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2022年可以说是彩妆惨淡的一年。 化妆品遭受重创，包括新锐化妆品品牌、明星自有品牌、百年知名美妆巨头。 2022年化妆品品牌融资也将降至冰点，获得融资的化妆品品牌不超过5个。
化妆真的不好吗？ 事实上，从整体数据来看，化妆品行业的市场规模逐年增大，销售额不断上升。 数据显示，2020年我国彩妆市场规模已达3958亿元，2011年至2025年我国彩妆市场年复合增长率可达12.86%。
与此同时，随着“取悦自己”观念的强势崛起，化妆品的受欢迎程度也不容小觑。 在小红书上搜索“美妆”，相关笔记164万+条； 微博#色妆#话题讨论量达190.6万，浏览量达25.4亿； 抖音#美妆#话题播放量达1479亿次，#彩妆#话题播放量达78.8亿次。
近期，各大美妆市场数据报告都在告诉我们，彩妆并没有“歇业”，但彩妆赛道却悄然发生了变化。 为此，小编将从各大数据报告中梳理化妆品市场的发展趋势，寻找2023年化妆品市场的新机遇，期待在新的一年为美妆行业带来商业灵感。
01 脸妆的快速发展和精细化需求催生了细分解决方案。
受疫情影响，口罩永远无法真正“摘下”，化妆品的各个细分品类受此影响更为明显。 国家统计局数据显示，2022年各月化妆品消费同比增速均有所放缓。 其中眼妆、唇妆线上消费增速下降最为明显。 脸妆品类的发展潜力凸显。 在各个彩妆品类中最突出的表现就是抗压力。
百度营销发布的《2022年中国彩妆市场消费趋势》数据显示，百度彩妆用户对面部彩妆和眼妆的关注度连续两年持续增长，占比分别为46%和15%。 唇妆用户关注度有所下降，占比34%。
据聚多水树发布的《万物澎湃——2022巨引擎美妆白皮书》显示，日常使用面膜降低了口红的热度。 与此同时，凸显五官轮廓和立体感的鼻影、提色妆腮红又获得了新的人气，相关视频的观看次数激增。
随着消费者对产品卖点的需求变得更加细致和具体，对化妆品各个细分品类的需求也变得不同。
以彩妆产品为例，根据功能，彩妆产品可分为基础彩妆、底妆和定妆三个小类。 基础底妆产品是妆前产品，包括妆前乳和隔离霜； 基础产品包括粉底（包括粉底液/霜、粉饼、BB霜）和遮瑕膏； 定妆产品主要有散粉、散粉和定妆喷雾等。 此外，底妆产品还发展出“养肤功效”、“纯美”、“精准美”等多种风格。
02 妆感、妆感、妆效成为彩妆产品吸引用户的重点
在彩妆的使用中，妆容是连接产品和妆效的关键。 品牌开始在彩妆教育内容上投入更多的心思和投入，以有效传达品牌风格和产品要点。 因此，妆感、妆感、妆效成为彩妆产品吸引用户的关键点。
《涌动万象——2022海量引擎美妆白皮书》指出，彩妆用户更习惯通过搜索了解产品彩妆，视频创作者更喜欢彩妆吸引流量，对彩妆感兴趣的用户需要更多了解产品彩妆效果通过视频。 目前，用户对妆感的偏好集中在保湿、持久； 化妆偏好呈现多元化趋势； 用户对妆效的期待主要集中在青春、大气上。
于是，品牌依靠定制彩妆思维，帮助消费者找到更适合自己的妆感、妆容、妆效，希望能引起更多共鸣。
值得一提的是，目前不同类型的彩妆品牌对于妆感、妆容、妆效的侧重点有所不同。 从抖音不同彩妆主题视频数量变化趋势来看，国际品牌在彩妆上的投入放缓，增量更加均匀地分布在彩妆和妆效上； 本土传统品牌主推彩妆相关主题视频； 本土新兴品牌自2021年下半年开始将重点关注彩妆相关主题视频：彩妆是目前各品牌在这三个主题下投入最大的细分领域。
