在经历了过去几年超过20%的持续高速增长后，2022年中国高端美容市场同比小幅下滑-2%。高端美容市场正在发生微妙的变化，尤其体现在新品类机会、新产业群、新互动方式三大方面。 俗话说：“有因，有变，势宜”。 品牌要想掌握新环境下跨周期的力量，重获增长密码，需要及时调整产品和营销策略。
在此背景下，腾讯营销洞察（TMI）与波士顿咨询集团（BCG）联合推出《中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告（2022年版）》，旨在帮助品牌更准确地把握市场脉搏，与时俱进。 相应升级营销策略。
本文将介绍《报告》的主要发现。 如需阅读报告全文，请前往“阅读原文”下载报告电子版。
市场总结
2022年中国高端美妆市场将出现-2%的小幅回调。从护肤、彩妆、香水三大品类来看，需求最强劲的高端护肤市场整体保持稳定。 高端化妆品市场小幅下滑主要是消费者购买量下降带动，消费并未出现降级。 渗透率相对较低的高端香水虽然消费量有所下降，但消费升级趋势明显，是唯一没有下降的品类。
从人口结构来看，高端美妆消费者中50%年龄在30岁以下，占销售额的48%。 2022年消费量将呈现小幅下降。 30岁以上人群在市场低迷时期表现出更强的韧性，高端护肤品增长了1%。 从消费金额来看，重度顾客消费稳定，高端护肤品、高端香水消费保持增长，轻度顾客各品类消费出现较大幅度下降。
市场低迷并没有影响行业的新陈代谢。 过去一年仍有15%的新客源涌入，新增客群以男性、年轻化为主，三线及以下城市较多。 高端护肤品，尤其是洗面奶、面部精华液、乳液等往往是新客户进入高端美容市场的入门级产品。
总体而言，随着社会经济的发展，中国消费者更加注重个人形象的提升。 需求增长、消费升级的趋势不会逆转。 高端美容行业长期发展有望向好。 我们的调查显示，明年高端护肤、高端化妆品和高端香水品类的消费者支出预计将分别增长6%、2%和1%。
品类新机遇
虽然都属于高端美妆行业，但消费者对三大品类的购买需求有所不同。 例如，在护肤品类中，成分、技术、专利等功能性因素对消费者的影响不断加大，彩妆产品的消费者更容易受到流行款式和趋势的影响，高端香水主要满足人们对自我愉悦和自我表达的需求。
1、高端护肤
精华液、面霜、乳液是高端护肤品的核心品类。 它们占据了很大的市场份额，是消费者入手的首选。 因此，在市场不确定的情况下，它们仍然可以保持稳定。 对于此类产品，品牌仍应坚守市场，等待市场复苏机会。 在消费观念进步的推动下，去年防晒品类逆势增长。 消费者对防晒产品的关注度和支付意愿提升，带动渗透率提升和产品升级。 至于身体乳，作为新兴品类，也实现了整体小幅增长的趋势。 消费者更加认同“取悦自己”的潮流和“从头到脚精致”的理念，推动了细分品类的发展。 品牌可以利用这个机会加大营销投入，开发新的客户群体。 借助样品试用以及建立完善的线上线下服务体系（如水疗、皮肤诊断等），品牌可以有效帮助品牌传达其独特优势并转化新客户。
2、高端彩妆
随着整个品类的疲软，妆前乳成为唯一增长的细分市场。 我们认为，这背后的原因是美妆的市场，一方面，长期佩戴口罩让消费者更喜欢清淡、服贴的妆容。 也是消费者成熟度提升的体现，需要更系统的化妆步骤、更精致的化妆效果。
眼眉产品表现优于市场整体。 这是因为戴上口罩后眼睛仍然可以突出。 这也反映出消费者对眼妆重要性的认识随着专业水平的提高，品牌得以可持续打造。 热点商品，激活需求。
口红和粉底虽然受到疫情导致化妆品需求减少的影响，但仍是化妆品的支柱品类（市场规模超过60%）。 品牌需要不断刺激消费者，创造受欢迎的产品，维护自己的基本市场。
高端化妆品整体消费决策速度更快，消费者被吸引后更有可能在更短的时间内完成交易。 名人广告、产品故事、样品试用、诱人的折扣和精美的包装相结合，有助于吸引新客户并高效转化。
3、高档香水
香水品类的细分主要是根据香型。 消费者的喜好和使用场景非常多样化，他们愿意探索和尝试新的香水和品牌。 调查显示，每位消费者有3.6次使用场合和2.1种香水类型，61%的人在过去一年尝试过新品牌。 消费者进一步将香水与个人形象塑造联系起来，通过香水塑造更加精致的个人形象； 同时，他们也开始将香水与个人的情感表达联系起来，用不同的香调来调节自己的情绪。
在购买香水时，消费者的决策更多地关注情感需求。 愉悦和自我表达仍然是高端香水最重要的属性。 因此，建立消费者与品牌之间的情感联系可以更好地带动消费者购买。 感人的产品和品牌故事以及精美的包装更容易打动消费者。
行业新人
高端美妆市场有两大群体正在迅速崛起，成为重要的消费力量，值得各品牌关注。
