文字| 花生
过去几年，以网易严选为首的本土“生活方式”品牌不断涌现，依托供应链体系的“精选”模式吸引了大量消费者。 此后，小米有品和淘宝自有品牌淘宝心选、京东自有品牌景选、京东制造相继入局，精品电商一时间成为大势所趋。
与小米有品不同的是，网易严选、淘宝新选、京东东京制造都是自营品牌国内美妆代工厂，削弱了供应商品牌。 其中，淘宝新选、京东东京制造目前主要线上销售渠道是天猫。 平台的“淘宝精选旗舰店”和京东平台的“京东制造官方旗舰店”。 除了拥有自己的APP和官网外，网易严选还入驻天猫、京东、拼多多等。
花生发现，网易精选、淘宝新选、京东东京制造，除了电动牙刷、美容工具、美容仪、日用品等与“生活方式”密切相关的产品外，都推出了自营品牌美妆产品。 彩妆产品，并在终端形成了一定的影响力。
风格相同，侧重点不同
事实上，从产品特点和款式来看，网易、淘宝新选、京东东京制造等精选的产品都离不开“工艺设计、美学、生活方式、好看、价格实惠”等关键词。 同时，他们追求简约、自然、质感的理念。 这一理念也延伸到了美容产品的质量控制上。
▍从上到下分别是网易、淘宝心选、京东东京制造严选的商品截图。
花生整理了网易严选、淘宝心选、京东自产品牌与国家药监局的化妆品注册信息。 目前，网易严选登记的非特殊用途化妆品数据有197条，特殊用途化妆品（防晒霜）数据也有。 1 件； 自2018年底以来，不到一年时间，淘宝心选已注册商品122件； 京东化妆品注册商品数量最少，为48件。
▍数据来源于国家食品药品监督管理局、青研图表
其中，网易严选注册的第一个化妆品产品是可剥指甲油，京东东京注册的第一个产品是护手霜，淘宝心选注册的该品牌的第一个化妆品产品是淡香水产品。
从注册品类来看，网易精心挑选的品类涵盖了指甲油、彩妆、护肤、清洁、护发、香氛、面膜、身体护理、婴儿护理等，产品集最全，也是唯一一家提供基础护肤和婴儿护理的公司。 Care，一个推出面部乳液产品和婴儿产品的品牌。 Jing Tokyo Made主要专注于男士护理和洗涤。 淘宝心选专注于化妆品。
目前网易最畅销的美妆产品是清雅白茶凝露洗发护发组合，累计评论49,597条； 淘宝最畅销的美妆产品是哑光口红，其销售页面显示（截至7月22日），总销量为24,297支，评论数为4,173条； 东京制造，评论数最高（13,000+评论）的护手霜套装参加了2人团购活动。 除了美容仪、电动牙刷等，男士洗面奶在美容产品中排名第二（5500+评论）。
3大电商自有品牌已找到24家代工厂
无论是网易严选、淘宝新选还是京晶东京制造，其供应链中最重要的环节就是生产。 从各公司宣传的品牌定位来看，网易严选采用“ODM模式，直接对接大牌厂商，消除品牌溢价和中间环节，直接向消费者提供优质产品”； 淘宝心选连接设计与市场、生产是一座桥梁； 京东制造代表“京东制造”、“精心制造”。 可以说，生产实力是三人的命脉。 作为“厂家直供”的新兴渠道，这些精选平台的自有品牌也成为工厂直接面对消费者的最佳舞台。
花生根据三者向国家药监局备案的详细生产信息进行了梳理，发现三者的共同点是不同产品类别选择的代工企业细分非常清晰。 最典型的就是网易严选。 以唇部产品为例，口红、口红的生产商为伊特丽科技（苏州工业园区），润唇膏、唇釉的代工给科丝美诗（中国）化妆品有限公司，蜡笔口红产品选自英特菲乐化妆品（上海）有限公司，专业从事笔类化妆品。 而且，从代工厂的整体实力来看，与网易严选合作的工厂大部分都是业内知名的OEM/ODM公司。 可以说，在代工厂的选择上，运用了“精选”、“严选”的理念。 也体现得淋漓尽致。
▍信息来源于国家食品药品监督管理局及品牌官网/旗舰店青颜绘图
正因为品类整车厂划分得如此细化，尽管其产品的SKU数量在常见品牌中并不多，但与三者合作的整车厂却为数不少。 与网易严选合作的代工厂数量高达11家，与淘宝新选合作的代工厂数量为9家，与晶晶东京制造合作的代工厂数量为5家，共计25家代工厂国内美妆代工厂，其中只有一个重叠。 。 也就是说，这三大品牌总共覆盖了24家代工厂。
淘宝心选、京东资本被“责令改正”
据了解，网易严选、京东东京制造、淘宝新选三大品牌分别由杭州网易严选贸易有限公司、北京京东世纪信息技术有限公司和杭州新选电子商务有限公司运营。淘宝网、淘宝网三大平台旗下品牌都是国内知名零售平台，尤其是京东、淘宝等零售巨头。 他们在零售领域的专业性是毋庸置疑的，日常与各种美容品牌的接触也数不胜数。
不过，零售领域的大老板不一定能亲自制作美妆产品。 花生从国家药监局披露的注册信息获悉，网易严选、京东东京、淘宝新选的化妆品注册均存在违规行为。 最严重的是东京制造和淘宝新选。
淘宝精选的多款产品在注册检查中被“责令改正”。 原因包括产品安全技术相关信息不完整、无法提供产品安全技术相关信息、产品安全技术相关信息不符合要求等。
▍国家食品药品监督管理局注册平台审查
晶晶东京生产的产品，一半以上的检验结果被“责令改正”。 原因包括未按时提交备案材料、未按时进行现场备案、产品安全技术相关信息不齐全等。
▍国家食品药品监督管理局注册平台审查
其中，2019年4月19日注册的一款名为“精东京冰制藻控油细爽肤水”的产品，在实际成分一栏中标注为“个性化定制腮红（甜心草莓）”的产品名称。 2019年7月16日相关部门备案后检查结果因“逾期未提供备案材料”而被“责令改正”。
▍国家食品药品监督管理局注册平台审查
花生咨询了两位业内资深工程师。 他们表示，备案信息包括很多必要的材料，比如安全评估表、功效认证报告、原材料的生产来源和检验证明、成品的检验和储存等。虽然这些信息一般是主机厂要求的，但品牌作为第一责任人，因未尽到安全责任、不熟悉备案流程、不专业，是此次违规行为的幕后黑手。
“这些都是网上备案后没有准备书面材料造成的。 你只需按要求按时提交相关材料即可。”一位工程师解释道。 “虽然不严重，但严格来说，这种违规行为是可以避免的”。
仅从美妆产品来看，网易严选通过进入市场抓住了很多机会。 不过，从注册数量可以看出，淘宝心选明显加大了对美妆产品的投入。 不过，平台经营者能否做好自己的产品品牌，这或许要打一个问号。
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