03 精致裸妆、国风妆、伪装妆、网络妆是彩妆流行概念趋势
如今，彩妆市场的流行趋势正在随着用户意识的升级而发生变化，朝着更加个性化、场景化、色彩更加大胆的方向发展。 精致裸妆、中式妆、大气淡妆……适合不同场景的妆容。 成为热点。 品牌可以抓住这些节点和热点，重点推荐一些流行的彩妆相关彩妆单品，以增加话题度和销量。
（一）精致裸妆
近两年持久美妆商学院，越来越多的美妆博主在社交媒体平台上安利“原创妆容”，也就是我们所说的“伪无妆妆”、“裸妆”、“水妆”。 如此精致大气的裸妆已经成为当代妆容的主流。 裸妆追求自然细腻的妆容和肌肤状态，适合肤质的底妆是必不可少的。
据唯品会数据显示，2022年站内主流彩妆趋势具体表现在追求轻薄的底妆、大地色的眼影、滋润透亮的口红。 “伪素颜”、“大气”等词语成为主旋律。 频率。
（二）中式妆容
国风、潮流的兴起，带来了中式妆容的流行。 从古典美到现代新中式，从妆容搭配到中国审美产品，中国美在彩妆领域获得了新的发展。
互联网大数据显示，近十年来，对国潮的关注度增长了528%，而且热度也蔓延到了美妆行业。 过去一年，B站中国风美妆视频18岁以下观看人数同比增长46%。 该领域最受欢迎的视频类型是仿妆、拟人化古画/文物复制品、创意妆容、教程。
（三）变相仿妆
凭借精湛的化妆技术和创意，以及区别于传统美妆博主的内容，假妆内容有效拓宽了传统美妆视频的受众群体。 借力流行人物、致敬经典题材成为2021年以来彩妆热点。根据百度用户的搜索行为进行聚类分析发现，明星仿妆、网红仿妆、游戏女主角仿妆非常受欢迎。
(4) 网妆系列
当代年轻人对美的关注不仅仅局限于当下。 他们还把目光投向了未来感十足的网络化妆系统，用化妆技巧表达对虚拟宇宙、仿生学等抽象未来的想象。
过去一年，哔哩哔哩的未来彩妆视频受到多个年龄段的欢迎。 31岁及以上群体的观看次数增幅最高，达到584%，其次是18岁以下群体，同样有380%的增幅。 品牌不妨跳出当下潮流，穿越时空，与另一种美进行一场验证或想象的对话。
04 产品多用途升级，降低操作难度
随着彩妆消费者渗透率不断提升，彩妆市场变得更加多元化，越来越多的尝鲜者跃跃欲试。 彩妆产品不断升级，降低操作难度，让新手也能轻松驾驭。 同时，一机多用的高效化妆方式，降低了化妆门槛，瞄准了更多消费者。
奈治子顽固的嘴唇和脸颊都是泥泞的
多用途化妆品一般分为两类：第一类，单色多用途产品，即一种颜色可以用在不同部位，如唇颊两用口红/腮红、双用唇膏/腮红、双用唇膏/腮红等。用途眉笔/眼线笔等，像奈吉子顽固的唇颊泥，除了可以用作口红之外，还可以用作腮红和眼影，相当于一种颜色三种用途；
花西子鸟朝风浮雕彩妆盘
第二类是将不同类别组合成一个综合调色板，形成多功能调色板，如修容腮红二合一调色板等，如花西子的鸟凤浮雕彩妆调色板、凯特的金鸟调色板现货崔熙薇染绯红腮红盘、四色高光腮红盘等
05 成分玩家入局，彩妆越来越护肤化
随着消费者对护肤需求的升级，越来越多的彩妆玩家开始注重成分和妆感。 底妆产品逐渐从单一的化妆功能升级为兼具护肤功能。
据中国时尚媒体《Vogue》与抖音电商联合发布的《2022美妆趋势洞察报告》显示，护肤彩妆的内容播放量和搜索规模不断上升。 消费者越来越注重粉底彩妆的护肤效果。 不仅追求遮瑕、持久妆容等效果，我们还期望能够滋养肌肤，甚至拥有更多的功能。
