比如，民族时尚品牌的成长是肉眼可见的。
数据显示，2016年化妆品行业前10大品牌的市场占有率达到10.7%，而2011年这一数字仅为4.3%。
报告甚至显示，外资品牌在护肤品、彩妆领域的市场份额近年来进入负增长，而民族时尚品牌则开始进入中国化妆品市场份额前十之列。
最后是代际转换，美妆市场进入90后、95后时代。
据华兴资本数据分析，目前线上化妆品市场70%以上由80后/90后支撑，主流目标消费者正从70后快速向80/90后转变。
这与传统的欧美化妆品市场有很大不同。
据国盛证券统计，在欧美市场，化妆品销量的增长来自于女性消费者年龄的增长。
但在中国市场，化妆品消费结构呈现时钟曲线，年轻消费者主要消费意识和支付意愿更强，消费金额高于老年人。
▲图/华兴资本
这种代际差异不仅来自年龄层的消费觉醒、消费观念和意愿，还体现在首次消费的品牌上。
完美日记、HFP、花西子、麦吉利等都可能成为某类年轻人的第一消费品牌。 线下集合店WOW也可能成为这些年轻人的第一个接触渠道。
02
第一次与年轻人见面
但美妆集合店的发展是从2000年开始的
就像完美日记之前的老牌知名品牌欧莱雅、资生堂一样，类似WOW的线下集合店其实早在2000年左右就已经在中国市场发展起来。
接下来的10年里，这些被称为传统CS渠道的专卖店迎来了爆发期。 典型代表有丝芙兰、屈臣氏、万宁等。
数据显示，2015年中国美容CS门店数量达到17万家。
这群传统线下CS品牌还存在一些问题：
首先，渠道与品牌博弈严重。 品牌进入某些渠道并不能直接带来效益，甚至可能持续亏损。
丝芙兰可能是最早的美容专卖店之一。 该品牌创立于1969年，1997年加入奢侈品集团LVMH。
凭借LVMH的优势，丝芙兰能够与世界顶级化妆品品牌展开渠道合作，这也使得国潮化妆品的渗透率长期达不到10%。
国潮美妆入驻丝芙兰的成本比较高。 就像很多企业想在北京最贵的CBD找到一个展厅一样。 卖货是其次，品牌建设尤为重要。
这些品牌来到丝芙兰，卖一件产品就可能会损失一件。
在一定程度上，这使得丝芙兰的品牌大多是海外老牌品牌。 在国内市场，这个聚集点多是一掷千金、追求品牌的阿姨们光临； 年轻人不习惯这种语气，消费也有些困难。
作为一家在欧美市场蓬勃发展的集合店，这种消费特点恰恰符合欧美市场美妆消费者的分布。 这也许不是巧合，更多的是经营理念和品牌基因的问题。
其次，渠道需要依赖高效的运营管理能力。
这些渠道中的大部分销售任务都分配给每个导购员（BA）。
严格的KPI考核机制要求这些导购员尽可能地转化每一位进店的消费者，甚至提高客单价。
最典型的就是华生阿姨。
每当用户进入屈臣氏商店时，他们总是在关注您并推荐产品和介绍促销活动。
这就像海底捞，刚刚开始使用KPI管理。 即使客人不需要豆浆，也要加满； 如果客人不需要手机壳，他还是得悄悄抓起手机壳戴上……
每一个KPI指标的背后，都有一位复仇女神在某处等着你。 过度的BA操作之后，健身房的私人教练沃森阿姨和理发店的托尼被合称为销售界的三大毒瘤。
用户的消费体验可想而知。
第三，最大的问题是，随着2010年电商的兴起，CS店进入了停滞期。
在海洋美容品牌珀莱雅的招股书中，我们可以找到一些数据。
自2009年淘宝双十一活动以来，化妆品开始接触线上渠道。 这导致当时销量最好的超市、大卖场、美容专卖店（CS）渠道的销售比例逐年下降。
到2017年，CS渠道销售额占比19.9%。 电商渠道从2009年的近乎0增长到23.2%，成为美妆第二大销售渠道。
▲图/华兴资本
03
CS频道似乎正在没落，
为什么还想进WOW？
三只松鼠张燎原计划2020年开1000家门店时，他这样解释线下渠道相对于线上的优势：
首先，线上虚拟货架虽然可以展示足够多的商品，但用户在浏览时却没有足够的深度。
他们一般只选择那些比较受欢迎的产品，即最热门的产品。 但一般来说，爆款产品利润较低美妆的市场，不容易赚钱。
WOW目前拥有超过5000个SKU。
如果这些SKU搬到线上，即使线上虚拟货架能装下，用户也未必能全部看完。
其次，虽然都在努力打造极致性价比，但线上环境却催生了严重的比价心理。
现在的年轻人愿意花几万买一双二手运动鞋，也会因为几毛钱的差距而到处比较价格。 网上养成的比价心态，即使差价只有1分钱，仍然影响着用户的消费决策。
