得益于抖音、哔哩哔哩等内容平台的崛起，以完美日记、花西子为代表的新美妆品牌以迅雷不及掩耳之势占据了多个细分品类的榜首，甚至逐渐抬高了各自的价格。 阿段已经形成了一定的话语权。
阶段性的渠道红利无法复制，但7000亿的潜在市场容量让我们看到像PMPM这样的后起之秀仍然可以从各个细分领域涌现。
但无论是彩妆还是护肤，这个场景都只限于大众市场。 高端市场依然是迪奥、兰蔻等国际大品牌的主战场。 为什么会是这样的结果呢？ 国产高端品牌还有机会吗？
在当今的竞争格局下，当内容和流量玩法已经成为基本功时，如何进一步思考彩妆护肤品牌的核心能力和新的突破点？
近日，“浪潮新消费
其中，辰海资本合伙人陈跃田、团队成员高宇婷从内容角度入手，结合实际案例，分享了他们对化妆品护肤品市场竞争格局、新高端差异化机遇的深入看法。和大众市场品牌，同时针对企业家关心的问题，也给出了自己的判断和建议。
陈悦天主要投资文化消费领域的新机会，聚焦二次元、动漫、青年文化，注重产业链价值挖掘，寻找行业垄断资源。 投资项目包括SNH48、米维传媒、慧萌文化等，并投资了新锐彩妆品牌和伦敦美学品牌。
以下是一些亮点摘录，与消费企业家分享。
为什么内容的最终目标是消费产品？
陈海之前的项目大多聚焦于青年文化消费。 比如李子柒的母公司微念、大家看美剧时都会用的人人视频、偶像主打歌《青春有你》的制作人鱼子酱。
我们如何理解青年群体？ 一般来说，人们认为15-25岁称为青年，但我认为可能更长一点。 如果你看人们的消费习惯，其实从青春期到结婚前都算年轻人。
从这个意义上说，随着一线城市结婚年龄逐渐延长，年轻人占总人口的比例实际上是在扩大的。 我们的主要关注点是内容和消费者品牌机会。
事实上，我们在2019年初就在考虑是否可以进入消费领域。经过一年的研究，消费品赛道在今年上半年爆发。
晨海还拥有自己的项目公司，成功转型消费品领域，并实现快速增长。 反过来，我们也说服自己，内容与消费品牌结合的逻辑是可以建立的。
首先，通过一系列的内容来熟悉它。 这个内容可能是一个人、一个世界观或者一个故事，然后慢慢占据消费者的时间，给消费者一个品牌的感觉。
比如，李子柒所有的视频最终都化为了一系列关于“李子柒”三个字的品牌情怀。
通过这种感觉抽象出品牌理念后，下一步就是寻找产品，寻找高速增长的市场。 你可以利用你的品牌思维很好地渗透并获得基础的增长。
这件事对于晨海来说其实非常重要，因为我们之前投资过很多媒体内容公司，但是除了游戏赛道之外，这类公司的营收很少超过十亿。
媒体领域听起来可能很重要，在人们的生活中占据了比较长的时间。 但从商业模式来看，大多数公司只能做广告。
广告收入的逻辑是什么？ 正是消费品牌公司认为内容具有杠杆作用，可以说服消费者和C端用户花更多的钱购买他们的产品。
因此，对于内容公司来说，想要获得更大的营收增长，就必须进军消费品市场，而最终的形式一定是打造自己的消费品牌。
这对于辰海各内容企业未来的发展转型非常重要。 这都是魏念自己做的。
事实上，陈海今年花了很多时间，为我们头部内容公司想办法从内容中提炼出品牌的理念和心态，同时尝试带货，通过商品验证转化。
比如我们投资的厂牌文化，本来就是一家纯粹的综艺制作公司。 原本制作偶像相关内容，如今又在优酷推出了《奋斗酒吧主播》这样的综艺节目。
该计划将更加努力地塑造有带货能力的艺术家。 同时，优酷平台还可以从淘西获取资源，帮助他们顺利从艺人转型为主播或半主播。
从另一个角度来看，其实消费品牌投入的营销预算更多是基于流量逻辑。 尤其是在AI驱动的短视频趋势下，品牌在视频素材的内容传递上可能要进行大量的尝试。
这个流量漏斗的想法特别基于互联网。 但如果完全抛弃品牌逻辑，纯粹卖商品，消费品牌就不会长久，也会出现短期冲动数据创造的不良后果。
