界面新闻编辑| 楼勤勤
近日，护肤品牌可芙美首家自营店在西安王府井百货永宁店开业。 此前，可芙美面向大众市场的线下渠道主要是美妆集合店、连锁超市和药店。
科芙美由中国领先的重组胶原蛋白公司橘子生物于2011年推出。 它最初为医疗机构提供皮肤科级护肤产品，后来扩展到大众市场。
与大多数国内美妆品牌一样，初涉大众市场的可芙美首先瞄准的是电商渠道。
2015年，可富美在天猫开设旗舰店，随后进驻京东、小红书、网易考拉等平台。 直播电商兴起后，可富美通过与李佳琦等头部主播的合作，打开了大众市场的知名度。
从2021年开始，科富美将超越集团另一旗舰品牌科力金，成为橘子生物营收第一品牌。 2023年上半年，可芙美单一品牌未经审计营收达12.28亿元，占集团总营收的76.4%。
在整个美容行业和功能性护肤品赛道上，可芙美的存在感也显着增强。
2023年“双11”期间，可芙美分别登上天猫美妆首日品牌报告榜和天猫双11第一期（10月31日-11月3日）护肤品牌销量榜。 排名第11位和第14位，超越资生堂、科颜氏等品牌。 但2022年天猫双11榜单中尚未见到它的身影。
从仅针对医疗机构客户，到进军大众市场，科富美的主要销售渠道也从经销转变为线上直销。 2023年上半年，橘子生物65.2%的收入来自线上直销。 2019年至2022年美妆的销售渠道，这一比例分别为16.5%、25.8%、41.5%和56.6%。
这背后是品牌对网络营销的大力投入。
据橘子生物招股书显示，集团线上营销费用从2019年的6450万元增至2021年的3.06亿元。橘子生物在2022年财报中并未披露当年的线上营销费用，但在2021年披露了其销售和分销费用。 2022年同比增长104.0%至7.06亿元。 增长的主要原因是“网络营销费用增加”。 此外，橘子生物于2022年11月在香港联交所上市时筹集了5.74亿港元，其中46%将用于渠道建设和营销活动。
过去几年，各大电商和社交平台的流量红利让不少国内新美妆品牌受益。 除了橘子生物之外，近年来兴起的美妆集团，如珀莱雅、薇诺娜的母公司贝坦尼等也都主攻线上渠道。 2022年，珀莱雅、贝瑟尼线上收入占比将分别高达90.98%、80.59%。
然而美妆的销售渠道，随着流量红利消退，美妆行业进入存量竞争期，网络营销无法逃脱边际效用递减规律。 对于像可富美这样长期以线上为主要营销阵地的品牌来说，转向线下渠道已经成为寻找新增量、摆脱对单一渠道依赖的一种方式。
尤其是对于可芙美这样的功能性护肤品牌来说，一个可以利用的优势就是既可以进军线下美妆店，也可以进药店。
继2021年首次达成合作意向后，2022年7月，橘子生物与百洋药业签署深化战略合作协议。 双方将进一步深化可富美线下渠道的商业化合作。 具体来说，橘子生物将利用百洋自有药店和其他线下零售网络来销售克复美产品。
但品牌自营店的价值依然是不可替代的。 虽然线上营销和线下分销对于提升产品销量、打造规模化单品等产品层面的目标是有效的，但品牌价值的积累和呈现仍然必须通过品牌之间深入的面对面接触来实现。和消费者。
不过，开设品牌自营店也会对产品丰富度提出更高的要求。 据橘子生物招股书显示，2022年科复美共有约32个SKU。其财报显示，截至2022年底，橘子生物旗下8大品牌共有121个SKU。 相比之下，同期贝瑟尼拥有19个品类、48个产品系列、400多个SKU。
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