将功能性成分融入化妆品中正成为热门趋势。 近年来国内外品牌推出的化妆品新品成分中，不仅有玻尿酸、B5精华、CE精华、水溶性胶原蛋白、六胜肽、玻色因等主打保湿、抗衰老的护肤成分，还有灵芝、芦荟、桃仁、人参、虫草等天然成分。
据联合发布的《后疫情时代脸妆趋势洞察报告》显示，消费者在购买养肤粉底时，保湿是最关心的效果。 随着敏感肌肤人群的彩妆需求不断被挖掘持久美妆商学院，专门针对敏感肌肤开发的粉底彩妆产品也开始受到关注。 以Beast Code等为代表的品牌纷纷涌现，为敏感肌肤用户开发粉底彩妆产品。 此外，抗衰老、美白等高级护肤功能也是底妆市场尚待探索的蓝海。
此外，为了顺应妆养合一的美容市场需求，眼妆还适时添加多种活性护肤成分，达到妆养合一的目的，进一步增加眼部的附加值。化妆用品。 例如，纤细防水眼线笔采用了水解胶原蛋白、泛醇、獐牙菜提取物、透明质酸钠和玫瑰果提取物等五种精华，进一步缓解眼睛周围的敏感问题。
纤细防水眼线笔
值得一提的是，彩妆达人中也存在“成分党”。 与以往主要注重彩妆创作和妆效展示相比，《彩妆成分派对》的视频内容更加注重彩妆产品的成分分析，甚至用配方思路来分析彩妆持久度和亲肤性。
06 可持续理念下，“纯妆”更受消费者喜爱
随着美妆消费者越来越注重环保、可持续的理念，以及对化妆品安全性要求的提高，国内美妆消费者也开始使用健康、无害的“友善彩妆”和“纯彩妆”不伤皮肤，而且环保。 。
英敏特发布的《2022年全球美容及个人护理未来趋势》中提到，随着可持续理念深入人心，47%的中国消费者愿意为环保而升级消费，他们愿意花更多钱购买环保的美容/护理产品。 钱，85%的中国消费者希望知名美容品牌有更多创新的可持续理念。
目前纯妆的标准主要包括三个方面。 一是不添加有争议的化学成分，倡导纯素安全健康； 二是拒绝动物试验，提倡“零残忍”； 第三，成分甚至包装都是环保的。
“Dewy Lab星意”产品
例如，中国第一纯美品牌Dewy Lab声称不添加任何有害或有争议的有害成分，其产品遵循用户友好、生活友好、地球友好的标准。 同时，品牌还制定了“DCBS纯净纯度标准”，目前剔除了10大类70多种风险成分，确保每一款产品成分的安全。
07 妆容年轻化趋势明显，无性别妆迅速崛起。
随着互联网和社会的快速发展，Z世代消费者开始质疑二元对立的市场分类，对概念更新的包容性产品、品类更广、色彩更多的混合性别化妆品表现出更多兴趣。 为Z世代消费者提供更多样化的选择。
聚多水树发布的《万象风潮——2022美容巨引擎白皮书》提到，对化妆品行业感兴趣的用户以女性居多，但与去年相比，男性用户比例有所增加； 从年龄段来看，18-23岁、50岁以上的用户比例有所增加，对彩妆感兴趣的用户在各个年龄段都呈现出圈的趋势。
本土新兴品牌SEVEN·JULY
多元化的审美观和更加开放包容的社会环境，让男士彩妆、中性彩妆成为热门话题。 据美容产业研究院新品库统计发现，弱化性别、不限于肤色、不被定义、极简、纯粹、环保包装等成为品牌打造的关键词“无性别”新产品。 这些标签更有可能吸引新一代。 受到年轻人的认可和赞赏。
08 运动场景化妆需求被发现。 高强防汗、持久妆容备受青睐。