纯粹的流量逻辑对品牌肯定是有害的，所以在基于流量逻辑的购买转化和GMV过程中，不能完全抛弃品牌层面的塑造。
如果我们使用更好的内容，我们实际上可以将品牌保持在更好的基调上，而不是消耗太多。 这可能是将内容整合到消费领域时的一个重要点。
潜在7000亿市场
晨海投资了一些美容品牌，并对化妆品行业进行了深入的研究。 今天我想与大家分享它们。
以下PPT展示了过去六年全球主要地区化妆品及护肤品市场的增长情况。
其中，中国市场规模最大，今年肯定会更大。 这与人口、渗透率、客单价有关。
从这张图我们可以看出三点：
其次，从比例上看，美国的彩妆和护肤基本各占一半。 在中国，护肤大部分都是护肤，化妆的比例不到20%。 我们可以对比的日本、韩国等东亚国家，化妆占比在30%左右。
因此，中国在化妆品领域还有10%左右的自然增长空间，并且最终会达到一个相对稳定的状态。
第三，国外的增长确实很小，有时可能跟不上GDP。 因此，中国市场不仅值得本土厂商关注，也值得国外厂商关注。
然后我们估算了十年后中国美容护肤市场的规模。 详细信息，您可以看下面的图片。
化妆品市场规模与城镇化人口密切相关。 城市化总人口和消费效率决定规模。
首先，我们参考日本的城市化率，认为2030年中国城市人口将在10亿左右。
其次，人均美容产品支出数据来自国家统计局。 再加上人均支出的基本增长，年增长率为8.2%。 预计2030年人均化妆品消费额应为700元。
以城镇人口规模乘以人均消费金额，2030年中国化妆品市场规模将超过7000亿元。
做出这个数据我们也非常惊讶。 如果看现在的数据，美国是2600亿，日本只有1700亿，增速很低，但是中国可能会有很大的增长。
这意味着，如果你自然地留在这个行业，即使你只达到市场的平均水平，不落后，十年后你也会增长三倍，所以这个行业非常值得关注。
下页的PPT展示了2019年中国销量排名前20的化妆品品牌，纵轴代表2017年到2019年短视频爆发以来各品牌的CAGR（复合增长率），横轴代表代表去年每个品牌的年销售额。
虚线是这些品牌的平均增长率和销售规模。 蓝色圆圈表示该品牌近五年来在中国的市场份额不断增长，橙色圆圈表示该品牌近五年市场份额被别人抢走了。
从图中可以看出，高于平均增长率的化妆品品牌主要分为两类：
一是迪奥、YSL、阿玛尼等国际高端化妆品品牌。 他们在每年保持50%以上的复合增长率的同时，也在不断地从别人手中抢夺市场份额。 因此，高端化妆品市场被这些国际大牌锁定。 严格控制。
另一类是完美日记、紫色、止有泉等新国货化妆品。 它们增长非常迅速，不断蚕食美宝莲、悦诗风吟、卡姿兰等较早进入中国的传统平价化妆品的市场份额。
因此，在大众化妆品领域，国货与国外品牌的竞争日趋激烈和集中。
遵循同样的逻辑，我们也形成了护肤品市场的竞争格局。
这个页面上的图片很有趣。 引领快速增长的品牌基本都是SK-Ⅱ、雅诗兰黛、兰蔻等高端国际品牌。 这反映出高端护肤品牌拥有新兴品牌无法达到的品牌认知度和营销投入预算。 障碍。
与此同时，这张图中还有一个无与伦比的新流行护肤品牌：薇诺娜。 它是第一个抓住敏感皮肤人群需求的品牌。 三年内迅速崛起，目前正在准备上市。
综上所述，护肤化妆品的竞争格局是，大众市场处于国际品牌与国内品牌竞争的状态，而在高端市场，国际品牌处于领先地位。
基于大众品牌和高端品牌的市场份额，我们还对中国和国际市场进行了比较。
截至2019年，中国彩妆市场大众品牌与高端品牌的比例约为1:1，与日本、韩国相似。 这说明我国彩妆完成度较高，相对成熟，未来彩妆大众及高端市场很可能保持相对稳定。 稳定状态。
