在李佳琦的直播评论引发争议后，美妆品牌花西子走到了风口浪尖。
以李佳琦直播事件为分界点，花西子的销量出现了明显的分化。 9月10日前，花西子官方旗舰店销售额在100万元至250万元之间。 9月11日之后，花西子官方旗舰店销售额跌至7.5万元至10万元之间。
由于与顶级主播的深厚渊源，花西子近五年来迅速崛起。 如今，花西子也因头部主播的相关言论而面临业绩断崖式下滑。 风风雨雨都是李佳琪的功劳。
时间回到2019年，当年9月，花西子正式宣布李佳琦出任品牌首席推荐官，并借助“口红一哥”的势头，从默默无闻到成为国产美妆产品中的黑马。 据国元证券研报数据显示，花西子气粉在李佳琦直播间首发后销量突破2万台，位居天猫美妆GMV第一。 同年，花西子销售额同比猛增25倍。
花西子和李佳琪携手的2019年，是国产美妆产品爆发元年。
今年，以李佳琪、薇娅为代表的顶级主播一夜成名。 同时，借助线上主播直播和社交种草文化的兴起，国产美妆产品在重大销售活动中销量首次超越欧美品牌，线上渠道业绩爆发式增长。
据维恩咨询统计，2019年天猫双十一预售数据显示，美妆超越3C成为天猫规模最大、增长最快的品类，同比增速高达83%。 TOP10美妆品牌中，国产品牌中姿堂、百雀羚跻身前十； 化妆品类中，完美日记成为化妆品冠军，花西子排名第七。
随着国内美妆产品步入发展快车道，以直播为代表的线上电商渠道是重要的增长引擎。
美妆资深评论员、美云空间电商平台创始人白云虎表示，国内美妆品牌与顶级主播的关系可谓“水能载舟，亦能覆舟”。 在流量营销时代，国内美妆品牌如何在内部竞争的环境下，借助顶级主播的帮助，快速“出圈”，是一条行之有效的路径。
“有资本支持的国内品牌，迫于‘现实’的压力，会选择顶级主播。这个时候，品牌和主播就形成了‘利益共同体’。”他告诉时代周报记者。
如今，线下销售渠道恢复增长，线上销售贡献趋于稳定，电商增长天花板逐渐逼近。 如何摆脱“主播依赖”，找到积极的营销路径，重新获得消费者的青睐，是国内美妆品牌亟待解决的问题。
△ 图片来源：涂虫创意
锚依赖
“这五年，国产美妆产品的爆发式增长，离不开天时、地利、人和白牌美妆，其中，最重要的因素就是人。” 9月17日，曾投资美妆企业的专业投资人林琳（化名）告诉《时代周报》记者，国产美妆产品的崛起与传统“兄妹”进入直播间密切相关。 过去，美妆销售人员仅限于线下展示和销售。 但随着直播赛道的兴起，“兄弟姐妹”在直播间完成了国产美妆产品的入门教育，迅速打开了国产美妆品牌的市场认知度。 花费。
林琳补充道，国内美妆品牌与欧美美妆品牌正在奉行错位的竞争策略。 与欧美人喜欢浓妆不同，亚洲女性更喜欢半透明的妆容。 国内美妆品牌精准打造更适合中国女性的产品，利用供应链优势打造更具性价比的产品，并通过主播和社交媒体宣传品牌。
为了提高品牌知名度，国内美妆品牌的营销费用不断上涨。 清研智库数据显示，2023年上半年，国内化妆品相关上市公司销售费用约为140.88亿元，同比增长10%，销售费用占比约25.6%的收入。
用流量换销量已经成为国内美妆品牌的重要策略。
据媒体报道，2019年，水漾股份与李佳琪直播合作47次，与薇娅直播合作30余次，与陈洁、琪琪等1500余名网红主播合作，还有烈儿宝贝。 直播总场次已累计超过8000场。
数据显示，2020年1月至2月，花西子旗舰店40%的销售额来自李佳琦的直播间。 2021年，李佳琪、薇娅将占珀莱雅直播销售额的10%。 上海家化的直播销售额占比较高，达到25%，主要集中在雨泽和佰草集两个品牌。
直播电商带来的红利也体现在业绩上。
以龙头企业珀莱雅为例。 2019年，珀莱雅营收突破30亿元大关，线上营收增速高达60.95%，营收贡献首次超过线下渠道。
水阳股份也不例外。 财报数据显示，2018年和2019年1-9月，水漾通过与网红主播合作的产品销售额分别占公司营业收入的0.99%和4.02%，增速较大。
根据2022年天猫双11美妆店战报数据，国内美妆品牌珀莱雅、薇诺娜、夸迪预售前7天的销售额中，李佳琦直播间贡献的产品收入占比39%，分别为49%。 %、52%，成为收入的大部分。
高佣金侵蚀利润
