文|林园
近年来，随着经济持续增长和消费水平快速提升，我国已成为全球最具潜力的化妆品市场。 预计2023年我国化妆品市场规模将达到3215亿元，未来市场规模将持续增长，五年内将继续保持全球领先地位。 在市场需求快速增长的同时，美容品牌之间的竞争也日趋激烈。 尤其是国产品牌，凭借国内情怀和社交媒体攻势，正在追赶国际品牌的市场份额，掀起一波又一波的国潮潮流。
然而，在经济转型时期，社交媒体红利即将结束，行业缺乏创新、缺乏同质化的问题逐渐暴露出来。 与此同时，消费需求正在升级，不仅仅是“她经济”，还有“他经济”。 不仅需要运动，还需要美丽。 个性需求强烈的Z时代，强烈追求高品质、有意义、健康的生活。
因此，美妆品牌的营销策略不再只关注传统意义上的“她”。 他们无一例外地开始利用“美容+运动”营销，开拓新的细分赛道——运动美容。 运动美容的运动营销由此拉开帷幕，成为众多品牌日益关注的下一个增长点。
今年国人最期待的体育盛会就是杭州亚运会。 本届亚运会是一次精彩的盛会。 在众多亮点中，运动员和礼宾人员的妆容势必会吸引爱美人士的目光。 国内两大美妆品牌花西子同时成为亚运会官方化妆品及彩妆服务供应商，这也是国内美妆品牌的联合出击。 两个来自杭州、专注东方美学的中国美妆品牌将为我们了解美妆品牌如何利用体育营销延伸品牌价值提供重要参考。
对于毛戈平来说，这并不是他第一次涉足体育营销。 2022年，毛戈平团队为中国花样游泳队在国际泳联世锦赛上精心设计打造的整体妆容形象受到广泛关注和认可。 毛戈平旗下的化妆品品牌也因为与中国国家花样游泳队的合作，成为了国家花样游泳队的官方官网。 赞助商。 此次杭州亚运会，毛戈平先生继担任2008年北京奥运会开闭幕式形象设计师后，再次登上体育舞台，为重大国际赛事提供化妆服务。
毛戈平
毛戈平不仅将为亚运会提供化妆品和彩妆设计服务，还将推出以杭州风俗文化为灵感的“亚运礼品系列产品”。 通过亚运特许产品的形式，将杭州亚运会的美学元素充分注入到产品设计中。 ，也在无形中传达了毛戈平的东方审美观之美，亮点十足。
花西子提出了“中国妆”的概念。 她不仅在社交媒体上发布了自己对“中国妆”的解读，还为杭州亚运会礼宾部设计定制了中国妆。 这种将品牌理念与“中国妆”理念深度融合的结合方式，具有品牌推舟前行的潜力。 花西子品牌将伴随着中国风彩妆和东方美学走向世界。
花西子
美国营销协会提出，“品牌”是一系列区分竞争对手的标志。 品牌定位是以差异化产品为基础的，其目的是寻找品牌的“双重定位”：品牌在顾客心理排名中的最佳位置和品牌在行业与竞争对手之间的最佳位置。
不难看出，在竞争激烈的美妆市场，花西子、毛戈平想要借助亚运体育营销，将自己独特的品牌气质放置在世界舞台上，不断将品牌理念与消费者对东方审美的向往进行绑定。 ，形成了与其他品牌的差异化优势。
无独有偶，除了花西子、毛戈平，其他化妆品品牌也在积极开展“运动+美丽”营销：自然堂与中国国家跳水队合作十年； 完美日记与中国体操队深度合作； 韩舒成为中国国家游泳队官方合作伙伴，《冠军的每一刻》讲述冠军背后的故事，宣传品牌形象； 植物医生投资2000万成为中国女足官方合作伙伴等
植物医生
随着中国体育产业新一波发展，国家体育总局开放运动员商业代言自主权，运动美容带来的“运动+美容”新概念逐渐得到中国市场的认可。 可以预见，在未来的体育赛事中，专业化妆和代表性国家形象将逐渐成为比赛的重要组成部分并受到关注，运动化妆也将在国际赛事中大放异彩。
与运动员深度融合并提供积极的价值主张
与拥有大量粉丝的体育明星合作是美妆品牌提升品牌影响力的策略。 除了演员、歌手等“常规”选择外，美妆品牌也开始把目光投向职业运动员，与体育赛事的魅力相结合。 ，更好地传达品牌理念，与消费者建立更深层次的联系。