1.00后消费者
新一代消费者正在快速进入市场，成为未来高端美容行业的生力军。 由于大多数00后仍在学习或进入职场，可支配收入相对较少，因此价格和产品性价比是他们最重要的选择因素。 此外美妆的市场，2000年以后的消费者更喜欢使用线上渠道，因为他们可以获得更优惠的价格、更自由的选择、更丰富的专业内容和更强的社交互动。
从优先进入的品类来看，由于化妆品品类整体单价较低，00后消费者更容易入门高端化妆品，其次是护肤品的高端升级。
在营销内容方面，有趣、有创意的内容能够有效激发00后消费者的兴趣。 同时，他们也相信专业权威和客观公正的评价。 与整体人群相比，00后消费者更愿意在社交媒体上分享、推荐给朋友、积极参与品牌线上线下活动。 00后消费者在购买前，会通过多个接触点充分了解品牌和产品信息，充分体验并最终完成购买。 购买完成后，消费者也会主动成为信息传播和发布的重要节点，与朋友分享自己的亲身经历。
2.男性消费者
虽然目前男性消费者比例仍较低，但增长速度相对较快，未来潜力不可小觑。 与女性主要将产品自用不同，男性消费者在购买时更倾向于赠送礼物。 高端香水尤其受到他们的欢迎，自用和送礼首选； 高端护肤品更适合自用，彩妆更适合送礼。
在品牌选择方面，男性消费者表现出较高的品牌忠诚度。 为了方便和方便，他们更喜欢购买熟悉的品牌。 因此，品牌需要注重与这群人的沟通，赢得先发优势。 与此同时，男性消费者也表现出较强的消费升级倾向。 男性消费者的终生价值对品牌来说蕴藏着巨大的潜力。
在自用和送礼两种不同场景下，他们的偏好也有所不同。 例如，在高端个人用护肤品方面，他们以基础、清爽的产品为主，并逐步向其他品类升级和拓展。 高端香水可以提升个人形象，男性更愿意消费升级。
送礼场景仍以特殊节日为主，但日常送礼场景正在迅速增长，帮助他们创造生活中的“小浪漫”。 品牌的直接或嵌入式营销有助于刺激男性对礼物的需求。 从品类来看，以唇妆、眼部护理、香水为主。
新的互动方式
在新的市场环境下，无论是对种草的了解，还是购买渠道，线上还是线下，都存在着跨渠道、线上线下紧密相连的消费者互动方式。
种草阶段，排名前两位的渠道是销售渠道和社交平台。 在销售渠道中，品牌线上/线下官方渠道发挥着突出作用。 社交平台既有朋友圈广告，也有店员/导购和熟人的朋友圈广告和微信推荐，消费者种草时接触的接触点平均达到3个。在这个线上线下紧密交织的生态系统下，足以依靠单一渠道激发消费者对高端美容品牌或产品的兴趣。 在激发消费者兴趣方面，需要与官方渠道、网络社交平台充分对接，加深兴趣。 尤其是依托微信生态的高信任熟人环境，线上种植再引导到线下体验加深了解，可以更有效地促进转化。
在销售阶段，线上渠道已经从种草渠道发展成为重要的销售渠道。 海外/免税渠道与国内线上渠道之和已超过线下渠道消费比例。 国内线上渠道对高端护肤、高端化妆品的销售贡献与线下专柜不相上下，重要性不容忽视。 高端香水线下渠道占比明显高于其他品类，但国内线上渠道仍贡献近30%的销售额。
营销分析
面对新的品类、新的人群、新的互动方式，品牌也需要因势利导，紧扣高端美妆品类的共性和阶段性差异，制定有针对性的营销策略。
常见策略：
新人群的机会：下一代客户群体已经积累并成为关注的焦点，品牌需要以兴趣内容进入年轻人的世界。 游戏和电子竞技与年轻顾客产生共鸣，情感沟通有助于增加品牌喜爱度。 有趣的内容受到年轻人青睐，品牌元素与场景的创意融合加深种草效果。
服务与互动方式：面对新的市场环境，每个品牌都需要升级数字化服务领域，多元化私域运营，以提高留存率。 例如，品牌之家小程序帮助构建会员服务体系，满足多样化的体验需求，增强客群活跃度。 此外，传播方式也需要创新升级，深度激发消费者兴趣。 比如在传播的形式上，通过视频账号直播来激活品牌私域接触点等等。
差异化策略：
高端护肤渗透率最高，消费者知识储备高，品牌需要表现出更高的专业精神来吸引和留住； 高端化妆品品类渗透率中等，品类决策速度较快，需要打造大众化产品来争夺消费者关注； 高端香水正处于品类崛起的早期阶段，品牌注重通过品牌故事和氛围来强化品类的情感价值。
正如英国首相温斯顿·丘吉尔的名言：“永远不要浪费一场危机。” 尽管2022年中国高端美容市场将出现小幅下滑，但基本面依然健康。 过去几年市场的快速增长，掩盖了许多需要解决的产品、渠道、营销问题。 在市场下滑、行业竞争加剧的当下，正是苦练内功、迎接未来机遇的关键时刻。 希望我们的市场洞察能够帮助更多企业顺应时代，获得跨越周期的力量。
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