编辑| 谭松
来源|一鸣网
从默默无闻到家喻户晓，国产美妆品牌日渐崭露头角。
数据显示，2019年天猫双11预售中，美妆已超越3C，成为规模最大、增长最快的品类，同比增速高达83%。 与之相对应，服装、珠宝、手机品类的同比增速分别为-27%、17%和-16%。 最终加入“亿元俱乐部”的55个美妆个护品牌中，新兴国产品牌占比近30%。
过去，中国美容市场一直处于下滑状态。 以资生堂、SK2为代表的日本品牌，以雪花秀、后等为代表的韩国品牌，以兰蔻、雅诗兰黛为代表的欧美品牌从四面八方入侵，根本不给当地人留下任何空间。 品牌喘息空间。
庆幸的是，国潮越来越强。 李宁登上国际舞台、惠丽开始与时尚挂钩、大白兔变身特色IP……这股风也蔓延到了美妆行业。 最直观的变化是国内消费者放弃了“以用洋大牌为荣”的思维定式，完美日记、聚朵、花西子、TASU、VNK等国产品牌纷纷进入市场。 然而，仔细观察国产美妆产品的崛起，却发现了一个共同的流行过程。
互联网产品
国内新兴的美容产品大多是从互联网起步的。
在类似发展路径的品牌中，有一个不得不提的典型例子——三只松鼠。 从诞生之初，就抓住了互联网的红利，跟随电子商务的崛起。 其天猫旗舰店于2012年6月正式上线，7天内销售1000单，65天内位列天猫坚果品类第一。 2007年发展成为民族品牌，7年走上IPO之路。
其骄人成绩的背后，是其与其他坚果品牌不同的销售方式。 它专注于在线家庭游戏和疯狂的广告来吸引流量。 大面积的曝光让三只松鼠轻松吸引了大量粉丝。 从此在互联网平台上盛极一时。 。 CEO张燎原直言，“三只松鼠的成功在于每一步都紧跟互联网发展的步伐。”
三只松鼠的走红也让“淘宝品牌”的概念更加深入人心。 所谓淘宝品牌，是淘宝基于互联网电子商务推出的全新品牌概念。 商家充分利用平台优势，精准满足消费者需求。 他们之所以能够快速成长，离不开淘宝创新的商业土壤和专注的平台。 支持。
淘宝品牌的崛起也离不开美妆行业。 当时颇有名气的玉霓芳、阿芙精油等品牌就很有代表性。 商家无需经历选址、装修、开店的漫长过程。 低门槛、低成本的线上运营模式推动了这些美妆购物品牌的快速发展。 尤妮芳已成功在深交所创业板上市，阿芙精油在无数商场里随处可见。 柜台。
与尤妮芳、阿芙精油早期的发展轨迹一致，完美日记、聚朵等新兴国产美妆产品也是电商红利的受益者。 他们依托淘宝平台，实现了销售额和品牌价值的飙升。
遗憾的是，虽然国内新美妆品牌成功突破并俘获了消费者的心，但早期的美妆购物品牌却逐渐退出舞台。 阿芙精油已被御泥坊收购，而两者的主要用户御家汇自2018年上市以来利润下滑惊人，财报数据令人尴尬。
时代机遇：直播、明星代言、平台营销
无论是国内新锐美妆品牌，还是美妆购物品牌，都是互联网的产物。 今天的分歧主要是因为后者错失了机会。 这个机会是时代赋予的。
比如，很多人都知道，第一次听说“花西子”这个品牌，是在李佳琦尖叫“OMG”的时候。 出于对李佳琦直播选品的信任，“买它”二字让这个相对较新的国产美妆品牌在2019年双十一大战中脱颖而出。 据悉，花西子贯穿了李佳琦直播从预售到11月11日的全过程，并首次参加天猫双11。 开盘后短短一小时，交易额成功破亿，畅销单品散粉当天成交额突破7亿。 万和成为首批进入“亿元俱乐部”的国内品牌之一。
除了花西子之外，完美日记、聚朵、vnk等众多国产品牌也出现在李佳琦的直播间，成绩也十分亮眼。 直播引领国产美妆产品反超市场，以惊人的速度抢占市场份额。 这是玉妮芳当时从未享受过的福利。
李佳琪不仅仅是花西子的主播。 去年9月，花西子正式宣布李佳琦出任品牌首席推荐官，这在一定程度上与代言性质无异。
当然，也有品牌将目光投向了流量明星。 2018年8月，完美日记正式宣布人气偶像朱正廷成为其唇妆代言人； 2019年5月，再次正式宣布人气偶像赖冠霖成为完美日记底妆代言人。 明星代言、直播加持，完美日记去年双十一登上天猫彩妆销量榜第一国货美妆集团，也是首个双十一登顶天猫彩妆销量榜的国产品牌。
新的配送模式正在流行，旧的平台营销方式并没有被禁止，甚至更加流行。 小红书、抖音等社交平台在其中发挥了重要作用。 以完美日记为例，说它是一个平台营销的品牌一点也不为过。 自2017年底以来，在小红书、抖音平台上投放了大量明星、网红、KOL。
例如，2018年5月，张韶涵在小红书上发帖推荐完美日记唇釉。 这条留言迅速传播，获得数万点赞，还有林允、欧阳娜娜等明星点赞。 红皮书中活跃的名人都提出了相关建议。 开始引导消费者通过头部账户买单，让品牌产品出圈，然后再次被素人分享进行二次传播。
据小红书官方数据，2019年上半年，小红书上国货笔记同比增长116%，超过500万用户讨论种植国货。 事实上，无论是直播、明星代言，还是平台营销，这些都是这个时代赋予过分美丽的机会。 三者形成完美闭环，迅速推动品牌崛起，催生爆款车型。
灾难离线
随着线上线下的界限进一步被打破，互联网品牌正在尝试以体验感互补的方式登陆实体店。 这也是三只松鼠开拓线下战场的初衷。
遵循类似的路径，国产美妆产品也开始向线下延伸。 2019年，完美日记在全国陆续开设了30余家线下体验店； 上月26日，其母公司一鲜电商宣布在上海奉贤设立新零售总部，并表示未来三年将加快开店速度。 计划在华东地区开设200家门店，在全国开设600家门店。 据悉，一鲜电商已在上海、杭州、苏州、南京开设完美日记体验店国货美妆集团，常州、宁波门店也即将开业。
拥抱新零售无可厚非，但对于线上发家的互联网品牌来说，挑战线下筹集资产的场景并不容易。
首先，成本大幅增加，更何况三年内开600家店的目标能否实现。 即使开店成功，仍然需要大量的运营成本； 其次，渠道竞争激烈，线下场景本质上比线上竞争更激烈。 这已是不争的事实，后来者互联网品牌不仅面临类似的竞争，还有拥有数十年线下经验的传统大牌的打压。
一方面线上流量红利已达顶峰，另一方面线下也难以抵御成本和外部压力。 互联网品牌陷入两难境地。 这种困境也体现在三只松鼠身上。
根据三只松鼠发布的2019年三季度实报，公司2019年三季度实现营业收入22.03亿元，同比增长53.24%。 但净利润却腰斩，同比下降50.95%，最终录得2921万元。 。 张燎原的目标是到2020年开设1000家线下店，5年内开设10000家线下店，距离目前的100家店还很远。 以后只会成为松鼠尾巴上的拖累。
同样，看似天时地利人和的国产美妆产品也不会过得轻松。 它们一路走红，但上线却遇到困难。 这或许是互联网品牌的通病。
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