作者 | 马晓军
核心点
蛰伏在公众视野已久的第一代化妆品淘宝品牌MFA世佳，没想到带着这样的消息回归：彭博社援引知情人士的话称，上海悦目正在与私募接触公司与其他化妆品企业洽谈股权。 出售的可能性可能会通过引入外部投资者来完成——上海悦目化妆品有限公司是膜家族的主要公司。
针对这一消息，上海悦木创始人黄晓东随后回应称，“没有这件事，公司目前没有出售或引入外部资本的行动或计划”。 他还表示，这只是向个人股东出售股份的行为。
但不可否认的是，膜世家作为淘宝时代最具代表性的品牌之一，在业绩目标未能实现、收购中路失败、渠道上市失败后，面临着一系列“新”问题。 “国产品牌”的影响力远不如过去那么辉煌。
尤其是在同一周内，作为国内新美妆行业的代表，估值突破10亿美元，更是形成了鲜明的对比。
以完美日记、花西子、聚朵为首的新一代国产美妆品牌也开始线上，但它们对平台的依赖程度远低于膜世家、尤妮坊等第一代淘宝品牌。 ，在淘宝、抖音、小红书、微信等不同流量池之间更灵活的生存方式。
但国产美妆新品亮眼表现背后，很多问题并没有改变：“从零开始”的标签短期内难以摆脱，意味着品牌升级困难重重； 产品研发能力虽有所提升，但仍高度依赖ODM/OEM厂商； 虽然他们不再依赖单一平台，但活动和折扣产生的流量的可持续性很难说； 同时，市场的快速变化也让品牌在面对老化风险时不敢掉以轻心。
如今势头强劲的国货新美妆能否比1.0时代的淘宝品牌走得更远？
老一代淘宝品牌的光彩如何消散？
所谓不忘初心的大师：1.0时代沉寂的淘宝品牌如何，仍值得国内新美妆品牌警惕。
淘宝品牌的成功离不开淘宝的支持，但今天的尴尬也离不开淘宝的方向转变。
2010年前后，淘宝首次提出“淘宝品牌”时，指的是“淘宝商城和消费者推荐的原创网络品牌”。 后来基本等同于以淘宝为主阵地的品牌。 当年，在“双十一”等大型活动和日常运营中，淘宝给予了大量淘宝品牌大量的流量加成支持。 在此期间涌现的美妆淘宝品牌有已成功上线的御妮坊，以及近期争议不断的膜世家，还有因网红CEO刁而不断获得曝光的阿芙精油。耶。
2013年“双十一”，天猫化妆品销量前十名分别为阿芙精油、明治、御妮芳、欧莱雅、牛尔、百雀羚、玉兰油、膜世家、雅诗兰黛、香怡佰草集——淘宝品牌占三席其中，也有与欧莱雅等国际品牌竞争的。
然而2015年之后，淘宝品牌基本从销售排行榜上消失，甚至像友鱼、长生鸟、真水等品牌也很少再出现在公众视野中。
这背后的转折点是阿里巴巴2014年赴美上市，开始向“全球化”转型。 市场对电商渠道的观念也发生了变化，阿里巴巴自然对传统本土品牌和国际品牌给予了更加欢迎的态度。 相比之下，原本在淘宝上表现出色的淘宝品牌在失去平台扶持红利后，在与传统本土品牌以及产品、品牌、渠道能力更强的国际品牌的竞争中迅速落败。
淘宝在流量和竞争上不具备优势，而淘宝则缺乏流量入口和品牌认知度。 这是第一代淘宝品牌的共同先天缺陷。
在私域流量经营概念尚未出现的时代，面对流量逐渐枯竭的焦虑，第一代淘宝品牌首先选择了下线。 开始发力新零售的阿里巴巴在这方面也为老伙伴提供了最后的支持：据化妆品垂直媒体青眼报道，2016年阿里巴巴宣布带领淘宝品牌“进军”线下，并还提出年内要实现为淘宝品牌开设100家独立专柜体验店的目标。