“锻炼两分钟，自拍一小时。” 网友自嘲的现实主义流露了年轻人热衷于分享生活、在各种场景中表达自己的偏好。 他们对美的追求无处不在，甚至在运动和社交场合也是如此。 小红书上关于“锻炼”的笔记超过1369万条。 除了常见的运动穿搭和教练分享之外，健身房化妆教程、运动美容秘诀等内容也变得常见。
与此同时，运动+美容营销盛事也带动了“运动美容”产品的热潮，专注于提供运动场景下的护理方案，解决运动过程中可能引起的皮肤问题，正在成为下一个趋势。
基于Z世代对运动健身的热爱，发现了运动场景下的彩妆需求。 高强防汗、持久定妆更受她们青睐，品牌也推出了相关产品。 例如，倩碧就推出了专为运动设计的系列，包括彩妆、散粉、保湿霜等产品，主打高强防汗性能，让运动时保持皮肤干爽。 美国美妆品牌Tarte与丝芙兰合作推出 & Glow系列，包含防晒、修容、提亮等12款产品。 其特点是显色性高、防汗防水功能强。
09 定制彩妆兴起
随着美容教育的普及，爱美消费者越来越意识到根据自身皮肤状况进行理性护肤。 同样，随着彩妆行业审美趋势日益多元化，消费者在购买产品时也更加挑剔。 带着自己的想法，新时代的彩妆消费者正在寻求独特和定制的产品。
市场研究公司的数据显示，近50%的消费者希望得到自己定制的个性化美容产品，个性化化妆品的需求不断增加。
鉴于消费者追求个性化，品牌自然不会放弃抓住消费者的机会，纷纷推出定制彩妆产品和服务。 例如，爱茉莉太平洋推出的个人定制服务“NEO”号称通过皮肤测试和一对一咨询，即时打造出150款适合全球女性肤色的气垫和粉底。
值得一提的是，2022年11月10日，国家食品药品监督管理局官网在北京、上海发布《国家食品药品监督管理局综合司关于开展个性化化妆品服务试点工作的通知》浙江、山东、广东省（市）开展个性化化妆品服务试点工作，鼓励试点企业以彩妆等常见化妆品为重点，围绕皮肤检测、产品追踪、个性化护肤服务方案等开展试点化妆品和皮肤护理。 这意味着政策支持将加速定制彩妆产品的探索和落地。
10个场景 数字品牌开始打造美妆互动新场景
随着NFT和区块链概念的出现，品牌也开始打造彩妆互动的新场景，利用虚拟技术在线试妆、体验产品效果，或者将用户体验与彩妆艺术收藏、权益绑定等有益数字技术相结合。 为消费者提供产品和品牌之外的自我认同价值，增强用户粘性。 #NFT 话题在抖音平台的浏览量已达 11.7 亿次。
倩碧 NFT 数字系列
NFT是一种利用区块链技术验证的数字资产。 它具有不可替代、不可分割、易于验证、独一无二的特点。 一般适用于标记特定资产的所有权。 NFT 包括艺术收藏、股权和虚拟化妆。 NFT这两年迅速火爆出圈，成为热门话题之一。
欧莱雅的“元宇宙”空间
此外，许多美妆公司和零售商也开始发力区块链技术的发展，推出了许多实验平台和虚拟空间。 区块链技术可以清晰地记录美容产业链上的每组数据信息。 不可篡改的数据不仅有利于追溯美妆产品的源头，确保整个化妆品产业链的每个环节都透明、安全，而且还可以开发多个虚拟场景，为美妆品牌开启更丰富的想象空间，带来颠覆性的应用场景美容行业，并从营销角度激励现有客户。
上述趋势表明，随着年轻人的美容消费心态不断升级，消费者对化妆品产品有了不同的需求。 品牌最需要的是找准风口，把握化妆品前沿趋势，细分市场，精准攻击消费者痛点，强化产品技术壁垒，为消费者带来更好的产品和体验。
编辑| 黄友志
制片人| 陈善华
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