨泽、毛戈平同比增幅均超过90%。 福瑞达旗下爱尔博士、丸美株式会社、花西子旗等品牌官方旗下成交额也同比增长50%以上。 另一方面，国际主要品牌方面，5月31日天猫旗舰店成交额同比增幅普遍较小：欧莱雅、兰蔻、海蓝之谜等品牌同比增速均在行业平均水平附近，而业绩危急的雅诗兰黛尚未出现明显起色。
业内人士对618的整体数据表示满意国内美妆集团，并指出美妆行业呈现出国际大品牌放缓、国货领先的局面。 开元证券分析师黄泽鹏6月18日发布的研报指出，618各阶段天猫、抖音平台TOP20榜单上的国产品牌数量较为可观，其中珀莱雅保持在TOP5，薇诺娜保持在TOP10、可芙美在天猫预售期和抖音平台等的出色表现，美妆领先品牌“强而恒强”不断验证国货崛起势不可挡。
事实上，国际品牌在中国市场的颓势早已显而易见。 2022年，我国化妆品进口总额将达到223.9亿美元，同比下降10.2%； 出口总额将达到57.2亿美元，同比增长17.8%。 欧莱雅2019年在华营收增速高达35%，但2022年增速大幅回落至5.5%。雅诗兰黛、宝洁、欧舒丹、爱茉莉太平洋等外资巨头均经历了不同程度的下滑。中国市场出现负增长。 2019年至2022年，珀莱雅营收从31.2亿元增至63.9亿元，华熙生物营收从18.8亿元增至63.6亿元，贝塔尼营收从19.4亿元增至50.1亿元。
分析人士指出，国际大品牌线上渠道薄弱，而国内品牌则利用电商渠道进行品牌建设和变现。 从2022年线上营收占比来看，珀莱雅占比超过90%，贝特尼占比超过80%，而欧莱雅仅占比28%。 除了营销之外，国产品牌在研发上也下了很大的功夫。 分析人士指出，近三年来，华熙生物的研发投入增长了近三倍，贝坦尼的研发投入增长了四倍，珀莱雅的研发投入也增长了近一倍。 2022年，华熙生物研发投入3.88亿元，研发费用率高达6.1%； 贝特尼的研发费用为2.55亿，研发费用率超过5%，已经超过很多国际品牌。
值得注意的是，几年前，国产美妆产品依靠“替代大品牌”的策略突围出价格战。 现在他们正在通过产品升级、减少折扣或直接推出高价产品线等方式悄悄提高价格。 价格方面，高端的尝试，比如贝塔尼就推出了高端产品线。
珀莱雅、华熙生物、贝坦尼之战，谁能成为中国的欧莱雅？
截至6月21日收盘，珀莱雅总市值420亿元，华熙生物430亿元，贝塔尼388亿元。 在资本市场的市值竞争中，三大美妆龙头企业遥遥领先于其他行业对手。 的位置。 从业绩来看，一季度净利润分别为2.1亿元、2亿元、1.6亿元，均实现同比增长。
此外，三大公司依托核心产品打造品牌力。 比如华熙生物科技是玻尿酸巨头，薇诺娜专用护理霜是敏感肌肤的“救星”，珀莱雅双重抗衰老精华和红宝石精华打造“早C晚A”的护肤套路。 。
▌珀莱雅——“小欧莱雅”美妆集团崛起
珀莱雅有很多品牌。 旗下拥有珀莱雅、彩堂、Off&Relax、悦芙缇、科瑞芙、（原色波塔）等多个品牌。6月1日，珀莱雅宣布首届618活动取得圆满成功。 主品牌珀莱雅开局前30分钟GMV超过去年全天。 天猫GMV增长70%+，抖音GMV增长90%+，京东增长40%+。 彩糖天猫GMV增长100%+，抖音增长80%+。 头皮护理品牌OR和油性皮肤护理品牌悦芙提在天猫和抖音平台均实现了超过一倍的增长。