然而，专攻线下渠道并不容易：建设线下渠道所需的人力、物力与线上渠道所需的人力、物力完全不同，成本支出也大幅增加。 在御泥房母公司御嘉汇2019年年报中我们可以看到，御嘉汇全年营收增长7.6%的同时，营业利润却大幅下滑87.50%。 给出的原因是运营人员和人力的扩充。 成本上升以及市场投入和渠道建设加大，导致利润出现如此夸张的下滑。
御嘉汇2019年度业绩报告
御家汇也在财报中表示，由于公司开发线下渠道的经验相对较少，且线下渠道又细分为百货、商超、化妆品店等多个渠道，公司能否有效开发经销商以及经销商能否持续有效管理是公司面临的重要经营风险。
另一个剩下的化妆品淘宝品牌棉发世家的线下突破也面临着同样的挑战。
2013年，膜家族就已经开始走向线下。 不过，根据膜家族母公司上海悦牧和中路的2018年重组计划，上海悦牧仍主要依赖线上销售：2016年和2017年，通过线上渠道产生的营业收入分别占其目前主营业务收入的84.84%和86.76%。分别是营业收入。 此外，据媒体报道，MFA世佳于2018年开始向百强美妆店渠道拓展，截至2019年上半年，已与20家百强连锁体系合作。 可见，线下推广和线上增长有着完全不同的节奏和速度。
上海悦木中路股份有限公司重组方案
除了流量优势消失、线下渠道进展缓慢之外，资本履约困难也给第一代淘宝品牌造成了不小的困扰。
2018年2月8日，御坊母公司御家汇股份有限公司在创业板上市，但随后业绩暴跌。 2018年，在增收不增利的基础上，其归属于母公司的扣除净利润为1.06亿元。 同比下跌28.4%，一年内股东减持超过80次，被媒体称为“清仓”减持。
今年3月31日，鱼嘉汇还公告股东质押股份套现：鱼嘉汇股份有限公司股东湖南鱼嘉汇投资管理有限公司向海通证券股份有限公司质押300万股. 质押担保。 与21.23元的发行价相比，鱼家汇股价已下跌近2/3，截至4月7日，收盘价仅为7.59元——不仅腰斩，还直接砍到了断膝的地步。
而如前所述，膜家族的资本之路也并不平坦。 2018年，上海永远自行车母公司中路股份有限公司宣布重组方案，拟以56亿元收购膜世家母公司上海悦牧。 此次重组被不少人解读为上海悦牧通过中路股份完成上市。但上海悦牧过高的估值引起了监管部门的关注。 最终，2019年，中路控股以上海悦牧业绩未达到承诺预期为由，放弃了重组。
不得不提的是，同样诞生于淘宝品牌时代的三只松鼠，于2019年成功上市，市值数倍增长。 然而，化妆品品牌纷纷落后，确实值得深思。
可以说，这背后不仅有化妆品淘宝品牌前期对平台流量的过度依赖，也存在创新缓慢、产品能力不足的问题——相比于化妆品淘宝上千个SKU和高效的迭代速度。零食厂商，还有完美日记等问题。 新一代国产美妆产品有6、700个SKU，与大厂商深度捆绑。 老一代的淘宝品牌只能说是太慢了。
冉冉升起的美容新星
但最尖锐的问题仍然存在
从很多方面来看，新国货美妆并没有陷入前辈们掉过的坑，而是站在淘宝老品牌的肩膀上。 但对他们来说，一些问题仍然很尖锐。
首先，最大的问题仍然在于产品能力。 目前，ODM模式在国内美容行业仍然很普遍。 基本上厂家都能提供“一站式服务”。 品牌商只需提供公司营业执照和化妆品商标，其他所有环节都可以由厂家为品牌商完成。 制造商已经为品牌准备好了现成的产品，品牌按需选品的情况很常见。 对于创业团队或者新品牌来说，很多时候并不存在针对市场或者特殊用户需求打造产品这样的事情。