但在护肤品市场，2019年日本、韩国、美国的高端市场份额在60%左右，而中国仅占38%。 因此，高端品牌在护肤品市场或许仍有增长潜力。
那么为什么高端彩妆品牌比护肤品卖得更快呢？ 我认为主要有两个原因。
首先，对于消费者来说，彩妆是外生的，护肤是内生的。 我今天穿的是什么口红，在外面大家都看得出来，但是我在家护肤是用大宝还是海蓝之谜，大家可能就看不出来了。
如果想要增加消费，大家都会优先考虑化妆品这样能满足自己虚荣心的东西。 另外，2017年短视频的爆发，包括现在的直播，可能更有利于色彩冲击力更强的化妆品等品类的上升趋势。
2、新品牌如何在高端和大众市场突围？
基于对高端和大众市场的数据研究，我们总结了目前专注于高端和中端市场的品牌会关注的一些问题。
对于高端市场，我们首先关注品牌如何改变消费者“国货不高端”的认知。
其次我们会看品牌的研发能力，特别是在护肤领域，对研发能力的要求极高。
第三，在当前的竞争环境下，品牌是否具有较强的品牌建设综合能力，能否有效地将品牌传播给目标消费者。
最后，想要打造高端品牌，一定要慢慢来，维护好自己的品牌形象。 你不可能像完美日记那样爆炸性地成长。
但投资者都希望今天投资一美元，明天就赚回一万元。 他们都希望品牌能够获得特别丰厚的利润。
因此，在当前的资本市场环境下，想要做高端品牌，需要有足够的资金实力和耐心来支撑品牌相对缓慢的成长，并能够承受品牌营销和推广的压力。竞争产品增长缓慢。
对于在大众市场竞争的品牌，我们也有一些担忧：
首先，我们一直非常注重品牌对C端消费者的研究。 拥有足够敏锐的消费者洞察，发现未被满足的需求，是一种非常难得的能力，并且必须具备快速反映到供应链市场端等一系列环节的能力。
二是对于打造品牌而言，仅仅卖货是不够的。 具备效果和品牌营销的双重能力也很重要。 在保证效果的同时实现品牌建设营销也很重要。
第三点和第四点是关于美学和品牌核心，稍后会详细解构。
综上，对于化妆品市场来说：2014年至2015年保持19%的复合增长率美妆产品推销，去年增长至549亿元。 其中，增长最快的是高端化妆品市场，复合增长率达34%。
我们认为彩妆市场增长的主要动力来自于两个方面：一是彩妆消费者的持续增长；二是彩妆市场的增长。 二是客单价和频次不断增加。
那么从竞争格局来看，我们可以看到，中国十大化妆品品牌的集中度已经超过了日本，已经达到了一个相对稳定的状态，短期内留给新品牌的空间相对较小。
对于国际品牌来说，高端市场仍被阿玛尼、YSL等高端欧美品牌把持。 这些单一品牌每年都以80%的速度快速增长。
以完美日记为代表的国产品牌借助社交媒体和短视频直播的红利异军突起。 不过，大众化妆品能否通过文化内容打动年轻消费者，是一个值得关注的机会。
我们公司以前选过偶像练习生，这个节目的观众是13岁到17岁的年轻女孩。我们发现很多中学生觉得完美日记已经不再酷了，只有大学这样的“老人”才能用。学生。
他们认为更酷的品牌是 Duo，因为包装比 Diary更粉嫩，也更可爱一些。
虽然我们认为完美日记是一个比较年轻、时尚的东西，但对于年轻用户来说，它已经不够个性化了。
因此，如果你想成为年轻的消费者，你可能还需要更符合他们喜好的产品和服务。 这就需要你足够接近年轻人，足够了解他们。
目前本土化妆品品牌依然以大众品牌为主，我们也期待未来本土高端化妆品品牌的出现。
护肤品市场又如何？
首先，护肤品下沉市场仍有机会。
一方面，水霜、洗面奶等产品在下沉市场渗透率较高，但高效化妆品的渗透率仍有较大提升空间；
另一方面，年龄也有下降的趋势。 女性开始护肤的最佳年龄是15岁。 其实高中生现在就已经可以开始护肤了。
其次，差异化渠道建设仍存在一定机会。
