抖音美女，开始狂奔吧
以往，说到通过电商渠道购买美妆产品白牌美妆，大多数人可能首先想到的是淘宝/天猫。 毕竟淘宝平台的用户画像更接近美妆，不少美妆品牌也选择了淘宝作为主要经营地点。
然而，这一现状似乎已被动摇。
首创证券不久前发布的《5月抖音销售增幅不减，国产品牌继续分化》研究报告显示，今年5月，淘宝、天猫化妆品销售额140.48亿元，同比下降20%； 抖音化妆品销售额141.21亿元，同比增长172.26%。
从品类来看，当月抖音护肤品销售额达102亿元，大幅超过淘宝、天猫的95.98亿元； 抖音在化妆品品类上仍处于落后地位，但其销售额增速高达277.06%，且差距正在不断缩小。
如果首创证券整理的这组数据属实，无疑将在电商行业引起不小的震动。 因为这意味着2020年才正式发布的“抖音电商”在美妆产品销量上首次超越淘宝天猫。
当然，这个数据的准确性目前还存在相当大的争议。 但有一点可以肯定的是，抖音美妆正在以极快的速度抢占市场份额。
国金证券数据显示，2022年一季度，化妆品电商交易规模中，淘溪、抖音、京东、拼多多占比分别为54%、23%、15%、8%同比增速分别为6%、164%、4%、-40%。
如果继续这样的增速，今年抖音美妆GMV超越淘宝也不是完全不可能。
与此同时，抖音美妆畅销品牌榜也值得关注。 今年618期间，欧莱雅旗下品牌“赫莲娜”荣登抖音美妆GMV榜首，同为欧美品牌的“雅诗兰黛”排名第三。
（来源：抖音电商营销观察）
“厚”、“雅梦”等日韩品牌，国产品牌“珀莱雅”、“韩舒”，以及Ulike旗下新锐品牌“极梦”也入选了本次榜单。 其中，新品牌“吉梦”的美容仪也位列抖音618畅销商品榜TOP1（以GMV付费为准）。
由此也可以看出，抖音电商在美妆化妆品领域，无论是欧美大品牌、老牌国货还是新兴品牌，都具有强大的号召力。 这背后的原因显然是抖音电商与美妆品类的高度融合。
你所需要的美妆化妆，抖音上都有
首创证券的统计中还提到了部分美妆品牌的渠道GMV对比。 丸美、橘子生物、福尔佳、尚美等国内美妆企业在抖音上的GMV均超过淘宝、天猫。
其中，富嘉今年6月刚刚上市，其招股书披露了实际收购成本，一度引发热议。
福尔佳最著名的“医用透明质酸钠修复贴片（白膜）”2021年的进货成本为8.2元/盒，约合1.6元/片。 不过，其天猫旗舰店的售价为每盒126元，折合每件25.2元。
进货成本1.6元，被卖到25.2元。 曝光后，不少消费者大呼“暴利”。 即使考虑到研发成本、人工成本、运输成本等，富尔嘉的毛利率仍然非常可观。
然而，富嘉赚到的大部分钱实际上都投入到了营销上。 招股书显示，2022年，富尔嘉的宣传推广费用将占销售费用的90%以上，上市后公开募集资金的46.7%将投入品牌营销和推广项目建设。
芙尔嘉在招股书中呈现的“真实自我”也符合大众对美妆行业的认知：高毛利、重视营销。
这些特点也成为美妆品牌积极入驻抖音的主要原因。
以7月17日抖音商品榜为例。 GMV排名第十、主打美妆的直播间，粉丝仅有215万，销售额约2500-5000单，却能做到近千万的GMV。 ，依托单价高达1185元。
（图片来源：蝉妈妈）
高单价的化妆品本来会延长消费者的决策周期，似乎不太适合抖音对电商兴趣驱动的冲动消费。 但也正是消费者的谨慎，促使他们主动做“攻略”，反复比较各个品牌的产品。 这也为短视频、直播“种草”留下了足够的空间。
与传统货架电商平台相比，内容电商的种草效果毋庸置疑。 例如，美容界经常被提及的成功案例就是珀莱雅的“泡泡面膜”。
这款面膜使用时会产生浓密的泡沫，具有很强的视觉冲击力。 刚上市时，珀莱雅选择在抖音上进行短视频营销，邀请多位专家进行评测，包装出典型的“网红面膜”。
（截自抖音）
在货架电商平台上白牌美妆，即使消费者注意到了这个卖点，也很难留下深刻的印象。 然而，在抖音铺天盖地的热度之下，不少消费者会不由自主地好奇并购买一探究竟。 最终，这款面膜一出来不久，单月GMV就突破了1亿。
对于美妆品牌来说，抖音作为营销平台的价值早已得到证明，这促使越来越多的国际品牌顺应潮流入驻抖音。 甚至很多白牌美妆产品也利用抖音来提高品牌美誉度。
今年4月，一个名为“海吉雅”的白色化妆品品牌在业内引起了短暂的热议。 原因是，作为一个鲜为人知的品牌，它在3月份的抖音店铺美妆排行榜上占据了前两名——预估GMV超过10亿元，力压雅诗兰黛、珀莱雅等大牌美妆品牌和欧莱雅。
经过分析，主要是依靠顶级主播扩大品牌知名度，并以相对划算的价格吸引消费者。
由此不难看出，对于一些新兴品牌来说，抖音也是快速建立品牌知名度、获得第一批用户的重要阵地。
考虑到美妆品类本质上是注重营销的，抖音展现出更好的投放效果并能吸引大量美妆品牌也就不足为奇了。
从营销到运营，抖音和淘宝取长补短
不可否认，抖音在美妆品牌营销中发挥着至关重要的作用。 但除了新品上市时的爆储水之外，日常的产品销量和复购也同样重要。
这对于所有类别都是相同的。 抖音仍远远落后于淘宝，这也是其持续推进泛商城建设的主要原因。
比如，今年6月，抖音将之前的自营美妆业务“美丽心选”更名为“抖音电商自营美妆”。 旗舰店上的商品大多是大牌美妆产品，主要是为了补充平台货架的美妆生态系统。
（截自抖音）
近期，抖音电商也对搜索运营进行了升级，推出“搜索诊断”功能，新增商机补充、站内站外营销种草、搜索广告等，旨在以品牌搜索带动品牌搜索运营。营销、新品、支付三大引擎。 效率。
抖音升级搜索运营的目的也非常明显，就是通过独特的“先看后搜”链接，用内容激发用户“搜索”和“购买”的兴趣。 这对于品牌的日常运营和复购有着巨大的价值。
抖音在弥补“运营”短板的同时，淘宝也在弥补“营销”短板。
例如，7月17日晚，淘宝App进行了三年来最大幅度的改版。 首页上线“夜间淘宝”切换功能，强调生活娱乐，提供更多互动游戏、娱乐内容、活动玩法以及本地化特色服务。
内容和娱乐的背后，是淘宝对流量的渴望。 毕竟，只有让更多的人“闲逛”在淘宝上，才能为更多的品牌提供良好的营销阵地。
随着抖音越来越像淘宝，而淘宝也越来越像抖音，也给电商品牌带来启发——商品管理和内容营销总是缺一不可的。
作者 | 李松月
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