此外，网上消费的快递费用也无法覆盖。
高性价比会引发用户消费，但低单价必然会增加物流成本比重。 充值VIP免快递费、99以上订单免快递费的现象已成为各大电商平台的常态。
如今，网上产品甚至可以9.9元包邮。 这样的定价必然无法覆盖快递费用。
最后，消费者体验难以保证。
尤其是在美妆行业，到店试妆的线下消费场景最为常见。 用户在线下可以更直观地接触到所有SKU产品美妆的市场，低毛利的热销产品效应被稀释； 试妆体验提升，消费转化势必提升； 比价气氛淡化，用户不用承担物流费用……
通过线下集合店模式，WOW至少可以在毛利方面提升品牌不少。
04
集合店的竞争力：
搭建与年轻人对话交流的新一代消费舞台
当然，线下渠道再次被品牌重视，并不完全是因为毛利； 更多的是因为时代再次将市场推回线下。
据路透社《2019中国美容新面孔》调查数据显示，86%的化妆品消费者仍然选择实体零售作为购物首选。
其中，民族时尚品牌占比由最初的20%持续提升，受到年轻消费者的欢迎。 显然，新一代年轻人的汉服热潮所代表的民族自信也渗透到了美妆领域。
线下和国潮，这两个关键词也让完美日记计划在未来三年开设600家线下门店。 要知道，这是一个依靠线上渠道走出行业的国民美妆品牌。
但在实际的线下过程中，我们会发现两个问题：
从品牌端来看：以小美为主的国内美妆品牌很难有资金实力和运营能力部署大量线下门店。
从年轻用户的角度来看：虽然他们乐于线下购物，但如果能够在同一家线下店选择不同品牌的美妆产品，其实会更方便。
这给了WOW这家美妆集合店存在的理由。
首先，WOW与丝芙兰相反，主要收集以大众化国妆品牌为主的品牌矩阵。 其民族时尚品牌约占70%。
其次，WOW主打低单价、好看、高性价比，迎合18-25岁群体的消费偏好。
▲图/WOW官方数据
有了“人”和“货”，WOW的主要重点就是“场”的建设。
如何搭建新一代消费舞台与年轻用户沟通？ 这是WOW乃至很多美妆集合店都需要思考的问题。
从目前的逛店体验来看，WOW大致有两点值得关注：
一是搭建高颜值场景，为消费者营造梦幻、沉浸式的体验。
“新鲜视觉、新鲜陈列、新鲜体验”是WOW店的三大核心理念。
设计以“轻装饰、重装饰”为理念，有机融合未来感金属风格和甜美温馨少女风格两种看似完全不同的风格，搭配大面积液晶墙凸显科技感和高端感，营造出时下最流行的氛围。 风靡一时的终极时尚潮流。
最引人注目的应该是“品牌发光墙”。 设计师以少女的腮红为灵感，以红、粉波纹渐变色主题为WOW化妆品系列店定下基调。
店内随处可见时尚达人的潮流打卡点，成为90后、95后最喜爱的潮流美妆点。
▲图/WOW高颜值场景
二是轻BA。
在WOW中，穿着工作服的导购可能比来购物的用户更有乐趣。
当用户走进商店时，没有人会向你推荐产品，也不会跟着你走过每个货架。 导购可能就像一个和你一样逛街的女孩。 当你遇到不懂的问题时，你可以询问恰好路过的她。
对方唯一的区别就是他们对这些问题的回答更加专业，更加个性化。
这种人性化、非侵入性的服务消除了“服务”的形式意义，让它无时无刻渗透到用户身边。 此类服务有助于打造沉浸式体验。
05
后记：
从WOW看新零售本质
与WOW内部人士交流时，经常会讨论新零售。
新零售最重要的是用户消费体验的提升。
▲图/WOW 从显示布局等细节考虑用户体验
阿里巴巴CEO张勇提到，新零售的本质是利用大数据重构“人店、货店”等商业元素，最终提升效率和体验。
然而，中小企业在进行新零售转型时，往往过于注重线下面“人货场”的重构。
他们希望通过在线互动屏幕或AR试衣镜等看起来很酷的智能设备来吸引冲进门口的消费者。
但这只是吸引新客户的新伎俩。 商家并没有从根本上提高运营效率或用户体验。
拍动影响力CEO沉帅波曾评价WOW：“无论是产品还是体验都极其人性化。”
这种人情味或许是WOW成为新零售模式的关键。
用吴晓波的话说，回到线下，用最古老的方式找到这些人。 这种关系将会更加真实。
以WOW为代表的国民时尚美妆集合店正在最大程度地挖掘人性的潜在能量。
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