“每周一、周三、周五吃即食燕窝，周二、周四、周六吃精华。每周上一次私人健身课。还吃玻尿酸果冻等方便营养的零食还有胶原蛋白瓶，有时间就炖一下。桃胶、血燕、皂角米……”
90后女孩琴琴记录着自己略显“疯狂”的养生日常。 仅她每月的医疗费用就占到了她月收入的三分之一。
戴最贵的面膜、在最黑的夜里熬夜，并不是秦沁的特殊爱好，而是这一代亲波派的“朋克养生”日常。
为了抢占这一代年轻人的消费能力，拥有371年历史的老字号同仁堂开始卖咖啡，一杯“枸杞拿铁”就被抢购一空。 成立4年的元气森林喊出了“0糖、0热量、0脂肪”的口号，一年仅气泡水就卖出了10亿元。
这神奇景象的背后，是“朋克健康”在年轻人中的广泛流行。
“养生”或许是必须的，但“朋克”一定是本义。 这种需求转化到产品端：一定要健康、愉快。
健康、清爽，这样一种在年轻人中占据C位的消费理念，不仅吸引了众多品牌追捧潮流，也吸引了大量资本在这股潮流中赚钱。
但是，如何追随这一趋势呢？ 对这一代年轻人消费心理的洞察自然是不可或缺的。
好吃是底线，“爽”是C级
勤勤是新东方的英语老师。 年初的疫情打乱了她原本稳定的工作节奏。 所有课程都转移到网上，工作量也增加了。 琴琴被迫成为“熬夜玩家”——4、5个小时的睡眠成为日常，7、8个小时的睡眠“简直就是奢侈”。
“毕竟我都快30了潮流养生，实在是受不了了，一次都要熬夜一个星期潮流养生，更何况是每天熬夜。” 身上已经亮起红灯的秦琴无奈的说道。
健康危机已成为90后每天“心碎”的问题。 据《年轻人健康消费趋势报告》显示，我国90后中有一半以上存在脱发、脱发、视力下降等问题。 同时，约40%的90后肥胖且运动能力下降，而90后中有30%有免疫力。 功率下降的问题。
投中网采访了众多“后浪”，发现一个有趣的点：很多年轻人的健康意识并未主动建立，“对死亡的恐惧”才是他们“朋克健康”的真正动机。
一位2000后直言不讳地告诉投中网，“现在的年轻人相当怕死，但又摆脱不了压力和忙碌的工作。 由于我们无法系统地抑制吃垃圾食品的冲动，所以我们应该采取朋克饮食。”
联创资本CEO兼管理合伙人高红庆曾总结新人群的特点：爱美、怕死、缺爱； 他们懒惰、朴素、可爱。
95后秀秀就是一个典型例子。
这个不爱运动、爱吃零食的女孩，在长期与卡路里的斗争中，练就了能够从嘴里获取卡路里的本领。 “低卡”二字，成了她掏腰包的关键词。
在淘宝上看到低热量的巧克力红茶就买了！ 我是朋友从一个叫安利的健身应用上买的低卡代餐产品。 我买了姐姐推荐的低脂魔芋茶点！ 看《乘风破浪的姐姐》看长满草的元气森林，买买买！
与90后有明确的健康诉求不同，95、2000后的健康风格更加“朋克”。 换句话说，关心健康只是表面的，“快乐”才是真正的追求。
“好吃是底线。” 秀秀差点脱口而出，“如果饭菜不好吃，我就不会再买了，也不会送给朋友了。”
正如《青山资本2020年中消费报告》中提到的，零食乃至所有食品饮料对健康理念的需求正在增长，但毕竟美味体验不会被牺牲。 基于味觉的即时刺激仍然是王道。
当消费者在现实场景中不断用钱投票时，身体还是很诚实的——美味、刺激、爽口永远是底线。 这一代年轻人不会委屈自己。 即使他们可以在短期内做出牺牲，但从长远来看，他们也无法维持。
于是，兼具“健康”和“酷感”的消费产品成为后潮者追捧的潮流单品。
主打“0糖0热量”的气泡水元气森林，一年销售额10亿元；
标榜“好吃但不胖”的王宝凡，在2019年“双11”期间将桂格、卡乐比等老牌麦片甩在身后；
成立仅一年的代餐蛋白棒品牌Fit8在罗永浩的直播间就卖出了4.5万盒……