某代工厂的服务“一站式服务”流程（来源网络）
在美容化妆品领域，国内的生产制造能力其实还掌握在少数大型厂商手中。 国内美容产品也离不开国际各大制造公司的技术支持。
例如，全球排名第一的化妆品制造商英特丽（），总部位于意大利，2003年进入中国市场，其客户包括众多国际顶级化妆品和护肤品牌。 不过，随着国产美妆产品越来越受欢迎，英特丽与中国品牌的合作也越来越深入：据媒体报道，截至2019年12月，英特丽的中国顾客数量已达147人，是中国品牌的3.5倍。去年的。 。
（）是完美日记的主要供应商之一，是韩国最大的化妆品制造商。 2004年进入中国市场，原有客户包括雅诗兰黛、兰蔻、迪奥、资生堂等国际品牌，以及百雀羚、卡姿兰等国内龙头企业。
诺斯贝尔和上海真辰是国内为数不多的可以与国际大厂竞争的美容工厂。 不过，他们的团队大多与国际大厂关系密切。 例如，上海振辰的研发团队由、等韩国大制造商的前员工组成。
部分头部化妆品生产企业
这些大品牌厂商的帮助，为国内新美妆品牌在发展初期提供了很多便利，也给他们带来了很多红利——与大品牌使用同一家厂商可以贴上“买得起的替代品”的标签。 Pin”也就是所谓的“替身”称号，可以吸引一波品牌流量。 如今需求量很大的完美日记最初是作为“对销贸易”开始的。 “同家企业大品牌”是其在社交媒体平台走红的主要原因之一。
但在这种模式下，真正的产品能力其实掌握在厂商手中——一个品牌能否突围的关键大多在于捕捉关键的消费者洞察和产品卖点，并能够以厂商的研发来支撑。能力。 快速实现自己的想法，并在推向市场的过程中，凭借足够的流量转化和管理能力，可以在市场上引起轰动。
ODM模式最大的问题是品牌控制力差、门槛低。 品牌捕捉到的市场洞察能否快速转化为符合预期的产品是一方面； 反观完美日记这样以“同厂大牌替代”起家的品牌美妆的市场，凭借厂家强大的生产供应能力，难保未来不会出现新品牌并复制完美日记的套路和方法。 这也意味着，《完美日记》想要进一步提升，就必须深化供应链上的护城河。
完美日记已有“替代品”（图片来源网络）
事实上，为了提高自身壁垒美妆的市场，国产美妆新品也开始行动。 据企查查显示，完美日记母公司一鲜电商与韩国集团成立了合资公司，名为一鲜生物科技，持股51%。 易县电商持股49%。 双方共同建立化妆品生产基地，这意味着完美日记的战略从派专人到工厂监控供应链，演变为在利益层面直接深度绑定厂家，这对自身来说是一个巨大的发展供应链。 好东西。
除了供应链问题，国产新品牌面临的另一个挑战是价格和流量质量。
以“现货”、高品质、低价起家的国产化妆品，目前大部分产品的实际成交价格仍在49元至69元的价格区间。 像橙花这样的腮红售价低至29元，完美日记60元/秒唇釉售价往往为0元。 这是因为他们的目标人群是18岁到28岁的年轻女性。这是一个对产品价格仍然非常敏感的人群，他们仍然需要通过折扣来打动。 。 “人气法则”在完美日记用户群体中也得到了遵守。 很多消费者总是询问折扣和优惠，也有很多用户只在折扣时购买。
捷树咨询创始合伙人张阳曾总结，在淘宝几乎所有品类中，平均客单价最低的是18岁至24岁的消费者，且大多聚集在抖音、淘客等流量渠道。 他们的核心需求是便宜； 这类消费者对价格敏感度高，难以维持，给出差评的概率很大。 这也意味着，长期通过这些流量渠道进行运营和转化，将成为品牌毛利率和单品表现的隐忧。