现在大家都知道线上流量红利在减少，但机会总有。 如何寻找一些新的渠道机会，利用本土品牌在CS渠道没有的优势或者国际品牌没有的专业渠道也是我们持续关注的点。
第三也与对消费者需求的理解有关，就是始终对护肤的细分化、差异化需求保持高度敏感。
来自花西子，PMPM
1.彩妆护肤品牌的差异化机会
对于化妆品和护肤品品牌，我们总结了可能存在差异化机会的三个领域。
首先是审美基因。 “外表就是正义。” 对于当代消费者尤其是年轻女性消费者来说，颜值是购买的第一动力，也是是否愿意花时间和金钱的第一门槛。
好看的包装和品牌美学会让营销工作事半功倍。
二是消费者洞察。 在讨论案例时，我问创始人的第一个问题是，你的品牌的目标群体是谁？
99.9%的人都会告诉我，她们是15岁到25岁之间的年轻女性。 这样的回答让我无法理解这一点。
因为你的核心消费者其实就是最初的种子用户。 如果他们是这样一群人，那么当你刚开始花钱做广告时，你会不知道去哪里找到他们，也不知道该把钱花到哪里。
因此，你的目标群体必须非常明确，比如15岁到17岁的高中生，他们住在哪里，喜欢做什么。 只有这样你才会知道他们在哪里讨论和聚集。
事实上美妆产品推销，国内新品牌的创始人大多希望吸引年轻人。
但我发现年轻人其实越来越孤独，越来越远离自己的熟人圈子。 他们需要被理解并找到归属感。
那么如何才能给他们留下深刻的印象呢？ 这取决于你是否对这些年轻消费者有核心的了解和洞察，能否提供给他们留下深刻印象、给予他们归属感的产品。
更重要的是你的见解能否快速传递给你的团队，并体现在供应链、产品、内容、渠道营销等各个方面，这样的综合能力其实是非常稀缺的。
最后就是内容制作。 饭圈里有句话叫“为爱发电”。 年轻人的“爱”有无限的能力。
事实上，在当前的竞争环境下，你的产品是否好用、能否满足需求、是否具备营销能力，只是成为新品牌的合格标准。
对于及格线以上的部分，我们会更加关注品牌的内容制作能力，包括品牌核心、品牌文化、品牌价值观、产品故事线等。
2、您为什么看重消费品牌的内容制作能力？
我们总觉得做消费者和做粉丝两种状态下花钱的动力是不一样的，只有内容才能让消费者成为你的粉丝。
首先，内容可以建立品牌忠诚度，这是品牌非常有价值的核心竞争力。 好的内容能够在品牌和用户之间产生精神共鸣和相互认可，让消费者从路人变成真正的粉丝。
现在中国的供应链如此强大，而产品本身差异化还不够，内容或许可以成为帮助品牌建立知名度、与用户建立情感沟通的桥梁。
其次，内容可以降低价格敏感性。 当消费者消费内容和单纯消费快速消费品时，他们的决策路径和价格敏感度是完全不同的。 年轻人对产品的喜爱程度会影响他们评价产品时所采用的方式和路径。
如果我刚买国产口红，我第一个想到的就是完美日记。 因为它便宜，知名度高，而且可以线下试色。
但如果是针对某个品牌，我认可并喜欢它的文化，那么我可能根本就不会想到完美日记的存在。 我什至可能一次买10个，买完后送给我的朋友。
第三，内容可以鼓励消费者生成自己的内容，这是自我生成的、有益的。 消费者推荐指数是品牌需要密切关注的指标。
事实上，消费者很难自发地依赖易用性或好看的内容。 但好的内容天生就具备二次传播、二次创作的基因，让你的消费者有故事可讲。
那么我们一般如何判断内容生产能力呢？ 我总结为三点。
第一是你的品牌核心以及这个核心是否有立足点；
二是你能否通过与消费者接触的各个环节传达出你品牌的核心；
三是创始人的价值观和生活方式与品牌核心是否足够一致。
3. 案例：花西子和PMPM做对了什么？
我们用两个品牌的案例来看看如何从这三点来判断彩妆品牌：
第一个是花西子。
花西子从未获得过单笔融资，但却在当前国产化妆品激烈的价格竞争中站稳了脚跟。