早在第38届大促中，珀莱雅主品牌首次登上天猫美妆榜榜首。 2022年，除了主品牌珀莱雅首次突破50亿外，彩糖营收也将突破5亿，公司第二条增长线逐渐成型。 浙商证券分析师马力4月20日发布的研报指出，公司子品牌孵化加速，“小欧莱雅”美妆集团初现端倪。
业绩方面，马力指出，23Q1化妆品行业竞争加剧的背景下，珀莱雅净利润增速（31%）符合市场预期上限，展现了龙头的韧性。 公司持续推进大单品战略成效显着，叠加电商渠道拓展，丰富强势主品牌和孵化自有品牌，扩大品牌矩阵，有望推动业绩持续增长。
▌华熙生物——今年有望第三大单品突破10亿
华熙生物是全球最大的透明质酸原料生产商。 近年来，其业务重心已转向化妆品领域。 业绩方面，一季度华熙生物营收同比增长4.0%，净利润同比增长0.4%。 浙商证券分析师马力5月4日发布研报指出，23Q1营收分流：原材料稳定增长+医美重启增长+功能性护肤下滑。 展望第二季度，功能性护肤有望小幅改善。 公司近期推出多款大单品，如滋养美容棒、Quadi黑金眼霜、米贝尔3A紫色精华液等，Q2预计将加速销售。 医美方面，我们认为公司医美业务产品和组织架构的调整期已经过去，拐点已经开始出现。 我们看好润致填充系列（2号、3号、5号等）和润致微渡系列（如娃娃针）的发展潜力。 ，双针）。 原材料方面，医药级HA保持较高毛利率水平，天津工厂产能利用率持续攀升。
2022年年报显示，公司四大主品牌中，润百言、快的年营收均超过10亿元，属于仍在增长的大单品。 此外，BM 去年实现收入8.98亿元，同比增长超过100%，成为增长最快的品牌，并可能成为今年第三个突破10亿的大单品。
但值得注意的是，该公司股价自2021年历史高点以来，已出现最大累计跌幅72.88%。
▌贝坦尼——总市值曾是珀莱雅的三倍，如今已被超越
薇诺娜专注于敏感肌肤护理。 早在2019年就已占据国内敏感肌肤护理市场份额第一名。 业绩方面，贝瑟尼一季度净利润1.58亿元，同比增长8.41%。 海通国际分析师王立廷等人5月11日发布的研究报告指出，公司目前正处于调整期，已从人事变动进入业务实施阶段。 经营调整高基数叠加，业绩增速放缓。 23年，我们加强学术推广，集中资源深化品牌基调； 聚焦主导单品系列，着力打造核心爆款产品； 我们抓住了利益电商的红利，扩大了线下规模。
但值得注意的是，2021年7月，贝瑟尼总市值仍是珀莱雅的三倍。 不到两年时间，贝瑟尼股价下跌70%，总市值已被珀莱雅超越。
财报数据显示，2020年至2022年，薇诺娜品牌分别占贝坦尼营收的99%、98%、97.4%。 由于过度依赖薇诺娜，贝坦尼一直被认为面临品牌同质化的风险。 分析人士指出，近年来，“抗衰老”成为美容护理、医美等领域的核心关键词，带动了相关品类和产品的快速增长。 一直扎根于敏感肌肤护理领域的贝坦妮，与美容消费领域最大的蛋糕抗衰老市场联系较弱，失去了重要的增长机会。
此外，国内美妆品牌毛戈平近期再次提交上市申请。 它以创始人个人IP起家，拥有独特的体验式营销模式。 分析人士指出，一旦毛戈平成功上市，电商渠道彻底打通，品牌营收很可能出现爆发式增长，也将更有利于公司新品牌的推广和孵化。 届时，毛戈平很可能成为A股美妆行业第四极，甚至冲击行业前三的位置。
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