与此同时，“萍台”消费者实际上已经与大品牌进行了直接竞争：购买“萍台”产品的消费者也在为大品牌“买买买”：凯度消费者调查显示，20岁至29岁的年轻女性成为美容消费主力军的女性尤其喜爱高端品牌。 其中，90后消费者购买了中国一半的高端化妆品。
挑剔的年轻消费者一边攒钱买几百元一支的口红，一边蹲在完美日记、花西子的直播间里，看看有没有更大的折扣。 这对国产新品牌的长远发展产生了负面影响。 恐怕不是什么好事。
为了树立品牌、提高溢价，突破线上流量瓶颈，新国货也沿着老一代淘宝品牌的道路进军线下。 2019年，完美日记在上海、杭州、苏州、南京等地开设了多家完美日记体验店。
据一鲜电商新零售事业部总裁冯启尧介绍，完美日记未来将加快开店速度。 未来三年，计划在华东地区开设200家门店，在全国开设600家门店。 国内另一美妆新品牌毛戈平已悄然开设了250多家门店，几乎覆盖全国所有省市。 聚朵、智优泉、克曼等已经开始进驻彩妆集合店。
国产新品牌的线下尝试能否奏效？ 从尤妮坊和膜世家艰难的发展历程和高额投入来看，或许还需要打一个问号——尤其是在今年疫情的特殊情况下，一季度的线下营收表现可能并不好。 。
未来新国货品牌将面临的另一个问题是，年轻消费者总是喜新厌旧。 在品牌老化之前，新的国产品牌必须有足够的能力继续开发新的产品线并复制自己的成功经验。
从目前情况来看，各企业已经开始尝试以集团军作战方式寻找突破口。 完美日记推出了C2M的万紫之选，知友圈推出了姊妹品牌VNK，半亩花田也经常在社交平台上被拿来比较。 这与 同属一个家族，是针对不同客户群体提供差异化服务的策略。
但同时，并不是每家公司的新品牌都能迅速复制姊妹品牌的好成绩：万紫新轩推出后就因产品资质问题遭遇尴尬。 目前，天猫店铺大部分产品销售额仍保持在两位数。
然而，无论市场挑战有多么复杂，在这个高增长的市场中，玩家依然奋勇向前：根据青山资本《2020年中国快消品早期投资机会报告》，我国彩妆市场已达450亿级别，同时，它也很高。 行业增长空间巨大，年均增长率可达12%。
在如此高增长的诱惑下，市场竞争只会越来越激烈。 可见，未来三五年，国产美妆产品将不可避免地成为一片血海。
那么，如今备受瞩目的国内美女能否保住目前的地位呢？
上海家化前董事长、现任明耀资本创始合伙人葛文耀去年在公开演讲中表示：“我并不怀疑很多新品牌，但现在每五年就有新一代消费群体崛起，并发生变化。很快，虽然网络品牌有爆发力，但还是要看哪个品牌能够持续下去——也就是说，我们需要思考，在这么多的变化中，我们应该坚持什么，我们应该放弃什么？”
从第一代淘宝品牌到如今的新国货美妆品牌，在如此快速增长的市场环境下，如何继续高开，延续自己的高光时刻，也是所有新国货美妆品牌面临的问题。 时代的命题。
参考：
口罩制造商销售，
《无名之人，疯狂成长：完美日记与KOL共荣时代》，《棱镜》
《中路控股收购上海悦目，终结“永久”自行车口罩梦》，新浪财经
《10年美妆品牌购物：所剩无几》，青岩
《完美日记完成新一轮融资，高瓴领投、红杉跟投，估值超10亿美元》，36氪
《独家专访上海真辰董事长田勇：做全球优秀的化妆品制造商》品观
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