花西子在淘宝上的最新单价已经达到190元，比同期其他国产化妆品品牌基本高出100多元。
我们从刚才提到的三点来解构：
第一个是审美基因。 花西子的花先生（花满天）是一名园林设计专业人士，曾是百雀羚贸易商。 他是Water Code的代理人。
总的来说，他是一位具有高度东方审美、有化妆品品牌运营经验、有钱的创始人。 这种背景非常罕见。
二是消费者洞察。 从最初的热销空气粉到如今的苗印象，花西子交替推出流量型和品牌型相结合的产品，取得了不俗的成绩。
三是内容生产能力。 内容给花西子带来的品牌核心是“东方美学”，而这个概念有着非常扎实的立足点，并不是一个非常模糊的东西。
这一品牌核心体现在花西子每一款产品的名称、设计、包装、视觉、广告、代言人选择、营销活动等方面。 它在与消费者接触的每一个环节都讲述了东方美学。 故事。
所以今天大家一提到中式妆容，第一个想到的就是花西子。
第二个是去年创立的护肤品牌PMPM。
去年护肤品市场的竞争更加激烈。 我和投资朋友聊天的时候，大家都觉得前面有百雀羚、香怡佰草集这样的国产大品牌，后面有薇诺娜这样的新人。 做食材的品牌应该是非常好的。 很难再跑了。
但PMPM依然凭借其独特的品牌核心和产品共鸣，实现弯道超车。
我们也从这三点来分解一下：
第一审美基因，PMPM创始人是一位颇有个性的小姐姐，实现了很多女性梦想的梦想，比如和好姐妹一起环游世界。
因此，她对美、自由、自然有自己的理解，并将自己的理解融入到品牌建设和品牌美学中。
二是消费者洞察。 现在大家都在讲成分，但关键是如何让消费者记住你的成分。
PMPM更聪明的事情之一就是将世界知名城市与城市的植物以及植物的护肤功效联系起来，让城市与PMPM的成分紧密地结合在一起。
这实际上体现了其品牌的核心。 因为创始人一直在讲她环球旅行的故事，所以她才能讲到这样一个全球食材的概念。
例如，我自己就是 PMPM 的消费者。 看到保加利亚，我第一个想到的就是保加利亚玫瑰，抗氧化、保湿。 我十有八九总是会想到 PMPM 这个品牌。
三是内容生产带来的精神共鸣。 PMPM的品牌核心是全球成分探索，这个核心也非常具有可实施性。
无论是其品牌包装、成分，还是每个产品系列与一座城市的绑定，都与全球成分探索这六个字紧密相连，与消费者产生强烈的文化共鸣。
即使是平均水平
10年内也可以增长两倍
最后总结一下，主要有以下几点：
首先，化妆品行业空间巨大，值得追求。 如果你能达到这个行业的平均水平，10年就会翻三倍，所以不要落后。
其次，年轻人最重要的是审美表达和价值表达。 虽然他们在经济上可能并不完全匹配，但他们迫切需要发声，所以他们会尽力给自己贴上标签，并且在贴标签的过程中，他们会粘在一起。
因此，在生产消费品时，他们必须匹配他们想要贴在产品上的标签。 但每一代年轻人都喜欢贴上不同的标签，所以他们需要非常敏锐地捕捉最新的标签是什么。
如今，它已经不再是二次元宅男媒体了。 如果你花时间在B站，其实可以感受到青年群体价值观的变化。 抖音相对来说更大众一些，对于年轻人来说没有那么清晰的标签。
第三，全球的商品基本上都是中国制造，所以不用担心做不出产品，关键是怎么卖。
比如做社交营销的方法，渠道是否一定要线上，是否是唯一的平台选择，是否可以根据人群尝试不同的渠道形式，开拓出有效的市场……我想这些问题更为重要。
第四，如果从内容上看品牌输出，还有比较大的差距和提升空间。
中国有人能做出好内容，但他们不会做出品牌。 所以如果你是一家新消费品公司，引进高素质的人才，让他们愿意用强大的内容能力来帮助品牌发展是非常重要的。
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