原因并不难理解。 美妆品牌传达的价值主张普遍以美为中心，中国市场的消费者正在摆脱“白、年轻、瘦”的单一审美，越来越多的人开始认同运动员的表现。 衬托出健康美和充满力量的自信美。 比如完美日记与中国体操队合作时，因其“美丽无极限”、“每一步都精益求精”的品牌理念，与中国体操队所展现的健康美、自信美高度契合，加深消费者对品牌的了解，巩固粉丝对品牌的忠诚度。 雅诗兰黛等大品牌还与张伟丽、吴敏霞、杨茜、谷爱凌、惠若琪、蒋雯雯、蒋婷婷等中国运动员合作，展现出强势、冷静、可爱、张扬、优雅，打破消费者对品牌的期待。 刻板印象，从而赋予品牌长期吸引力。
雅诗兰黛
体育赛事前后，体育明星的国籍和人气指数往往异常爆炸。 同时美妆的市场，他们具有积极的榜样作用，可以轻松帮助品牌传达信任感。 但请体育明星代言并选择合适的运动员是大多数美妆品牌的首要考虑因素。 La Mer与中国冲浪运动员刘丹在海洋公益事业上的合作、Kiehl邀请巩俐姣拍摄品牌宣传视频等，都或多或少符合其自身的品牌和市场定位。 运动员的气质与品牌理念相得益彰，从而达到理想的效果。 起到“1+1>2”的作用。
不仅如此，通过体育营销，运动美女还可以吸引男性用户的关注。 Z世代护肤品牌消费者中有40%是男性，这对于护肤品牌来说是不寻常的。 这种独特的影响力部分归功于与男运动员的合作。 这些合作不仅提高了品牌知名度，还提高了男性的自我保健意识，从而扩大了其在男性中的市场份额。 又比如，资生堂男士与巴塞罗那足球俱乐部联手，俘获了一波热情的球迷，让资生堂超越了性别界限，拓宽了用户基础。
体育明星深受喜爱和青睐，拥有巨大的流量。 通过选择与自身品牌形象相符的运动员，美妆品牌可以利用运动员的流量，结合自身的品牌效应，进一步扩大消费群体，提高品牌知名度。 说得更深一点，所谓“品牌就是个性”，通过体育营销，美妆品牌可以通过运动员的美丽丰富品牌形象，向消费者传递产品影响力。 与此同时，积极的价值观往往会产生更持久的影响。 活力，这种效果恐怕是通过传统娱乐圈明星代言很难达到的。
欧莱雅男士
针对Z世代对力与美的追求，拓展运动美容细分领域。
想要真正玩好体育营销，不仅要在品牌影响力上做文章，更重要的是要升级产品。 否则，就像一棵无根之树，难以为继。
毛戈平美利用赞助中国花样游泳队的机会，推出了为国家花样游泳队征战世锦赛定制的套装。 花样游泳比赛美容产品满足高防水、高显色、持久妆容、不粘妆的要求。 核心需求。 真美颜专注于特种材料的创新研发与应用的技术突破，自主研发破壁技术，利用生物活性技术从天然植物中提取优质活性成分。
不仅是职业运动员，热爱运动、热爱美丽也逐渐成为Z世代年轻人的个人选择。不少女性消费者喜欢化妆运动。 她们去健身房需要化妆，外出跑步时需要化妆美妆的市场，在家跳舞时需要化妆。 而且很多女性消费者去健身房的时候也会化妆。 这类消费者还受到运动时出汗，导致妆容脱落的困扰，不得不选择素颜运动。 在小红书上搜索“运动美妆”，有近20000+条笔记，其中大部分是博主推荐的适合运动妆容的化妆品，或者如何为运动定妆。 如何保持妆容清晰、保护肌肤也是热点。 一个主要讨论话题。
Z世代对美妆产品的新需求对于品牌来说具有重要的市场风向标作用。 《Z世代趋势美妆消费洞察报告》显示，在中国，2.6亿Z世代人群花费4万亿元，成为最炙手可热的下一代“金融家”。 可以说，化妆品作为一种“成瘾性消费”，对年轻人来说尤其具有吸引力。
同时，根据阿里研究院2021年发布的数据显示，线上国内美妆个护和运动户外品牌的市场份额均不足60%，其中美妆护肤占据主要市场份额，其次是化妆美容仪器品类、与运动用品品牌相比，运动美容市场正处于“年轻化、接地气”的快速增长期，还有很大的提升空间。
因此，注重产品研发，结合运动需求，细化产品，开发性能更高、更持久的高品质产品，形成符合“运动+美丽”理念的产品线是核心要素提升运动美容品牌竞争力。 。
思考未来，在美妆市场仍被国际巨头主导的当下，运动美容和运动营销或许是中国民族美妆品牌突围的一大利器。 也将为正处于转型期的中国美容市场带来新的机遇。 蓝色的海洋。
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