这惊人的消费力背后，是数百亿甚至数千亿的健康清爽细分市场。 每个赛道都在酝酿着自己的巨鲸级企业，嗅觉敏锐的资本也开始蜂拥而入，重金押注了这一代年轻人的“朋克健康”消费能力。
“鲸鱼级”市场，资本涌入市场
巨大的“健康清爽”赛道成为培育独角兽的新土壤。
以苏打水和代餐为例。 欧睿国际报告显示，2017年中国代餐市场规模达到571.1亿元，预计2020年将达到1200亿元。
前瞻产业研究院《2020-2025年中国汽水行业市场发展前景及投资预测分析报告》显示，2019年国内汽水市场规模约为150亿元，预计将达到约320亿元2025年。
以最近遭遇火灾的元气森林为例。 据报道，这个主打“0糖0卡路里”的气泡水品牌估值在短短8个月内从40亿飙升至140亿，几乎是2019年上一轮融资的3.5倍。
元气森林巨额融资的背后，是消费领域资本投入的爆发。 投资数据显示，2020年以来，近百笔食品饮料融资交易中，具有“健康清爽”特点的项目约占三分之一。
制图：投众网
如上图所示，根据投众数据的融资统计，结合近两年的品牌表现，投众网兼具“健康”（低热量、无糖、保健等）和近两年“爽”（好吃）。 、方便、酷炫等）消费品进行了梳理。
健康爽又可进一步细分为健康即食类、代餐类、新型饮品类、保健补品类四大类。 这四个类别又可以细分为40多个子轨道。 这些子赛道已经开发完毕，涵盖元气森林、钟雪高、拉面说、王宝宝、小仙炖等知名品牌。
从机构分布来看，敏锐的资本主导机构也早早入局。 红杉中国、高瓴资本、IDG资本、经纬中国、源码资本、同创伟业等明星机构已经登上牌桌。
从成立之初不难看出，“健康酷”项目成长迅速。 火遍全网的元气森林、钟雪高、王宝宝等品牌成立仅四年。
“当95后等年轻一代走到消费舞台的中心时，99%的产品都可以再制造。” 联创资本CEO兼管理合伙人高洪庆曾提到，新零售兴起的本质是新人群的新需求。
在此背景下，新人群的“健康清爽”赛道被赋予了巨大的想象空间。 这些“新贵”品牌也在变换花样，讲述“人、地、物”的新故事，有时新鲜得像一个难以理解的新物种。
但这是资本涌向消费升级的新物种的“健康清爽”赛道，还是新瓶装旧酒的老故事？
新故事，旧轨道
在高红庆看来，新零售行业不再有超越常理的新物种，也不再有所谓的增长神话。 无论是新零售还是传统零售，零售的本质从未改变，就是在客户体验和成本结构的基础上寻找平衡点。
北京某母基金投资总监马仲坤对投中网直言，“很多所谓‘健康清爽’的产品并不是什么新鲜事，这个赛道也不是新鲜事。”
“目前市场上很多网红产品都是暂时的概念，可能无法熬过5年以上的投资周期。” 马仲坤认为，“项目筛选的重点不是赛道、产品，而是团队”。
同样持谨慎态度的还有宏泰基金董事总经理杨庆。 “现在网红产品的流量入口较多，一些产品能力较差的产品只要营销得当，也有可能走红。”
在杨庆看来，从更深层次来看，“健康清爽”的趋势一直都在，但核心逻辑是上游制造水平、包装技术和材料的提升，加上成熟的供应链，这极大地促进了健康、清爽的发展。缩短了品牌从0到1的开发时间，使得生产出兼具“健康”和“酷”特征的产品成为可能。
谈及此类项目的筛选标准，杨庆表示：“这类消费品牌的竞争壁垒一定是以技术能力为基础的，网红品牌也必须动态地看待。如果你做的产品有很大的产品力，再加上拥有强大的营销能力，也能得到市场的认可。”
在“健康清爽”风生水起的今天，在花哨的概念和概念下，如何回归健康消费和投资的本质或许是最值得思考的。
对于资本青睐的网红项目来说，如何填补高估值引发的资本预期，或许是“健康清爽”赛道的下一个焦点。
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