与顶级主播深度合作带来的流量固然可观，但国内美妆品牌也放弃了一些话语权。 支付给顶级主播、博主等KOL的高额佣金，也让国产美妆品牌获得了利润分成。
一位美妆直播行业业内人士向时代周报记者透露，不同品类的佣金不一样，美妆产品相对会高一些。 目前，直播平台对美妆产品的佣金比例约为20%至30%，而国内顶级主播对美妆产品的佣金比例最高可达50%。
据南方都市报报道白牌美妆，在护肤品类中，淘宝主播推荐的白牌国货美妆产品佣金最高可达50%，而眉笔佣金可达70%-80%。
深度捆绑模式下，顶级主播与国产美妆品牌已经成为利益共同体，前者的“翻盘”也将给国产美妆品牌带来风险。
以上海家化旗下的国产护肤品牌雨泽为例。 雨泽上线后，先后与李佳琪、薇娅合作。 但薇娅因故停播，这也导致雨泽在线渠道的产品销量出现波动。 年报数据显示，2022年，上海家化公司整体线上渠道实现总营收27.87亿元，较2021年同期下降13.21%。
2022年，李佳琪停播的109天里，失去“光环”的花西子也在当年的“6·18”战役中落败。 魔镜市场数据显示，2021年7月至8月，花西子天猫旗舰店销售额达4.7亿元。 2022年李佳琪停播后，花西子同期销售额仅为1.8亿元，降幅超过60%。 。
白云虎认为，借助直播，国产美妆品牌可以在一定程度上实现“降本增效”的投资回报。 但在直播带货“走形”的实际情况下，却成了“独木桥”的高危局面。
“顶级主播的声誉或行为问题可能会对品牌产生负面影响。因此，国内美妆品牌应谨慎选择合作伙伴，并进行充分的调查和评估。” 商业策略专家晁成林告诉《时代周报》记者。
再次寻找粉丝窗口
一年一度的营销节点“11·11”即将到来，国内美容企业已进入冲刺阶段。 李佳琦与花西子事件发生后，有业内人士坦言“长出了一口气”。
李华（化名）是国内一家美容公司的品牌推广人。 他向时代周报记者透露，企业至少提前1-2个月准备双十一。 现在是备战“11·11”的关键节点。 公司的营销计划、渠道内容支撑材料、推广策略、直播产品选型等基本都已经敲定。
“如果此时掉链，将会打乱公司全年的营销计划，对供应商、物流系统、交付目标等造成很大影响。” 李华强调道。
未知风险下，国产美妆品牌正努力摆脱“头部主播依赖综合症”。 拓展销售渠道打造自有品牌“李佳琪”、加大新品研发投入，已成为众多国内美妆品牌新的涨粉策略。
尚美集团半年报显示，2023年上半年，旗下化妆品品牌韩舒在抖音部署多个品牌自播账号，主打产品“红人腰礼盒”在多个抖音排行榜上排名第一。
飞瓜数据显示，2022年6月至8月，花西子抖音自播预估销量排名第一。 期内，花西子品牌8个自播账号共发起直播379场，自播GMV预估为1.88亿元，占总GMV的52.87%。 其中，TOP1自播账号为“花西子官方旗舰店”，共直播93场。 平均直播时长约为18小时。 直播每天不间断地进行。 直播总销售额约1.6亿元。 “6·18”达到顶峰。
珀莱雅作为国内美容品牌，正在通过战略力、品牌力和产品力打造可持续发展能力。 实现长远主义，研发投入是其布局的重点之一。
珀莱雅年报显示，2022年，公司研发费用将增长67.15%。 与此同时，贝瑟尼也在加大产品研发和创新的投入。 2022年，其研发费用将增长124.96%。
“纵观成功的国际品牌，以及目前的国内领先品牌，他们都拥有相对多元化的渠道和营销架构，或者说有足够的组织应对能力，保证‘鸡蛋不放在同一个篮子里’，这就减少了依赖单一渠道的风险。” 白云虎说道。
对于国产美妆品牌的发展路径，晁成林认为，国产美妆品牌要加强研发创新能力，提高产品品质和性价比，满足消费者对产品品质和实用性的需求； 其次，企业应注重用户体验和口碑建设，提供良好的售后服务和沟通渠道，积极收集用户反馈，及时进行改进和调整。
“同时，国内美妆品牌应加强社交媒体宣传和互动，与消费者建立更紧密的联系，利用用户UGC（用户生成内容）的力量，增加品牌的曝光度和影响力。最后，积极开展拓展国际市场，将国内美妆产品出口到海外市场，提升国内美妆品牌的知名度和竞争力。”他建议。
记者丨叶曼芝
编辑丨刘婷
执勤丨黄亮
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