文丨范欢
在刚刚结束的第五届中国国际进口博览会上，一鲜电商携旗下法国高端科技护肤品牌和英国SPA级奢华护肤品牌EVE LOM第二次参展，与国际同台竞技。美丽巨人。
不仅是一鲜电商，近两年中国、珀莱雅、水漾等都纷纷做出了收购海外品牌的动作。 贝瑟尼也曾公开表示，进行延伸并购、完善品牌矩阵建设是公司未来五年的目标。
中国化妆品企业海外“买”什么？
今年7月，水阳正式与法国高端抗衰老品牌 de Beauté母公司达成控股收购协议，交易总金额3.37亿元。 此外，水洋控股还完成了对法国奢侈品牌Pier Augé及其中国业务的投资收购，并以少数股权进入Pier Augé。
无独有偶，10月，中国高端美容集团宣布收购英国高端品牌欧震霆。
近年来，中国化妆品企业收购或投资海外美妆品牌的案例屡见不鲜。 这些收购案例总体呈现以下五个趋势：
1、全资收购和战略控股是最常见的方式。 本土美容公司不再满足于海外品牌在中国的独家经营权。 相反，通过全资收购，可以完整保留品牌的基因。 在后续的营销过程中，他们可以有更多的故事可讲。
2、高端、高效的护肤品牌是主要收购目标。 这与国内化妆品市场消费升级、消费者趋于理性的趋势相符。
3、收购品牌知名度高，品牌积累深厚。 例如，水阳收购的伊菲丹，销售区域遍布美国、法国、英国、日本、韩国、泰国等30多个国家或地区，并入驻老佛爷百货、瑰丽酒店、 Tsum（莫斯科中央）遍布世界各地。 百货）、King Power（泰国皇权）、（英国）、中国SKP等多个高端市场，全球终端零售额超5亿元。
4、品牌拥有领先的科研能力。 例如，该品牌联合创始人欧震霆曾担任法国皮尔法伯集团皮肤护理研究中心执行董事，并兼任该集团皮肤护理和药理方面的科学顾问。 目前，欧震霆已获得英国、德国、日本等9个国家的配方专利。
5、品牌具有较高的成长潜力。 典型的例子就是欧震霆。 该品牌于2018年正式进入中国市场，并于当年10月正式开设天猫国际海外旗舰店。 此后，陆续推出多家线上旗舰店。 近一年来，欧震霆的销量在抖音等平台上已跻身奢华美妆品牌前五名。 2022年上半年，市场实现同比增长500%。
本土企业为何加速收购海外品牌？
相比于孵化新品牌所投入的时间和资金成本，对于成熟的美妆企业来说，直接收购有一定影响力的品牌更划算、风险更小。 本土美妆企业收购海外优质品牌的意图也非常明显国际美妆公司，大致体现在以下几个方面：
1、弥补高端产品的不足。 中国化妆品市场正从价格、理念的竞争转向质量、管理、研发等方面的竞争。但与国际知名化妆品企业相比，国内企业在关键原材料、配方等领域仍存在一定差距。
创始人兼总裁郭录在谈到品牌收购时提到：“所有成熟的消费市场都会有各种价位的品牌群，其中大多数是大众消费品公司。中国品牌群在高端价位上有差距。”
2、构建多品牌矩阵，增强运营稳定性。 从运营角度来看，多品牌矩阵可以有效降低单一品牌管理不善带来的影响。
一个典型的例子是易县电商。 近年来，通过高质量的战略投资、品牌并购、海外扩张，实现了从单品牌到多品牌、从化妆品到多品类的发展，打造了完美日记、小奥丁、和比克熊。 、万紫新轩、客兰丽、EVE LOM、达尔福等多品牌矩阵。 新收购的品牌达尔富、克兰丽已成为集团业绩增长的重要引擎。
3、通过收购引进新技术，强化研发、渠道、营销等能力。 学习海外品牌的先进技术和研发专利，提升企业自身价值，也是企业收购海外品牌的重要目的。 比如和Pier Augé两大品牌就被水阳收购。 其中，是专门针对敏感肌肤研发的高端抗衰老品牌。 拥有完整的品类结构和高端渠道布局。 从科研上来说，是专门针对敏感肌肤研发的高端抗衰老品牌。 丹公司拥有国际化博士研发团队。 Pier Augé是法国小众奢华护肤品牌，已有61年历史。 它在巴黎拥有自己的工厂，这是水阳股份所看重的。
4、乘势拓展国际市场。 水洋股份、一鲜电商、集团在谈及收购时均提到，通过投资控股打造国际高端研发和品牌矩阵，是公司迈向国际化发展的关键一步。
本土企业的海外并购仍处于起步阶段。
当前，中国企业“走出去”的需求强烈，希望利用资本力量锁定一些独特的品牌资源，在竞争日益激烈的美妆市场中获得更多主动权。 外国品牌愿意被中国企业收购国际美妆公司，很大程度上是因为中国不断增长的美容市场。
宜优美数字供应链平台创始人白云虎认为，国内美妆企业频频收购海外品牌，意味着本土企业具备逆向收购的能力，企业在运营能力、战略规划等方面都有更清晰的思路。 这是一个非常积极的信号。
但他也指出，通过收购国际优质美妆品牌来完善品牌和品类结构是否是本土企业发展的必经阶段，收购海外品牌能否为本土企业打开增长空间？该公司目前仍存在争议。 在白云虎看来，从现有的一些收购案例来看，海外并购基本上是企业自身品牌建设无法应对市场挑战时的不得已的行为。
“本土企业走出去收购的力量仍然不足，收购后能否做好品牌运营在相当一段时间内并不完全乐观。” 白云虎认为，本土企业的海外收购仍处于起步阶段。
广州麦穗企业管理咨询有限公司总经理刘波也表示，商业逻辑正在发生变化。 本土企业反向收购海外品牌，将考验企业的品牌运营能力。
此外，白云虎认为，资本收购逻辑也在发生变化，从收购转向投资孵化。
目前，欧莱雅、资生堂、联合利华、拜尔斯道夫等国际公司已在中国设立国际品牌化妆品专项投资基金或投资公司。 近三年来，他们通过直接或间接方式在中国投资或孵化了近百家企业。 项目。
“通过资金参与品牌建设过程，是本土品牌需要学习的地方。” 白云虎表示，从可靠性、降低风险、提升价值等方面来看，股权投资对企业运营能力不会有那么高的要求。 并且在尊重原有创始团队的基础上，品牌可以获得更大的资源，更有利于品牌的成长。 “等到品牌发展到一定阶段再考虑收购。理论上，这种模式试错成本较低，成功率较高。”
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